Xây dựng thương hiệu điểm đến cho ngành du lịch VN

Theo báo cáo tổng kết chín tháng của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, tính đến hết tháng 9/2012, du lịch Việt Nam thu hút 4.853.155 lượt khách quốc tế, phục vụ khoảng 25,5 triệu lượt khách nội địa, tổng thu du lịch đạt khoảng 110 ngàn tỉ đồng, lần lượt tăng 13%, 6,6% và 15% so với cùng kỳ năm trước.

E-paper

Để tạo sức hấp dẫn cho du lịch Việt Nam cần sự chung sức của cả cộng đồng

Đây là một kết quả được đánh giá là khả quan trong bối cảnh khó khăn chung của nền kinh tế thế giới và trong nước.

Bên cạnh đó, trong một báo cáo của Công ty Europe-Monitor International tại hội chợ du lịch World Travel Market vừa diễn ra tại Anh, ngành khách sạn tại Việt Nam dẫn đầu về tỷ lệ tăng trưởng gộp hằng năm (Compound Annual Growth Rate – CAGR) tại khu vực châu Á trong giai đoạn 2012-2016, báo hiệu một nguồn cung lớn cho thị trường du lịch trong những năm sắp tới.

Ngành du lịch được đánh giá là một trong những ngành kinh tế trọng yếu của Việt Nam, góp phần tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho lao động phổ thông và thu hút nguồn ngoại tệ lớn từ nước ngoài.

Tuy nhiên, nhằm đảm bảo tốc độ phát triển bền vững của ngành du lịch bản địa trong bối cảnh cạnh tranh quốc tế khốc liệt hiện nay, những nhà quản lý du lịch công cần vạch ra một chiến lược xây dựng thương hiệu điểm đến rõ ràng và mang tính dài hạn.

Những vấn đề cần quan tâm trong tiếp thị du lịch

Trong quá trình xây dựng một kế hoạch quảng bá du lịch hiệu quả, mỗi điểm đến du lịch, dù lớn hay nhỏ, đều cần xác định và đánh giá những vấn đề cốt lõi sau:

(1) Văn hóa bản địa (ẩm thực, tôn giáo, nghệ thuật, âm nhạc, v.v…)

(2) Địa lý (tài nguyên thiên nhiên, các nước láng giềng, v.v…)

(3) Lịch sử địa phương

(4) Con người

(5) Chính trị

(6) Hạ tầng cơ sở ngành du lịch (đường sá, phương tiện đi lại, khách sạn, v.v…)

(7) Sự an toàn

(8) Các dịch vụ phụ trợ (công ty du lịch, thủ tục xuất nhập cảnh, v.v…)

(9) Các hoạt động du lịch (tắm biển, leo núi, viếng thăm di tích lịch sử/văn hóa, v.v…)

(10) Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của kế hoạch tiếp thị du lịch

Tư duy khác biệt hóa trong tiếp thị điểm đến

Xu hướng quảng bá du lịch hiện nay vẫn tập trung vào khai thác hình ảnh “cát vàng, biển xanh, nắng ấm” cho các điểm đến du lịch gần biển. Vô hình trung, việc này khiến cho du khách quốc tế khó phân biệt và lựa chọn giữa những điểm đến du lịch bờ biển hiện nay.

Khi các điểm đến du lịch hàng đầu chạy đua phát triển cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng dịch vụ địa phương và đẩy mạnh quảng bá, câu hỏi được đặt ra liệu du khách quốc tế mong muốn những sản phẩm dịch vụ cao cấp giống nhau ở mọi điểm đến, hay họ sẽ lựa chọn những địa danh với những đặc trưng riêng?

Liệu điều gì sẽ là khác biệt giữa bãi biển Phuket của Thái Lan và Nha Trang của Việt Nam, bên cạnh cát vàng và biển xanh? Những người làm du lịch cần lưu ý rằng lý do khiến khách du lịch quốc tế quyết định ghé thăm (và quay lại) một điểm đến là sự đồng cảm của họ với thương hiệu du lịch địa phương và những giá trị thương hiệu đính kèm.

Du khách hiện đại cần gì?

