Hết thời hàng xa xỉ ở Trung Quốc

Gần 2 thập niên qua, thị trường hàng xa xỉ đã bùng nổ và không ai đứng ngoài sự hào nhoáng cùng ảnh hưởng của các xu hướng thời trang trên sàn diễn. Theo dữ liệu của Bain & Company (Bain), người tiêu dùng đã góp phần nâng giá trị của thị trường hàng xa xỉ toàn cầu lên gần gấp 3 lần trong giai đoạn 2004 - 2023.

Trong đó, thị trường Trung Quốc từng là một trong những động lực tăng trưởng mạnh mẽ của ngành hàng xa xỉ toàn cầu, với doanh thu hàng chục tỷ USD. Tuy nhiên, mọi thứ giờ không còn tươi sáng như trước.

Nếu là trước đây, Xie Weina (45 tuổi) sẵn sàng chi hàng nghìn USD mỗi năm để mua túi xách hàng hiệu, với mỗi chiếc có giá từ 1.500 USD trở lên. Nhưng từ năm ngoái, Weina bắt đầu thay đổi cách chi tiêu, dành khoảng 2.800 USD cho thẻ phòng gym và các buổi học pilates.

“

Khi thu nhập tăng, nhiều người có khuynh hướng dùng đồ xa xỉ như một cách thể hiện sự giàu có. Dù vậy, khi đạt đến một mức nhất định, họ không còn cần những thứ đó để khoe khoang nữa.

Xie Weina

Theo Wall Street Journal, sức hút của hàng xa xỉ tại Trung Quốc đang suy giảm. Lý do được kể đến là kinh tế tăng trưởng chậm lại, chính sách thắt chặt của chính phủ và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng.

Trong khi đó, Bloomberg cho biết nhiều chuyên gia phân tích mà hãng phỏng vấn tin rằng đây là dấu chấm hết cho thời kỳ bùng nổ của ngành hàng xa xỉ ở Trung Quốc.

Sức hút hàng xa xỉ sụt giảm

Trong 2 năm qua, khoảng 50 triệu người tiêu dùng đã rời khỏi hoặc bị đẩy khỏi thị trường hàng xa xỉ.

Các thương hiệu xa xỉ châu Âu như LVMH - chủ sở hữu Louis Vuitton, Kering - chủ sở hữu Gucci, Moncler và Burberry đã mất hàng trăm tỷ USD giá trị thị trường vào năm 2024. LVMH - tập đoàn với những cửa hàng chưa hoàn thiện ở Bắc Kinh, ghi nhận hiệu suất kinh doanh tệ nhất kể từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu.

Theo Bain, thị trường hàng xa xỉ ở Trung Quốc đã giảm khoảng 20% năm 2024 so với một năm trước đó. LVMH ghi nhận doanh thu quý IV tại châu Á (trừ Nhật Bản) giảm 11%, chủ yếu do sự suy yếu của thị trường tỷ dân. Trong khi đó, Kering báo cáo mức giảm sâu hơn, lên tới 24%.

"Thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ đã qua. Từ giờ, thị trường sẽ phát triển với tốc độ chậm hơn và có sự điều chỉnh", Weiwei Xing - đối tác của Bain, nói.

Để so sánh, tỷ trọng doanh thu của Bắc Mỹ và Tây Âu đều nhỏ hơn châu Á trong tổng doanh thu toàn cầu năm 2023. Nhưng, giống như nhiều xu hướng kinh doanh khác, đại dịch đã ảnh hưởng rất lớn đến sự thay đổi này. Năm 2019, khoảng 2/3 hàng xa xỉ được người tiêu dùng Trung Quốc mua bên ngoài đất nước, qua các chuyến du lịch đến những điểm nóng như London hay Paris.

