Warby Parker: Kỳ lân tái định nghĩa ngành kính mắt

"Khi phải thay kính mới, tôi không thể hiểu nổi vì sao phải trả hàng trăm USD cho một thứ cơ bản như vậy", Dave Gilboa - Đồng sáng lập Warby Parker, kể về sự bất mãn của mình sau sự cố làm mất chiếc kính có giá 700 USD trên máy bay.

Bạn cùng học với Gilboa tại Trường kinh doanh Wharton và sau này là nhà đồng sáng lập với anh - Neil Blumenthal, cũng có cùng cảm nhận. "Tôi thấy rõ rằng giá cả phụ thuộc nhiều vào thương hiệu và phân phối hơn là chất lượng sản xuất", Blumenthal chia sẻ.

Không chỉ Blumenthal và Gilboa, 2 nhà đồng sáng lập nữa là Andy Hunt và Jeff Raider cũng thường xuyên "than ngắn thở dài" về tình trạng của ngành kính mắt: "Sao chúng lại có thể đắt như vậy".

Rốt cục, cả bốn đã quyết định sẽ phá vỡ mô hình kinh doanh kính mắt truyền thống với Warby Parker. Sau gần 15 năm, công ty hiện được định giá khoảng 1,8 tỷ USD, trở thành một trong những kỳ lân hiếm hoi của lĩnh vực thương mại điện tử.

Phá thế độc quyền kính mắt

Để hiểu công thức thành công của Warby Parker, trước tiên chúng ta cần góc nhìn tổng quan về thị trường kính mắt.

Trước Warby Parker, ngành công nghiệp kính mắt ở Mỹ do Luxottica thống trị. Sở hữu tới 80% thị phần tại đây, Luxottica nắm giữ hầu như mọi thương hiệu kính mắt hoặc kính râm phổ biến như LensCrafters, Pearle Vision, Ray Ban, Oakley; thậm chí cả gọng và kính râm của Chanel lẫn Prada cũng thuộc công ty.

Là công ty tích hợp theo chiều dọc, Luxottica thiết kế, sản xuất, phân phối, bán lẻ kính mắt qua vô số công ty con của mình. Không chỉ nắm danh mục thương hiệu khổng lồ, tập đoàn còn sở hữu cả các nhà bán lẻ, như Sunglass Hut và Lenscrafters. Nếu cần bảo hiểm cho kính mắt, khách hàng có thể mua qua Eyemed - một trong những nhà cung cấp bảo hiểm thị lực lớn nhất Mỹ, và cũng thuộc Luxottica.

Chính sức mạnh thị trường này đã cho phép Luxottica đẩy giá sản phẩm lên ngất ngưỡng, mức cao hơn đôi khi lên tới 20 lần. Đồng nghĩa, một chiếc kính giá 300 USD có thể chỉ tốn 15 USD sản xuất. Một ví dụ là Ray Ban: Trước khi được mua lại, kính Ray Ban có giá khoảng 19 USD, nhưng giờ đã thành thương hiệu xa xỉ với giá lên tới hàng trăm USD.

Chính là sự đắt đỏ và vị thế gần như độc quyền này đã thúc đẩy sự ra đời của Warby Parker.

“

Bỏ qua nhà bán lẻ và những trung gian khiến mắt kính đắt hơn 3 - 5 lần, chúng tôi bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng và tiết kiệm tiền cho họ. Nếu bạn nghĩ đó là khoác lác thì hãy xem lại. Dù mua kính của Ralph Lauren hay Chanel, chúng thực ra đều do Luxottica thiết kế và bạn phải trả phí bản quyền 10 - 15% cho logo trên đó. Chúng tôi sẽ trả lại cho người tiêu dùng 10 - 15% này.

Neil Blumenthal - Đồng sáng lập Warby Parker, nhận xét

Cạnh tranh bằng giá rẻ và mô hình D2C

Những chiếc kính của Warby Parker có giá khởi điểm là 95 USD (gồm cả tròng kính có độ) và vẫn sử dụng vật liệu cao cấp, với phong cách cùng chức năng tương đương. Hơn nữa, công ty cũng sử dụng mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C), bỏ qua các khâu trung gian và nhờ đó kéo giá tiền sản phẩm xuống đáng kể.

"Ý tưởng của chúng tôi dựa trên hai điều đơn giản. Một là chiếc kính không được đắt hơn một chiếc iPhone và hai là sản phẩm được bán trực tuyến một cách hiệu quả", Gilboa nói.

Ban đầu, những chiếc kính được bán online hoàn toàn, và để lấy lòng khách hàng, công ty đã triển khai chương trình Thử kính tại gia. Theo đó, khách hàng có thể chọn 5 mẫu gọng trên website để nhận và đeo thử tại nhà trong 5 ngày. Nếu không thích, khách hàng có thể trả lại.