Cuộc chiến đấu tranh giành khách hàng trong thế kỷ XXI sẽ diễn ra trong tâm trí và trái tim của họ và đó là lý do quảng bá du lịch cần có một chiến lược quản lý thương hiệu hiệu quả.

Một thương hiệu mang đến những giá trị về tinh thần, tình cảm và góp phần định hình “cái tôi” của người sử dụng; mỗi thương hiệu có những cá tính riêng và là sự kết tinh của những giá trị của sản phẩm.

Khi du khách đưa ra một lựa chọn về thương hiệu, trong trường hợp này là lựa chọn một điểm đến để du lịch, họ đang đặt ra một khẳng định về phong cách sống riêng của mình.

Những ví dụ rõ ràng hơn là các bưu thiệp địa phương, những món đồ lưu niệm, những bức hình được chia sẻ cùng người thân và bạn bè, nhằm khẳng định chủ nhân đã đặt chân đến những điểm đến nổi tiếng.

Những đặc điểm của du khách hiện đại là niềm đam mê đối với những thương hiệu lớn, một quỹ thời gian nghỉ ngơi hạn hẹp, chi tiêu tiết kiệm và thông minh hơn, cũng như khó tính hơn trong việc lựa chọn một điểm đến du lịch.

Những vấn đề tiềm ẩn trong xây dựng thương hiệu điểm đến

Một trong những vấn đề đặc trưng của tiếp thị du lịch là sự phức tạp trong mối liên hệ giữa những nhóm quyền lợi và khó khăn trong kiểm soát tuyệt đối.

Người quản lý du lịch công không chỉ phải quan tâm những đặc điểm tự nhiên của sản phẩm du lịch mà còn cần biết về các yêu cầu chính trị, xã hội và kinh tế.

Ngoài ra, họ ít có quyền kiểm soát đối với một số nhóm quyền lợi, ví dụ như các công ty tư nhân và các cơ quan chính phủ khác. Có thể liệt kê sáu nhóm quyền lợi chính sau:

1. Các cơ quan chính phủ cấp trung ương và địa phương

2. Phòng thương mại

3. Các công ty tư nhân

4. Các tổ chức bảo vệ môi trường

5. Các hiệp hội chuyên ngành

6. Các tổ chức vận động xã hội

Một nhà quản lý du lịch thành công cần phải biết cân bằng giữa việc sử dụng những công cụ quảng bá du lịch hiện đại và đảm bảo các quyền lợi của địa phương, khu vực và quốc gia.

Ngoài ra, một vấn đề khác mà những người làm công tác quảng bá du lịch tại các thị trường quốc tế thường gặp phải là sự cạnh tranh gay gắt đến từ các thương hiệu sản phẩm toàn cầu khác, vốn có một ngân sách quảng bá lớn hơn nhiều.

Chính vì vậy, những thương hiệu điểm đến du lịch cần tập trung đầu tư vào các thị trường ngách với chi phí thấp hơn và mang lại hiệu quả cao hơn.

Quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến

Việc xác lập những giá trị cốt lõi có thể được thực hiện thông qua những cuộc phỏng vấn và khảo sát đối với du khách đã từng ghé thăm, những đối tượng khách hàng tiềm năng, các chuyên gia trong ngành, những người lãnh đạo tại địa phương.

Ngoài ra, những giá trị này cần được đánh giá có phù hợp với nhu cầu hiện tại của khách hàng và mức độ cạnh tranh đối với các điểm đến tương tự.

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt giữa nhiều điểm đến hiện nay, việc định hình một thương hiệu độc đáo và khác biệt là vô cùng cần thiết, giúp tạo ra các lợi thế cạnh tranh lâu dài và dễ dàng hơn cho các công tác quảng bá.

Cuối cùng, người phụ trách phát triển thương hiệu du lịch địa phương cần nắm vững câu nói nổi tiếng của Darwin về Thuyết tiến hóa “Không phải những giống loài mạnh hoặc thông minh nhất sẽ tồn tại, mà là những giống loài thích nghi nhanh nhất với những thay đổi trong môi trường sống”.