Khai thác giá trị di sản thương hiệu: Từ Miliket đến bài học
Thông tin Miliket quyết định ngưng sản xuất dòng mì ký 1kg từ 20/6/2025 có thể khiến nhiều người hoài nghi về tương lai của một thương hiệu huyền thoại. Tuy nhiên, đây không phải là dấu chấm hết, mà là một bước đi chiến lược, cho thấy sự thấu hiểu sâu sắc về tài sản lớn nhất của mình: Di sản thương hiệu.
Hành động này là một lời khẳng định: Miliket đang chủ động loại bỏ một sản phẩm không còn hiệu quả để tập trung nguồn lực phát triển những gì tinh túy nhất, mà cốt lõi chính là hình ảnh "hai con tôm" đã ăn sâu vào ký ức nhiều thế hệ.
Sức mạnh của một di sản
Trong marketing, sản phẩm có vòng đời, nhưng thương hiệu mang giá trị di sản thì có sức sống vượt thời gian. Giá trị của Miliket không chỉ nằm ở những gói mì, mà nằm ở chính biểu tượng “hai con tôm” và cái tên đã trở thành danh từ chung cho cả một ngành hàng.
Từ những ngày đầu với bao bì giấy xi măng mộc mạc, hình ảnh "hai con tôm" quay đầu vào nhau đã trở thành một phần của ký ức tập thể. Đó là bữa ăn quen thuộc trong căn bếp của bà, của mẹ; là món quà xa xỉ của những đứa trẻ thời bao cấp. Sức ảnh hưởng của nó lớn đến mức, “mì tôm” đã trở thành định nghĩa cho mì ăn liền trong tâm thức người Việt. Và trong tâm thức ấy, hình ảnh nguyên bản nhất chính là gói mì Miliket. Đây là đỉnh cao của sức mạnh thương hiệu (brand equity) - khi một cái tên riêng vượt qua giới hạn sản phẩm để trở thành danh từ chung, một khái niệm ăn sâu vào tiềm thức và văn hóa đại chúng.
Nhận thức rõ điều này, dù đã qua nhiều thay đổi về sản phẩm và bao bì để phù hợp với thị trường hiện đại, Miliket vẫn luôn giữ lại biểu tượng “hai con tôm”. Đó là một quyết định chiến lược để duy trì sợi dây kết nối cảm xúc và gợi nhớ về di sản cho mọi thế hệ người tiêu dùng.
Tiềm năng đã được thị trường "thẩm định"
Trên thực tế, ngay cả khi Miliket chưa chủ động, thị trường đã tự mình chứng minh sức hút của di sản này. Nhiều thương hiệu thời trang đường phố Việt Nam đã nhanh chóng nắm bắt và cho ra mắt các bộ sưu tập lấy cảm hứng trực tiếp từ bao bì mì Miliket. Những chiếc áo thun, áo nỉ in hình “hai con tôm” được giới trẻ săn đón.
Đây chính là sự “thẩm định thị trường” tự nhiên và miễn phí. Chúng chứng minh rằng nhu cầu kết nối với biểu tượng “hai con tôm” đã tồn tại sẵn, mạnh mẽ và chỉ chờ được khai thác một cách bài bản. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, không chỉ mua một sản phẩm, họ muốn sở hữu một phần của câu chuyện, một mảnh ghép của văn hóa.
Nhìn ra thế giới: Xây dựng hệ sinh thái từ di sản
Nissin Chicken Ramen của Nhật Bản - mì ăn liền đầu tiên trên thế giới (1958) - là một ví dụ điển hình về việc biến di sản thành một đế chế kinh doanh. Giống Miliket, đây là một biểu tượng hoài niệm. Tuy nhiên, thay vì chỉ bảo tồn, Nissin đã xây dựng cả một hệ sinh thái trải nghiệm xoay quanh di sản của mình:
Phát triển linh vật: Biến chú gà Hiyoko-chan trên bao bì thành một nhân vật sống động, xuất hiện trên vô số sản phẩm từ đồ chơi đến văn phòng phẩm, tạo ra một kết nối cảm xúc sâu sắc hơn.
Hợp tác lan tỏa câu chuyện: Thường xuyên kết hợp với các "ông lớn" như Uniqlo để ra mắt các bộ sưu tập thời trang, đưa di sản của mình tiếp cận những tệp khách hàng mới.
Xây dựng không gian trải nghiệm: Mở CupNoodles Museum - một điểm đến du lịch hấp dẫn, biến thương hiệu thành một phần của văn hóa đại chúng, nơi người hâm mộ có thể “sống” trong thế giới của thương hiệu.
Nissin cho thấy một di sản có thể trở thành một cỗ máy tạo ra giá trị đa ngành, đa dạng và đầy sức sống.
Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam
Câu chuyện của Miliket và mô hình của Nissin mang lại những bài học quý giá cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là những thương hiệu có bề dày lịch sử:
1. Nhận diện và trân trọng di sản: Di sản không chỉ là những câu chuyện cũ, đó là tài sản vô hình quý giá. Doanh nghiệp cần nhìn lại lịch sử, xác định những biểu tượng, câu chuyện, giá trị cốt lõi đã làm nên tên tuổi của mình trong lòng người tiêu dùng. Đó có thể là một logo, một slogan, một kiểu dáng sản phẩm, hay thậm chí là một mùi hương
đặc trưng.
2. Làm mới, không làm mất: Khai thác di sản không có nghĩa là giữ nguyên mọi thứ như quá khứ. Cần phải biết cách "thổi hồn" đương đại vào những giá trị xưa cũ. Giống như Miliket hiện đại hóa bao bì nhưng vẫn giữ lại logo "hai con tôm", doanh nghiệp cần làm mới sản phẩm, kênh phân phối, và cách truyền thông để phù hợp với thị hiếu hiện tại nhưng tuyệt đối không được làm phai nhạt đi bản sắc cốt lõi.
3. Xây dựng một hệ sinh thái trải nghiệm: Đừng chỉ bán sản phẩm, hãy bán câu chuyện và cảm xúc. Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng những bước nhỏ: ra mắt các bộ sưu tập sản phẩm phiên bản giới hạn (merchandise), hợp tác với các nghệ sĩ, tổ chức các triển lãm nhỏ về lịch sử thương hiệu, hay tạo ra các nội dung số kể lại hành trình của mình. Mục tiêu là tạo ra nhiều điểm chạm để khách hàng có thể tương tác và gắn kết với di sản thương hiệu.
4. Lắng nghe "tiếng nói" từ thị trường: Phản ứng của giới trẻ với các sản phẩm thời trang lấy cảm hứng từ Miliket là một minh chứng rõ ràng. Doanh nghiệp cần nhạy bén quan sát cách cộng đồng đang tương tác với thương hiệu của mình một cách tự nhiên. Đôi khi, những ý tưởng khai thác giá trị di sản tốt nhất lại đến từ chính những người yêu mến thương hiệu.
Di sản thương hiệu không phải là một kỷ vật để cất giữ trong viện bảo tàng, mà là một mỏ vàng đang chờ được khai phá. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam đang sở hữu tài sản quý giá này, câu hỏi cấp thiết không còn là 'liệu có nên hay không', mà là 'sẽ khai thác như thế nào' để biến hoài niệm thành động lực tăng trưởng, củng cố vị thế và lan tỏa giá trị văn hóa của mình ra thế giới.
(*) Giám đốc Công ty Headfully