Nhưng khi Covid-19 khiến biên giới đóng cửa, phần lớn hoạt động mua sắm này đã dịch chuyển vào Trung Quốc. Đây chính là lý do chi tiêu cho hàng xa xỉ tại Trung Quốc tăng vọt từ năm 2020 đến 2023. Điều này khiến ngành hàng xa xỉ càng phụ thuộc nhiều hơn vào nền kinh tế Trung Quốc, vốn đang có dấu hiệu bất ổn.

Nền kinh tế Trung Quốc suy thoái

Nguyên nhân trực tiếp nhất đặt dấu chấm hết cho cơn sốt hàng xa xỉ là sự suy giảm của nền kinh tế Trung Quốc, bắt nguồn từ cuộc khủng hoảng thị trường bất động sản.

Từ lâu, bất động sản đã được xem là phương tiện tạo ra của cải ở Trung Quốc. Nhưng nay, khối tài sản của tầng lớp trung lưu đã bị cuốn vào vòng xoáy khủng hoảng này.

Một yếu tố khác là tỷ lệ thất nghiệp cao trong giới trẻ Trung Quốc. Những người trẻ đầy tham vọng từng là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng cho các thương hiệu xa xỉ.

Trên thực tế, hơn một nửa số khách hàng giàu có nhất Trung Quốc trong những năm gần đây đều sinh sau năm 1990. Tuy nhiên, tỷ lệ thất nghiệp gia tăng (thể hiện qua đường màu trắng trong biểu đồ bên dưới), cao hơn đáng kể so với tỷ lệ thất nghiệp toàn quốc (đường màu vàng), tạo ra một rào cản lớn khác.

"Nhiều người tiêu dùng tiềm năng đang phải thắt chặt chi tiêu, không còn sẵn sàng vung tiền cho những món đồ xa xỉ như trước", Bloomberg nhận định.

Hơn nữa, điều này diễn ra trong bối cảnh hàng xa xỉ ngày càng quá tầm với. Nếu 10 năm trước, một chiếc túi Chanel Medium Classic Flap có giá 4.900 USD thì đến năm 2019 đã tăng lên 5.800 USD. Hiện, con số này đã lên tới 10.200 USD. Không chỉ Chanel, giá các mặt hàng xa xỉ trên toàn cầu đã tăng mạnh trong vài năm qua.

Theo Công ty nghiên cứu thị trường Edited, giá bình quân cho hàng xa xỉ ở Mỹ đã tăng 61% so với năm 2019. Hiện, rất khó để tìm thấy một chiếc túi xa xỉ cơ bản - dòng sản phẩm thường nhắm đến nhóm khách hàng mới với giá dưới 3.000 USD.

Một khảo sát độc quyền của Vogue Business trên khoảng 1.000 độc giả của Vogue và GQ cho thấy 77% người tiêu dùng cho rằng giá hàng xa xỉ đang cao hơn so với một năm trước và điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm.

Xu hướng mới trong tiêu dùng

Khi còn làm việc tại J.P.Morgan vào 10 năm trước, Zhulin Chen (35 tuổi) bắt đầu xây dựng một cộng đồng người theo dõi đông đảo trên mạng xã hội Trung Quốc, chia sẻ về thời trang và phong cách sống. "Tôi kết nối với nhiều thương hiệu thời trang thiết kế quốc tế. Họ muốn gia nhập thị trường Trung Quốc vì người tiêu dùng ở đây mua mọi thứ", cô nói.

Đến năm 2019, Zhulin quyết định tận dụng sức ảnh hưởng của mình trên mạng xã hội. Cô nghỉ việc và tự thành lập công ty riêng. "Phần lớn thời gian của tôi dành cho vận hành thương mại điện tử và các hoạt động livestream bán hàng. Thị trường thương mại điện tử tại Trung Quốc phát triển rất nhanh, có rất nhiều blogger quảng bá sản phẩm", cô chia sẻ.

