Thương hiệu nội địa Trung Quốc bùng nổ tại quê nhà

Một ví dụ cho xu hướng này là búp bê Labubu của Pop Mart. Thương hiệu đồ chơi này "sốt" đến nỗi khách hàng phải đợi 1 tuần hoặc thậm chí lâu hơn mới có thể mua một mẫu búp bê tại cửa hàng flagship khổng lồ của Pop Mart ở Thượng Hải. Dù được bán trong những chiếc "túi mù" với giá chỉ từ 20 USD, nhưng một phiên bản giới hạn của búp bê Labubu mới đây được đấu giá lên tới hơn 150.000 USD.

Không chỉ được trẻ em Trung Quốc săn lùng, Labubu còn được những ngôi sao nổi tiếng thế giới như danh thủ David Beckham và ngôi sao nhạc pop Rihanna hay Dua Lipa công khai sở hữu. Kết quả, cổ phiếu của Pop Mart tăng tới 170% kể từ đầu năm. Búp bê Labubu chỉ là một trong số nhiều thương hiệu tiêu dùng nội địa đang nổi lên mạnh mẽ, ngày càng trở nên phổ biến với người Trung Quốc.

Trong nhiều thập niên, người mua sắm ở đất nước tỷ dân đã quen với việc tìm kiếm những xu hướng mới nhất về mỹ phẩm, thời trang, dịch vụ khách sạn... từ các thương hiệu nước ngoài. Nhưng giờ, họ đang đổ xô đến các doanh nghiệp (DN) hàng xa xỉ, thương hiệu mỹ phẩm cao cấp và cửa hàng trà sữa nội địa. Đặc biệt, nhiều thương hiệu Trung Quốc thậm chí còn sở hữu lượng người theo dõi trung thành từ nước ngoài - điều khiến nhiều thương hiệu phương Tây lo lắng.

Áp lực đè lên ví tiền người tiêu dùng

Có thể nói đây là thời điểm kỳ lạ cho sự trỗi dậy của các sản phẩm tiêu dùng nội địa Trung Quốc, khi kinh tế suy giảm khiến chi tiêu hộ gia đình suy yếu. Áp lực lên ví tiền của người tiêu dùng là một trong các yếu tố thúc đẩy sự trỗi dậy của thương hiệu địa phương. Khi người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn về giá cả, thương hiệu nội địa giá cạnh tranh nhưng chất lượng tốt đã bùng nổ.

Ví dụ, nhiều người uống cà phê tại thành thị đã bắt đầu chuyển qua các chuỗi cửa hàng địa phương, như Cotti và Luckin thay cho Starbucks, với hương vị tương tự nhưng giá chỉ bằng một nửa. Laopu Gold - một nhà sản xuất trang sức xa xỉ cũng thu hút người tiêu dùng với phong cách Trung Quốc đặc trưng, và giá cả dễ chịu hơn nhiều so với Tiffany & Co. của Mỹ.

Songmont - thương hiệu túi xách, cũng tung ra một chiến dịch quảng cáo tại các sân bay cả nước, cạnh tranh với đối thủ nước ngoài thường đắt gấp đôi hoặc hơn. Theo chuyên viên phân tích Lina Yan của Ngân hàng HSBC, một phần thành công của Pop Mart với Labubu đến từ việc nhắm vào nhóm đối tượng chi tiêu tiết kiệm với các sản phẩm chất lượng cao.

Một nghiên cứu của Global Times Research Center trên hơn 1.300 người tham gia tại 12 thành phố lớn ở Trung Quốc cũng cho thấy, khoảng 50% người dùng lựa chọn mua thực phẩm đồ uống, đồ gia dụng và quần áo từ thương hiệu nội địa. Lý do là sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài có chất lượng tốt nhưng giá quá cao - yếu tố khiến 43% người tin rằng sản phẩm của thương hiệu nội địa có giá tương đối thấp hơn.

Sự thay đổi thị hiếu mua sắm

Tuy nhiên, giá cả không phải là lý do duy nhất. Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng phải trả bằng hoặc thậm chí đắt hơn cho các sản phẩm thương hiệu nội địa. Ví dụ, sản phẩm bán chạy nhất ở chuỗi trà sữa Chagee - nơi định vị là thương hiệu cao cấp, là các loại latte có giá 15-20 Nhân dân tệ (2-3 USD), ngang với các sản phẩm hàng đầu của Starbucks tại Trung Quốc.

