Influencer Marketing: Bão hòa và chiến lược tái định hình
Trong 10 năm trở lại đây, hoạt động tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng (influencer marketing) trỗi dậy mạnh mẽ, chuyển từ vị trí là một lựa chọn hỗ trợ trong chiến lược truyền thông thành một kênh trọng yếu, đặc biệt với thế hệ Z và Alpha.
Số liệu từ Influencer Marketing Hub cho thấy quy mô của thị trường influencer marketing toàn cầu vào năm nay có thể đạt 32,5 tỷ USD, tăng mạnh so với 1,4 tỷ USD năm 2014 và hơn 80% nhà tiếp thị được khảo sát khẳng định influencer marketing là phương pháp có hiệu quả cao. Nếu nhìn vào đà tăng trưởng, có thể thấy CAGR của thị trường này đạt hơn 33%/năm.
Có lý do để doanh nghiệp (DN) dành nhiều quan tâm và ngân sách cho influencer marketing. Theo một thống kê năm 2024 từ Digital Marketing Institute, DN thu về trung bình 5,78 USD cho mỗi 1 USD chi cho hình thức tiếp thị này và một số trường hợp thậm chí kiếm được tới 18 USD. Một khảo sát của Mediakix vào năm 2019 cho thấy 89% nhà tiếp thị cho rằng lợi tức đầu tư từ đây ngang bằng hoặc tốt hơn các kênh khác. So với TVC hoặc bảng quảng cáo, influencer marketing có chi phí thấp hơn nhưng lại tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu, giúp DN nâng cao hiệu quả. Hơn nữa, khi tích hợp với TikTok Shop, Instagram Shop và livestream bán hàng, nó còn có thể chuyển từ kênh tạo nhận thức thương hiệu thành công cụ bán hàng trực tiếp.
Từ influencer đến de-influencer
Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều DN, thương hiệu sử dụng influencer marketing và người dùng liên tục phải tiếp xúc với các nội dung được tài trợ, hình thức tiếp thị này có thể dần đi đến sự thoái trào. Nhìn chung, có bốn thách thức mà các nhà tiếp thị phải vượt qua để thị trường influencer marketing không bị bão hòa, gồm sự mệt mỏi với quảng cáo “trá hình”; Bội thực nội dung và giảm tương tác thực sự; Những khó khăn trong việc đánh giá, đo lường hiệu quả hoạt động: Gian lận số liệu và người theo dõi (follower) ảo.
Trên thực tế, không quá lời khi nói người dùng đang ngày càng cảnh giác với nội dung có tài trợ, mà lý do lớn đến từ việc quảng bá sản phẩm quá đà, thiếu trung thực, khiến người dùng cảm thấy bị lợi dụng, thất vọng và hoài nghi cả influencer lẫn thương hiệu. Trên TikTok, một trào lưu mới đã xuất hiện với tên gọi de-influencing, nghĩa là giảm sức ảnh hưởng; trong đó, một loạt nhà sáng tạo nội dung đang tận dụng mạng xã hội này để kêu gọi các khán giả của họ không nên mua gì hoặc “bóc mẽ” các sản phẩm không đáng tiền. Theo AP, de-influencing làm suy yếu niềm tin, yếu tố vốn được xem như chìa khóa của influencer marketing.
Tới nay, trào lưu này vẫn đang phát triển, với hashtag #deinfluencing xuất hiện trong hơn 66.300 bài viết. Không chỉ ở TikTok, de-influencing đã lan sang cả Instagram và YouTube - hai mạng xã hội phổ biến để người dùng tìm hiểu thương hiệu và sản phẩm trước khi mua. Ngoài ra, việc tràn ngập nội dung tài trợ cũng khiến tỷ lệ tương tác thực sự giảm đáng kể. Theo một nghiên cứu, khi tần suất hợp tác tăng quá cao, mức độ tin tưởng của khán giả sẽ giảm, dẫn đến lợi tức đầu tư không còn được như kỳ vọng.