Nhưng rồi Zhulin nhận thấy một sự thay đổi lớn trong hành vi của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc. "Tôi cảm thấy mọi người bắt đầu chán việc mua sắm. Họ nhận ra rằng chúng tôi đã mua quá nhiều thứ, và điều đó không thực sự làm chúng tôi hạnh phúc", cô kể. Nói cách khác, người tiêu dùng trẻ dần hướng đến trải nghiệm hơn là sở hữu vật chất.

“

Độc giả của tôi nhắn tin nói rằng họ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe tinh thần, họ muốn khám phá bản thân thay vì chỉ theo đuổi sự nghiệp thành công và công việc hào nhoáng.

Zhulin Chen

Vì vậy, Zhulin đã chuyển mô hình kinh doanh sang tổ chức các hội thảo, sự kiện và khóa tu liên quan đến sức khỏe tinh thần. Nhiều công ty cũng đã hưởng lợi từ xu hướng này.

"Những năm gần đây, tôi suy nghĩ thực tế hơn. Hiện tại tôi ưu tiên yếu tố công năng và giá trị sử dụng", Yang Liu (32 tuổi) - nhân viên y tế, từng sở hữu nhiều túi hàng hiệu như Gucci Dionysus và Bulgari Serpenti, chia sẻ. Theo Liu, sau đại dịch và khi thu nhập sụt giảm, cô dần mất hứng thú với hàng xa xỉ và chuyển sang sử dụng túi tote vải canvas.

Hàng nhái và chính sách Thịnh vượng chung

Một xu hướng khác đang càn quét thị trường: hàng dupe - những sản phẩm nhái cao cấp, có chất lượng tốt. Theo Bloomberg, rất nhiều người tiêu dùng đang chuyển sang mua các sản phẩm dupe vì chúng trông giống hàng chính hãng, mà họ lại không cần khoe logo và quan trọng nhất, giá của chúng rẻ hơn rất nhiều.

Bên cạnh đó, Chủ tịch Tập Cận Bình đã thúc đẩy chủ trương thịnh vượng chung, hướng đến sự bình đẳng hơn về tài sản và địa vị xã hội. Điều này khiến nhiều người giàu ở Trung Quốc không còn muốn phô trương sự giàu có như trước, từ đó ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm xa xỉ.

Do đó, các thương hiệu đang điều chỉnh chiến lược, tập trung vào nhóm khách hàng VIP - những người giàu có nhất, vẫn sẵn sàng chi tiêu. Họ tổ chức triển lãm, show thời trang, thậm chí cả các buổi hòa nhạc để thu hút khách hàng trẻ tuổi.

Nhìn chung, để tiếp tục phát triển, hướng đi cho các thương hiệu sẽ là sự nhấn mạnh vào yếu tố cá nhân, thương mại xã hội và sự tập trung ngày càng tăng vào hợp tác chiến lược với các tài năng địa phương. Dù thông qua bộ sưu tập phiên bản giới hạn hay chiến dịch do người có sức ảnh hưởng thúc đẩy, thương hiệu nào khai thác thành công văn hóa địa phương đang phát triển của Trung Quốc sẽ giành được tình cảm lâu dài với người tiêu dùng.

Có thể thấy, thời kỳ hoàng kim của ngành xa xỉ tại Trung Quốc đã kết thúc, ít nhất là trong thời điểm hiện tại. Tăng trưởng kinh tế chững lại, và những cửa hàng xa xỉ chưa hoàn thiện chính là biểu tượng cho kỷ nguyên mới này. Trong khi đó, các công ty như LVMH đang tìm đến những thị trường khác như Ấn Độ, Trung Đông và Đông Nam Á, hy vọng bù đắp phần doanh thu bị mất từ Trung Quốc.

Dù vậy, Trung Quốc vẫn là một trong các thị trường quan trọng của ngành hàng xa xỉ và nhiều thương hiệu chắc chắn sẽ duy trì sự hiện diện lẫn đầu tư dài hạn trong tương lai gần.

Bảo Quân