Khi khách hàng chọn bạn là… vô thức
Trong thời đại mà người tiêu dùng được trao vô vàn lựa chọn chỉ bằng một cú chạm, điều gì khiến họ chọn sản phẩm A thay vì B, thương hiệu này thay vì thương hiệu khác? Câu trả lời không đơn giản nằm ở tính năng hay giá cả, mà nằm sâu trong cơ chế vận hành của não bộ con người – nơi các quyết định thường được đưa ra theo bản năng hơn là lý trí...
Đó chính là luận điểm trung tâm của cuốn sách “Kinh doanh sự lựa chọn” (The Business of Choice) của chuyên gia hành vi Matthew Willcox.
Cuốn sách từng nhận Giải thưởng Berry danh giá của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, cũng như được vinh danh tại Giải Sách Kinh doanh Axiom, là một công trình kết hợp giữa tiếp thị, tâm lý học hành vi, khoa học thần kinh và thực tiễn kinh doanh. Willcox không chỉ bóc tách cách con người đưa ra quyết định tiêu dùng, mà còn cung cấp hệ thống nguyên tắc giúp doanh nghiệp thiết kế sản phẩm, truyền thông và trải nghiệm sao cho "tự nhiên được chọn".
Thông qua các khái niệm như bias (thiên kiến), nudges (cú hích), effect framing (hiệu ứng định khung), hay social proof (bằng chứng xã hội), tác giả lý giải vì sao những chiến dịch quảng cáo tạo cảm giác cấp bách, quen thuộc hoặc đồng thuận cộng đồng lại hiệu quả hơn hẳn các lập luận lý tính. Một ví dụ điển hình: Amazon ghi chú “Chỉ còn 2 sản phẩm” hay Apple tạo hình ảnh cửa hàng luôn đông khách – tất cả đều đánh vào tâm lý sợ bỏ lỡ và tin vào lựa chọn số đông.
Đáng chú ý, Willcox không dừng lại ở phân tích, mà đi xa hơn bằng cách giúp doanh nghiệp thiết kế “môi trường lựa chọn” hiệu quả: làm sao để khách hàng cảm thấy họ đang tự quyết định, trong khi thực chất đã được định hướng khéo léo. Từ cách trưng bày siêu thị đến bố cục ứng dụng di động, từ chiến lược xây dựng thương hiệu đến trải nghiệm khách hàng – tất cả đều là yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn, thường trong vô thức.
Không chỉ dành cho giới làm marketing, cuốn sách này còn là một “cẩm nang hành vi” cho nhà lãnh đạo, người làm chính sách, nhà sáng lập và cả những ai muốn hiểu rõ hơn chính mình – tại sao ta lại chọn món đồ đó, trì hoãn quyết định kia, hoặc làm điều mà chính ta cũng không giải thích được. Với một thị trường như Việt Nam – nơi hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh từ cảm xúc, cộng đồng và văn hóa – cuốn sách mang lại nhiều gợi ý quý giá cho cả doanh nghiệp nội địa lẫn thương hiệu đang tìm cách bản địa hóa chiến lược.
“Kinh doanh sự lựa chọn” nhắc chúng ta rằng: để thành công trong thế kỷ 21, hiểu con người quan trọng hơn hiểu con số. Bởi trong một thế giới tràn ngập sản phẩm tương đồng, chiến thắng thuộc về thương hiệu nào tạo ra được lựa chọn… dễ dàng nhất, tự nhiên nhất và cảm xúc nhất.