Chiến lược "du kích" của chủ tịch May Sơn Việt

Chọn phân khúc thị trường ngách hàng đồ lót để kinh doanh, ông Hà Xuân Anh đã đưa thương hiệu Relax len lỏi mọi ngóc ngách thị trường. Thành quả bước đầu doanh nhân từng học ngành tài chính Đại học Kinh tế TP.HCM này thu lại được là Relax trở thành thương hiệu dẫn đầu với 30% thị phần đồ lót nam ở phân khúc trung cấp.

Đọc E-paper

* Biệt danh "ông trùm đồ lót" có phải để nhấn mạnh đến quy mô thị trường đồ lót mà ông đang nắm giữ?

- Nói vậy chưa đúng lắm. Vì đồ lót nam thì có thể nói là thị phần của chúng tôi ở nội địa cũng tương đối, nhưng đồ lót nữ mới triển khai được 2 - 3 năm nay, nếu "trùm" đồ nữ phải là mấy nhãn hiệu nước ngoài.

Ở Việt Nam hiện nay, doanh nghiệp (DN) làm đồ lót nữ mới chỉ đang bắt đầu phát triển để chiếm lại thị phần đã rơi vào tay các nhãn hiệu nước ngoài, trong đó có hàng nhập tiểu ngạch từ Trung Quốc. Chúng tôi cũng chỉ mới xây dựng được nhà máy sản xuất đồ lót nữ khoảng 3 năm nay.

Đồ lót nam có rất nhiều nhãn hiệu. Phân khúc trung cấp có khoảng 10 nhà sản xuất, chỉ cần DN nào chiếm lĩnh 30% thị phần là "dẫn đầu" rồi. Hiện nay, trên thị trường ở phân khúc trung cấp hầu như chỉ có Relax và một, vài nhãn hiệu khác. Tính ra chúng tôi đã chiếm trên 30% thị phần.

* Ông từng chia sẻ, để có được vị trí dẫn đầu ở với lĩnh vực đồ lót nam, ông đã áp dụng chiến lược kinh doanh kiểu "du kích", từng bước lan tỏa. Tại sao May Sơn Việt không tìm kiếm nguồn vốn nước ngoài để chinh phục thị trường lớn hơn?

- Tùy theo mức độ tài chính, nếu nguồn tài chính dồi dào, thì có thể đẩy sản phẩm ra ào ạt để chiếm lĩnh thị trường. Nhưng hiện nay, xu hướng của anh em trong HĐQT Công ty không muốn bán cổ phần ra để huy động vốn từ ngoài vào.

Cũng có một số quỹ đầu tư nước ngoài đề nghị mua lại cổ phần May Sơn Việt nhưng chúng tôi đã từ chối và chọn con đường khác là tái đầu tư. Hiệu quả, lợi nhuận đem đầu tư ngược trở lại. Theo cách này, mình phát triển từ từ chứ không dồn dập. Phải lựa những điểm nào là điểm yếu của người ta, lỗ hổng của thị trường ở đâu để nhảy vào và chiếm lĩnh.

Khó cạnh tranh với hàng ngoại nhập cao cấp và càng không thể đương đầu với hàng Trung Quốc giá rẻ, nên các DN Việt Nam chỉ có thể tìm kiếm cơ hội ở phân khúc trung bình.

Theo phân tích của các DN trong ngành, nếu tính mức chi tiêu bình quân 50.000 đồng/chiếc áo lót và nhu cầu sử dụng hai sản phẩm/năm thì thị trường áo lót bình dân của Việt Nam cần tới 70 triệu chiếc mỗi năm với tổng giá trị khoảng 3.500 tỷ đồng.

* Tính toán có phần thận trọng như thế liệu có phù hợp với một thị trường đứng trước cơ hội của Hiệp định Đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP) cũng như thị trường chung ASEAN?

- Chắc chắn sẽ gặp khó khăn khi phải cạnh tranh quyết liệt hơn trong một thị trường không rào cản. Nhưng đây là khó khăn chung chứ không riêng gì lĩnh vực may mặc. Nếu làm gia công thì có thể có lợi từ các hiệp định thương mại như TPP, nhưng nếu là sản phẩm Việt Nam 100% thì là thách thức.