Giá rẻ và mô hình D2C hiệu quả đến nỗi Warby Parker đạt mục tiêu doanh số năm đầu chỉ trong 3 tuần. Sau 1 năm hoạt động, công ty xuất xưởng hơn 100.000 chiếc kính và có 60 nhân viên. Khi doanh thu lên khoảng 3 triệu USD, công ty bắt đầu mở các cửa hàng truyền thống, vì "một số người đơn giản là vẫn không thích mua kính online", theo Blumenthal.

Hiện, Warby Parker có hơn 260 cửa hàng ở cả Mỹ và Canada, với nhiều trong số đó cung cấp cả dịch vụ kiểm tra thị lực lẫn kính áp tròng.

Chiến lược thương hiệu tốt

“

Nhìn chung, đặc biệt tại Thung lũng Silicon, mọi người thường đánh giá thấp vai trò của thương hiệu, trong khi nó giúp khách hàng xác định bạn thực sự là ai, bạn muốn gì và có quan điểm khác biệt ra sao.

Blumenthal

Do đó, nhà đồng sáng lập cho rằng việc xây dựng thương hiệu là hết sức quan trọng và thương hiệu là pháo đài phòng thủ vững chắc cho doanh nghiệp.

Nhận thức tầm quan trọng của thương hiệu, Warby Parker ban đầu đã chỉ chi tiêu cho ba thứ là hàng tồn kho đầu kỳ, bên phát triển website và một agency quan hệ công chúng. Để tạo tiếng vang với công chúng, công ty đã triển khai đồng loạt 4 kế hoạch:

1. Gắn vào sứ mệnh xã hội: Bất cứ khi nào công ty bán được một chiếc kính, họ sẽ tặng một chiếc cho người cần. Đến năm 2023, Warby Parker đã phân phối hơn 15 triệu sản phẩm thông qua chương trình "mua một, tặng một" tại hơn 50 quốc gia trên thế giới. Công ty cũng tuyên bố rằng đạt trạng thái trung hòa cácbon 100%.

2. Tạo uy tín qua báo chí: Để tăng cường nhận diện thương hiệu, Warby Parker đã thuê agency viết về mình trên Tạp chí GQ và bài viết được đăng cùng lúc ra mắt website. Theo Gilboa, việc thuê agency đã đóng góp rất nhiều vào thành công của Warby Parker và việc ra mắt trên báo chí đã mang lại uy tín ngay từ ngày đầu tiên.

Báo chí luôn là một trong những khoản chi hiệu quả nhất cho startup ở giai đoạn tăng trưởng, nhất là công ty thương mại điện tử. Nhờ phạm vi tiếp cận lớn, các công ty tiêu dùng có thể có được nhiều khách hàng tiềm năng từ báo chí.

3. Bỏ qua giai đoạn thử nghiệm: Thay vì tung bản beta để thử nghiệm, Warby Parker bỏ qua giai đoạn này và ra mắt mọi thứ cùng một lúc.

Website của công ty chính thức đi vào hoạt động ngày 15/2/2010, cùng lúc với bài báo trên GQ gọi Warby Parker là "Netflix của kính mắt". Chỉ trong 48 giờ, website của công ty tràn ngập đơn đặt hàng, giúp đạt mục tiêu doanh số năm đầu chỉ trong 3 tuần và tạo ra danh sách chờ gồm 20.000 khách hàng.

4. Tạo trải nghiệm mua hàng mới và hấp dẫn: Warby Parker tập trung nhiều vào Chương trình Thử kính tại gia - một sáng kiến chưa từng có, và ngay từ những ngày đầu, người mua sắm đã rất thích thú.

Hơn nữa, công ty còn tạo ra nhiều trải nghiệm mua hàng hấp dẫn khác, giúp biến những người mua lần đầu thành khách hàng trọn đời. Một ví dụ là việc tặng kèm bộ dụng cụ làm người tuyết trong mọi lần khách mua hàng vào dịp lễ.

Cần biết rằng định vị thương hiệu về cơ bản không phải tạo ra một điều gì mới và khác biệt hoàn toàn, mà là hoạt dụng điều đã tồn tại trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác là nhóm lại các kết nối đã tồn tại, và đây chính xác là điều Warby Parker đã làm.

Trước công ty, hầu hết người dùng không để ý đến sự độc quyền của Luxottica. Warby Parker đã phơi bày thực tế đó ra ánh sáng và sử dụng nó để định vị thương hiệu của mình. Đồng nghĩa, Warby Parker về căn bản là thương hiệu "phản chiến Luxottica".

Nhờ loại bỏ mọi bên trung gian bằng cách tự thiết kế gọng kính, tự tìm nguồn cung vật liệu, hợp tác trực tiếp với nhà máy sản xuất và bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, tập trung vào dịch vụ, đem lại lợi ích cho cộng đồng, Warby Parker đã tái định nghĩa ngành công nghiệp kính mắt trị giá 100 tỷ USD và hiện là một trong những công ty kính mắt sáng tạo, thành công nhất trên thế giới.

Khởi Vũ