Phân khúc xe điện phát triển nhanh nhất ở Trung Quốc cũng không phải loại rẻ nhất, mà là mẫu xe có giá 200.000-400.000 Nhân dân tệ, vốn được xem là "tiệm cận hạng sang". Trước đây, các nhà sản xuất ô tô nước ngoài từ lâu đã thống trị phân khúc thị trường này, nhưng giờ nhiều mẫu xe mới phổ biến đang đến từ các đối thủ nội địa như NIO và Li Auto.

Ngoài ra, người tiêu dùng Trung Quốc cũng ít say mê hàng ngoại hơn, và không còn tự động cho rằng "hàng ngoại là tốt". Một ví dụ cho điều này là sự trỗi dậy nhanh chóng của Laopu Gold khi duy trì doanh số tại mỗi cửa hàng ở mức trên 300 triệu Nhân dân tệ, cao hơn ít nhất 50% so với hầu hết đối thủ nước ngoài. Giá cổ phiếu của DN này đã tăng hơn 2.000% kể từ khi niêm yết tại Hồng Kông khoảng 1 năm trước và là một trong số ít các thương hiệu xa xỉ đến từ nội địa.

Dù ngành công nghiệp hàng xa xỉ ở Trung Quốc từ lâu đã bị thống trị bởi DN nước ngoài, hầu hết đều đang hoạt động kém hiệu quả tại đây. Theo chuyên gia Amber Zhang của Công ty nghiên cứu BigOne Lab, thương hiệu xa xỉ phương Tây từng lấp đầy khoảng trống đơn giản vì không có DN nội địa nào có thể thay thế thực sự.
Tuy nhiên, "điều ấy không có nghĩa là người tiêu dùng Trung Quốc đồng cảm với thiết kế hay thông điệp văn hóa của thương hiệu phương Tây". Do đó, thay vì cố gắng tỏ ra mang hơi hướng phương Tây, cả Laopu lẫn Chagee đều hiệu quả khi thể hiện bản sắc Trung Quốc. Người trẻ tham gia nghiên cứu của Global Times Research Center tin rằng việc các thương hiệu nội địa áp dụng yếu tố thời trang hiện đại của phương Tây và văn hóa truyền thống Trung Quốc khiến họ cảm thấy hấp dẫn và sẵn sàng mua hơn.

Các khách hàng trung thành cho rằng, dù giá thấp hơn, vật liệu và thiết kế của Laopu có chất lượng cao hơn hầu hết sản phẩm nước ngoài. Điều này cũng chỉ ra một thay đổi khác trong thói quen chi tiêu ở Trung Quốc: Người mua sắm ngày nay nắm bắt thông tin về sản phẩm tốt hơn so với trước đây, chủ yếu nhờ mạng xã hội.

Theo một nhà phân tích, phụ nữ trẻ ngày nay sẵn sàng lùng sục nhãn hiệu mỹ phẩm để tìm các sản phẩm nội địa có cùng thành phần hoạt tính như sản phẩm nước ngoài nhưng giá thấp hơn. Sự thay đổi thị hiếu này đã giúp một thương hiệu Trung Quốc khác là nhà sản xuất mỹ phẩm Mao Geping huy động được 300 triệu USD trong đợt IPO ở Hồng Kông vào tháng 12 năm ngoái và giá cổ phiếu của DN này tăng vọt khoảng 250% kể từ đó.

Trong nhiều năm, các DN mỹ phẩm nội địa đã cố gắng giành thị phần từ DN nước ngoài như L'Oréal và Estée Lauder, nhưng phải chật vật để cạnh tranh ở phân khúc giá cao hơn của thị trường. Mao Geping, được đặt theo tên người sáng lập là một nghệ sĩ trang điểm nổi tiếng, đã trở thành DN địa phương đầu tiên vào danh sách 10 thương hiệu mỹ phẩm cao cấp hàng đầu tại Trung Quốc.

Từ thành phố nhỏ vươn ra toàn cầu

Trong khi DN nước ngoài có xu hướng tập trung vào các thành phố lớn nhất Trung Quốc, thương hiệu nội địa lại hoạt động xa hơn, và nhiều DN bắt đầu từ các thành phố nhỏ.