Trước giờ, các thương hiệu nước ngoài xuất khẩu qua Việt Nam phải đóng thuế mà mình đã phải chọn lựa phân khúc thấp hơn một chút mới có thể đấu lại. Sắp tới, nếu hàng may mặc Nhật Bản (thành viên TPP), Thái Lan (thành viên AEC) tràn qua, giá rẻ hơn hoặc ngang bằng với hàng hóa nội địa thì rõ ràng là mình "chết" chắc!

Trong khi đó, thách thức lớn nhất đối với DN trong nước là nguồn nguyên liệu vẫn chưa được giải quyết. Không chỉ vậy, ngành sản xuất đồ lót trong nước vẫn chưa được nhìn nhận là một ngành thời trang nên phải đứng trước nhiều rào cản...

* Vậy May Sơn Việt đã có sự chuẩn bị như thế nào cho những "ngày bão tố” sắp tới?

- Bây giờ đang phải chạy nước rút rồi, chứ không chuẩn bị gì nữa. Làm sao phải rút ngắn khoảng cách về năng suất ngay lập tức. Tôi cử người qua những nơi mà người ta đã đạt năng suất tốt (nhà máy ở Malaysia) để học hỏi kinh nghiệm.

Bên cạnh đó, tôi mời chuyên gia nước ngoài về nhà máy Công ty để họ đào tạo lại công nhân của mình, làm sao để tăng được năng suất lên tối ưu, hạ được giá thành sản phẩm.

Vừa rồi, chúng tôi đầu tư thêm nhà máy đồ lót nữ, hầu như chuyên gia là người Malaysia qua thiết lập nhà máy cho mình. Đó là những đối tác mà chúng tôi đang phối hợp, để ngoài việc làm hàng hóa phục vụ cho thị trường nội địa còn làm hàng để xuất khẩu. Nếu không làm hàng xuất khẩu, chỉ làm hàng nội địa thì đi chậm lắm. Mình không học hỏi được.

* Nghe nói, với những chuẩn bị kỹ lưỡng đó, tham vọng của ông không dừng lại ở việc "tự vệ”, mà có cả đòn "phản công" ở thị trường nước ngoài?

- Năm 2014 và những năm trước đó, dù tình hình chung khó khăn, chúng tôi vẫn tăng trưởng đều đều trên 30%/năm. Năm 2015, chúng tôi đặt ra mục tiêu tăng trưởng trên 50%. Cơ sở để thực hiện mục tiêu này là chúng tôi mở rộng ra các dòng sản phẩm, từ đồ lót nam đến đồ lót nữ, từ đồ lót trẻ em đến đồ ngủ (sắp tung ra thị trường).

Song song đó, chúng tôi đã có chiến lược mở rộng thị trường trong nước và Đông Nam Á, cụ thể là đẩy mạnh thêm thị trường ở Myanmar. Ngoài ra, dù từng thất bại ở thị trường Singapore, nhưng giờ chúng tôi đang có kế hoạch quay lại thị trường này. Mới đây có một đối tác Singapore đề nghị hợp tác làm đại lý phân phối sản phẩm của May Sơn Việt tại Singapore.

* Vì sao cứ phải tấn công thị trường nước ngoài, do thị trường trong nước không đủ hấp dẫn?

- Thực tế, nếu không chịu mở rộng ra thị trường nước ngoài thì khi gia nhập các hiệp định thương mại tự do, chúng ta sẽ là người thiệt hại trước. Vì hàng hóa nước ngoài vào Việt Nam hiện nay phải chịu thuế mà mình đã cạnh tranh không lại, đến lúc thuế giảm, hàng hóa của họ "phủ đầu" mình ngay. Ngược lại, đợi giảm thuế mình mới xuất sản phẩm sang nước họ thì mình sẽ đi chậm.

Ngay từ bây giờ, kể cả bán không được, bán số lượng ít chúng tôi vẫn phải mang hàng hóa thương hiệu của mìnhra nước ngoài, di để nắm được tình hình. Hiện sản phẩm của chúng tôi ở Campuchia và Lào có giá cao hơn ở Việt Nam 20%, do chịu thêm thuế và chi phí.