Đồng thời, eMarketer cho rằng thách thức lớn nhất mà các nhà tiếp thị phải đối mặt hiện nay là cách đo lường chính xác tác động của những chiến dịch sử dụng influencer. Lý do là không phải DN nào cũng có năng lực xây dựng mô hình tiếp thị phân bổ để có thể xác định mức độ đóng góp của từng kênh và các điểm chạm tiếp thị trong việc tạo ra một hành động cụ thể từ khách hàng, như chuyển đổi hay mua sản phẩm. Khi thiếu dữ liệu đánh giá, chi phí bỏ ra dễ bị xem là “ném tiền qua cửa sổ”. Ấy là chưa kể đến sự thật rằng khi các mạng xã hội siết thuật toán, cắt độ hiển thị của nội dung thương mại, chi phí để có được sự chú ý từ khách hàng sẽ tăng lên. Do đó, nếu các thương hiệu tiếp tục sử dụng influencer marketing theo những cách cũ, từ mua lượt tiếp thị bằng follower, hợp tác ngắn hạn cho đến không đo lường kỹ, chẳng mấy chốc hình thức tiếp thị này sẽ thực sự thoái trào.
Nhà tiếp thị cần chiến lược tái định hình phù hợp
Một điểm đáng chú ý của năm 2025 là tâm lý tích cực về ngân sách dành cho influencer marketing đã lần đầu dịu xuống trong những năm gần đây. Động lực thúc đẩy việc này gồm áp lực kinh tế vĩ mô; sự tập trung nhiều hơn vào lợi tức đầu tư, khả năng mở rộng quy mô và liên kết chiến lược; sự chuyển dịch sang các cách tiếp cận hiệu quả về chi phí, dựa trên dữ liệu và tận dụng influencer nhỏ cùng siêu nhỏ.
Hiện, influencer marketing đang đứng trước một bước ngoặt tái định hình quan trọng, khi sự trỗi dậy của công cụ AI định hình lại ranh giới công việc. Trong bối cảnh tự động hóa ngày càng chiếm lĩnh những đầu việc như tổng hợp nội dung, phân tích dữ liệu, tối ưu hiệu quả của chiến dịch v.v..., giá trị đóng góp của con người ở các lĩnh vực không thể thay thế bởi AI như xây dựng tầm nhìn chiến lược, xây dựng kết nối, phải được nâng cao. Do đó, người chiến thắng sẽ là DN xây dựng được chiến lược có tỷ lệ tận dụng AI cao hơn, có cách đo lường tác động chính xác hơn, và có influencer nhỏ là người dẫn dắt các cộng đồng bền vững với mục tiêu và giá trị chung.
Theo báo cáo Xu hướng Influencer Marketing 2025, influencer nhỏ (10.000 - 100.000 người theo dõi) và siêu nhỏ (dưới 10.000 người theo dõi) đang trở thành đối tượng thường xuyên xuất hiện trên cả nghiên cứu định tính lẫn định lượng, phản ánh niềm tin của các nhà tiếp thị vào khả năng của họ. Thay vì chi số tiền khổng lồ cho siêu sao, nhiều DN đang tập trung vào các influencer này, vì dù lượng theo dõi nhỏ, họ lại có tỷ lệ tương tác và độ tin cậy cao hơn, nhất là với ngành hàng như mỹ phẩm, thời trang thương hiệu nội địa.
Trong số các hạng mục chính cần quan tâm với thị trường influencer marketing, xây dựng cộng đồng chiếm tới 46,9% lượt đề cập của các chuyên gia được khảo sát, báo hiệu sự thay đổi từ các chiến dịch quảng cáo một lần sang các mối quan hệ dài hạn hướng đến giá trị. Đồng nghĩa, influencer đang dần trở thành người dẫn dắt cộng đồng, nuôi dưỡng lòng trung thành và sự gắn kết liên tục.
Bên cạnh đó, việc đầu tư cho công cụ đo lường cần được quan tâm. Các nền tảng như TikTok, Instagram, YouTube liên tục ra mắt công cụ đo hiệu quả trực tiếp (ví dụ TikTok Shop Analytics). Nhiều DN nghiên cứu thị trường cũng đang phát triển hệ thống theo dõi phức tạp hơn, giúp thương hiệu xác định rõ chi phí trên mỗi đơn hàng (CPA) hoặc lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS). Cần biết rằng, influencer bây giờ không chỉ còn là kênh tạo nhận thức nữa, mà đã gắn trực tiếp với doanh số bán hàng, vì sự bùng nổ của tiếp thị liên kết (affiliate marketing), livestream mua sắm, nội dung có thể mua hàng đã biến influencer thành một mắt xích trong hành trình mua sắm.
Một khảo sát của Mediakix vào năm 2019 cho thấy 89% nhà tiếp thị cho rằng lợi tức đầu tư từ hình thức tiếp thị bằng influencer ngang bằng hoặc tốt hơn các kênh khác.