Ví dụ, Chagee mở cửa hàng đầu tiên tại Côn Minh, tỉnh Vân Nam vào năm 2017 và hầu hết cửa hàng vẫn chưa có mặt ở các khu vực ven biển giàu có. Chuỗi kem và đồ uống Mixue cũng bắt đầu tại một trong những tỉnh nghèo của Trung Quốc. Các thương hiệu thức ăn nhanh phổ biến nhất Trung Quốc cũng chủ yếu mở rộng ở các thành phố nhỏ hơn trước khi thử vận ​​may ở những đô thị lớn như Bắc Kinh và Thượng Hải.

Không chỉ đồ uống hay nhà hàng, cả các chủ khách sạn cũng có cách làm như vậy. Theo He Jihong - Chiến lược gia trưởng của chuỗi khách sạn Trung Quốc H World, DN của ông sẽ mở khoảng 50% số cơ sở mới tại các thành phố hạng 3 và 4 trong năm tới.

Việc các chuỗi khách sạn nước ngoài ít hoạt động hơn nhiều ở những thành phố nhỏ có thể là yếu tố giúp H World luôn kín phòng so với đối thủ nước ngoài. Năm ngoái, tỉ lệ lấp đầy của chuỗi khách sạn là trên 80%, trong khi con số của Marriott International - chuỗi khách sạn Mỹ, đã giảm còn dưới 70%, khiến Trung Quốc trở thành một trong những khu vực có hiệu suất kém nhất của DN này.

Trên thực tế, việc tập trung vào các thành phố nhỏ là quan trọng vì chi tiêu ở khu vực này dường như lành mạnh hơn so với ở các thành phố lớn. Theo Công ty tư vấn Bain, việc mua các mặt hàng tiêu dùng nhanh, như thực phẩm đóng gói và các sản phẩm làm đẹp, đã tăng 5,5% vào năm 2024 ở các thành phố có dân số dưới 1 triệu, nhưng lại giảm 4,6% ở các thành phố lớn nhất.

Hơn nữa, nếu nhìn vào mức tăng trưởng ngành hàng xa xỉ phẩm đại lục, thì sẽ thấy việc "đánh" vào các thành phố nhỏ là chính xác, khi gần 50% tăng trưởng đến từ đô thị cấp 2 và 3. Các nơi này không quá phát triển về kinh tế hay cơ sở hạ tầng và ít được các thương hiệu ngoại khai thác.

Thay vì tập trung phát triển nội dung trên TikTok để thu hút sự chú ý của người dùng như phương Tây, thương hiệu nội địa sử dụng KOL ở nông thôn, khai thác các nội dung và cập nhật sự kiện văn hóa theo từng địa phương - điều đã giúp họ chiếm được lợi thế.

Trong khi đó, nhiều thương hiệu nước ngoài ở Trung Quốc đang phải vật lộn để cạnh tranh với các đối thủ nội địa mới. Một số thử sản phẩm mới, như Lavazza - một chuỗi cửa hàng cà phê Ý, với món cà phê trứng vịt muối, dù không thành công. Trong khi đó, số khác như Starbucks hay Häagen-Dazs - một thương hiệu kem, được cho là đang tìm kiếm nhà đầu tư địa phương cho các hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc để đưa ra ý tưởng mới.

Mối đe dọa cạnh tranh không chỉ giới hạn ở Trung Quốc. Pop Mart hiện có cửa hàng tại hơn 20 quốc gia, bao gồm ít nhất 37 cửa hàng tại Mỹ. Mixue có thể được tìm thấy khắp Đông Nam Á. Chagee sẽ có hơn 1.300 cửa hàng ngoài Trung Quốc vào cuối năm nay, tăng từ con số gần như bằng 0 chỉ 4 năm trước.

Theo các nhà phân tích, việc các thương hiệu Trung Quốc càng được thị trường toàn cầu công nhận thì càng trở nên phổ biến ở trong nước. Đơn cử, cơn sốt trên mạng xã hội ở phương Tây về búp bê Labubu đã đẩy giá trị sản phẩm này tăng lên chóng mặt tại thị trường nội địa. Trong nhiều thập niên, xu hướng tiêu dùng chảy từ phương Tây vào Trung Quốc, giờ đây, làn sóng đang đảo chiều.

Khởi Vũ