Trước đây, ở Campuchia, đồ lót chỉ có hàng của Thái Lan, nhưng nay thì Relax và một nhãn hiệu của Thái Lan chiếm lĩnh phân khúc trung, cao cấp. Mỗi tháng chúng tôi xuất qua Campuchia khoảng 30.000 sản phẩm.

* Lúc khởi nghiệp, ông từng đích thân dẫn nhân viên đi đến các chợ truyền thống ở tỉnh để giới thiệu từng cái quần, cái áo nhỏ... Ông có thực sự đđam mê sản phẩm của mình không?

- Không phải ngày trước mà ngay cả bây giờ, khi đi nước ngoài, thấy những mẫu đồ lót nữ đẹp, sáng tạo, tôi vẫn đem về và giới thiệu, phân tích cùng nhân viên. Có thể khẳng định chúng tôi là những chuyên gia trong lĩnh vực đồ lót.

Thậm chí, đôi khi bạn bè tôi vẫn hay chọc, "bảo sao ông này hay thế, nhìn cái là biết size ngay" (cười). Đúng thiệt, mình có kinh nghiệm, nhìn là biết người đó mặc kiểu nào, size nào đẹp! Mình là chủ mà không đam mê, không nghiên cứu, không học hỏi thì làm sao truyền lửa cho nhân viên được.

Tôi vẫn nhớ như in những ngày đầu dẫn nhân viên đi tỉnh mở rộng thị trường. Lúc đó rất lo vì nhân viên đi theo mà không bán được hàng thì họ sẽ mất tự tin. Một phần vì kinh doanh sản phẩm đồ lót, nên có khi nhân viên nam rất ngại đưa sản phẩm (ví dụ áo ngực) đi giới thiệu. Lúc đó tôi phải nói: "Hãy coi mọi sản phẩm đều như nhau. Không có gì phải ngại cả!".

Tôi nhận thấy, ban đầu, bạn chỉ dành thời gian và công sức để nhận ra bạn yêu thích việc gì, sau đó mới tìm cách thức phù hợp để thực hiện. Đến khi đạt được mục tiêu rồi, bạn sẽ nhận ra tình yêu mình dành cho công việc đang làm, sản phẩm mình tạo ra. Khi đã có tình yêu, bạn không còn thấy mình là người đi tìm kiếm nữa, không thấy phải gồng mình cố gắng nữa...

* Nhân viên của ông kể, ông vẫn thường một mình đi về các tỉnh, sục sạo trong các khu chợ lớn nhỏ để tìm hiểu thị trường, có đúng vậy không?

- Thỉnh thoảng đi công tác ở các tỉnh, tôi không đi cùng nhân viên mà tự mình tìm hiểu thị trường. Khi đó mình mới có cơ hội hỏi những người bán hàng tại sao không bán sản phẩm này mà bán sản phẩm kia. Mình phải đóng vai như một khách hàng, hỏi han họ để hiểu được lý do mua hàng...

Đi siêu thị ở nước ngoài, vào mấy khu bán đồ lót, tôi cũng thường tẩn mẩn xem xét, khảo sát giá, tìm hiểu thật kỹ mọi thông tin. Có thể có những mặt hàng hiện chưa đủ lực để làm nhưng phải tìm hiểu trước để không bị chậm chân khi cơ hội đến...

Mỗi lần bán hàng có năm trở ngại cơ bản: họ thấy không cần thiết, không có tiền, không vội vàng, không ham muốn, không có niềm tin. Sự tìm hiểu kỹ càng luôn cho ra những ý tưởng mới mẻ và thấu đáo để giải quyết những trở ngại này.

* Điều gì khiến ông hào hứng với vai trò Chủ nhiệm Câu lạc bộ Doanh nhân 2030?

- Thực ra, tôi tham gia câu lạc bộ này lâu rồi (7 năm). Người ta nói vào hội là phải kết nối làm ăn, kinh doanh..., nhưng tôi tham gia hội không phải vì mục đích đó, mà đơn thuần là vì hội này có nhiều hoạt động xã hội rất hay. Anh em cởi mở, vô tư, biết chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng.

Toàn là những doanh nhân trực tiếp đi làm từ thiện, họ đưa cả gia đình theo. Đó là những việc làm rất nhân văn. Ngoài những chuyến trao quà như vậy, còn có những chương trình trao học bổng cho sinh viên, tiếp lửa sinh viên, chia sẻ kinh nghiệm cho sinh viên.

Chúng tôi là những doanh nhân trải nghiệm thành công bằng nhiều công sức, nhiều thất bại. Tôi ước giá như mình không gặp phải những rào cản thì có thể có cơ hội tiến xa hơn hiện nay. Và tôi muốn ước mơ đó của mình trở thành hiện thực của những bạn sinh viên đang khát khao khởi nghiệp.

* Quá trình khởi nghiệp của ông trắc trở lắm sao?

- Tôi học ngành tài chính, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Năm 2000, khi vẫn đang còn là sinh viên năm cuối, tôi đã làm quen với kinh doanh, bằng việc làm thêm cho một công ty chuyên phân phối các thiết công nghệ thông tin của Mỹ. Khi ra trường, tôi làm việc ở Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), làm về thẩm định dự án.

Một thời gian ngắn sau đó, tôi hùn vốn với một vài người bạn mở công ty, đầu tiên kinh doanh máy tính, rồi chuyển sang hàng tiêu dùng nhập khẩu... nhưng chưa thành công. Tính kỹ lại tôi thấy, để phát triển lâu dài thì nên tìm những ngành có thế mạnh để đầu tư, trong đó có ngành may mặc.

Mà trong may mặc thì chúng tôi nghiên cứu chỉ có may mặc đồ lót, là khả quan vì ngay bản thân tôi khi đó (những năm 2000) kiếm mua đồ lót trong nước sản xuất cũng không có nhiều nhãn hiệu. Ban đầu, học nghề phải trả giá! Lúc đầu ra hàng chưa đạt chất lượng, phải bỏ nhiều lắm, thấy rất hoang mang. Phải mất 1 - 2 năm "trả giá” để học nghề, đến khi chất lượng ổn rồi thì mình bắt đầu mở rộng.

* Làm từ thiện xuất phát từ lòng trắc ẩn hay mang lại giá trị tinh thần nào đó cho ông?

- Để trả lời, tôi xin kể từ trải nghiệm bản thân. Khi đi làm từ thiện, tôi vẫn thường đưa con theo. Trong chuyến đi, con tôi hay hỏi: "Ba ơi, sao các bạn không đi dép? Sao áo các bạn rách vậy?"... Từ những chuyến đi từ thiện, con tôi đã biết chia sẻ. Thậm chí, thấy các bạn trời nắng không có nón đội, con tôi đưa nón tặng bạn...

Tôi mong các con mình cũng như trẻ em khác học được đức tính biết chia sẻ ngay từ khi còn bé. Tôi cũng thấy mình trong trẻo hơn khi chứng kiến những đứa trẻ trong sáng, yêu thương nhau. Kiên trì thả những viên sỏi nhỏ cũng sẽ có một ngày tạo nên sự thay đổi của cả một mặt hồ đang gợn sóng.

* Nhìn lại 14 năm kinh doanh, điều gì khiến ông vẫn tiếp tục đeo đuổi đam mê của mình?

- Với tôi, kinh doanh thực sự là đam mê. Tôi có thể nói chuyện về kinh doanh cả ngày không chán. Với doanh nhân lợi nhuận là yếu tố sống còn, nhưng quan trọng hơn đối với tôi là đã xây dựng được một sản phẩm mang nhãn hiệu Việt Nam, cạnh tranh được với các thương hiệu nước ngoài.

Điều này giúp phục vụ cho người dân trong nước, họ sẽ không phải dùng hàng nhập ngoại. Mặt khác, không những bán được hàng ở trong nước, Công ty còn bán sản phẩm ra các nước khác trong khu vực. Khi đi ra nước ngoài, nhìn thấy hàng hóa, sản phẩm mang nhãn hiệu Việt Nam, tôi thấy rất vui sướng, một cảm xúc lâng lâng khó tả!

* Cảm ơn ông về những chia sẻ!

>Chủ tịch PNJ: Phải len mình vào cái tốt của thế giới
>Chủ tịch TST Tourist: Quan sát + học = thành công
>Chủ tịch Sơn Kim: "Buôn có bạn, bán có phường"