Olipop: Câu chuyện thành công đằng sau lon soda vì sức khỏe

Trung tuần tháng 2, Coca-Cola ra mắt sản phẩm nước ngọt prebiotic (một loại chất xơ hòa tan nuôi các lợi khuẩn đường ruột) với tên gọi Simply Pop. Đây được xem là bước đi chiến lược của thương hiệu nước ngọt để tham gia vào một thị trường mới đầy tiềm năng: thức uống có ga hỗ trợ tiêu hóa.

Theo dữ liệu từ Euromonitor International, danh mục soda hỗ trợ tiêu hóa ở Mỹ những năm qua đạt sự tăng trưởng mạnh mẽ, từ mức 197 triệu USD năm 2020 lên khoảng 440 triệu USD vào năm 2024. Sự tăng trưởng này phản ánh thay đổi trong khuynh hướng của người tiêu dùng: quan tâm đến các thức uống phù hợp với lối sống khỏe mạnh nhưng không đánh mất hương vị của nước ngọt.

Nói cách khác, xu hướng này xóa nhòa ranh giới giữa nước giải khát truyền thống và đồ uống chức năng bằng cách kết hợp prebiotic, lợi khuẩn, thảo mộc... để tạo ra các sản phẩm nước ngọt có lợi cho sức khỏe.

Olipop được xem là một trong những thương hiệu tiên phong, góp phần thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường soda hỗ trợ tiêu hóa. Được Ben Goodwin và David Lester sáng lập với khoản đầu tư ban đầu 100.000 USD, Olipop đã nhanh chóng vươn lên thành công ty doanh thu hàng trăm triệu USD chỉ sau 5 năm, trở thành thương hiệu soda vì sức khỏe hàng đầu tại Mỹ.

Phát triển vượt bậc trong 5 năm

Ra mắt năm 2018, Olipop nhanh chóng trở thành một câu chuyện thành công nổi bật nhờ tạo ra sự khác biệt lớn trong thị trường đồ uống đầy cạnh tranh.

Trong năm đầu tiên, Olipop đạt doanh thu gộp 852.000 USD và có mặt tại khoảng 40 cửa hàng thực phẩm sức khỏe ở Bắc California. Khi đó, Goodwin và Lester tự đóng gói và giao từng lon Olipop với ba hương vị: gừng chanh, dâu tây vani và cola quế.

Là CEO đồng thời là người đứng sau các công thức đồ uống, Goodwin cho biết mục tiêu ban đầu của anh và Lester là tạo ra một sản phẩm "giúp cải thiện chế độ ăn uống của người tiêu dùng theo hướng lành mạnh hơn mà không đòi hỏi họ phải thay đổi thói quen quá nhiều".

Do đó, dù hương vị của Olipop có thể "na ná" hương vị của các loại soda khác, điểm nổi bật của nó là thành phần với chỉ 2-5g đường, đi cùng 9g chất xơ trong 1 lon có giá 2,49 USD. Để so sánh, nhiều nhãn hiệu soda phổ biến có thể chứa tới 39g đường trong 1 lon.

Theo hai nhà sáng lập, để tạo ra vị ngọt tương tự soda truyền thống mà không gây ảnh hưởng tiêu cực tới sức khỏe, Olipop đã tìm tới chất tạo ngọt thiên nhiên từ các loài thực vật, như xirô củ sắn, lá cỏ ngọt hay bạch dương ngọt và các loại trái cây khác. Hơn nữa, công ty còn sử dụng một hỗn hợp độc quyền mang tên OLISmart, gồm prebiotic, chất xơ thực vật và 8 loại thảo mộc khác nhau để hỗ trợ đường ruột và hệ vi sinh.

Chính giá trị về sức khỏe trong khi vẫn giữ được hương vị thơm ngon của soda là cách để Olipop thu hút người tiêu dùng. Một khảo sát gần đây từ The New Consumer cho biết khoảng 14% người Mỹ từng nghe qua soda prebiotic và trong số đó có tới 45% "cực kỳ" hoặc "rất" quan tâm đến việc tiêu thụ sản phẩm này. Điều này phần nào lý giải cho việc Olipop đạt mức tăng trưởng lên tới 900% trong giai đoạn 2019 - 2020.

Đến năm 2022, Olipop tiếp tục đạt bước tiến qua vòng gọi vốn Series B huy động được 39,7 triệu USD, với nhiều tên tuổi lớn trong danh sách nhà đầu tư, như ngôi sao Gwyneth Paltrow, Mindy Kaling và nhóm nhạc Jonas Brothers. Công ty kết thúc năm 2022 với doanh thu gộp 73,4 triệu USD, tăng 223% so với cùng kỳ trước đó.

Đặc biệt, tốc độ tăng trưởng của Olipop càng được đẩy nhanh nhờ sự quan tâm ngày một lớn của công chúng với sức khỏe đường ruột trong thời gian qua. Thực tế, từ tháng 12/2022 đến tháng 1/2023, khi hashtag #guttok (gut nghĩa là ruột) vượt 700 triệu lượt xem trên TikTok, lượt tìm kiếm Olipop trên Google cũng tăng vọt. Điều này giúp 2023 trở thành năm ấn tượng của Olipop khi chứng kiến ​​doanh thu đạt ít nhất 20 triệu USD/tháng.

Tính đến 25/1/2025, doanh thu trong năm của Olipop đạt gần 448 triệu USD, tăng gấp đôi so với năm trước và công ty đã có lợi nhuận từ đầu năm 2024. Công ty cũng được Tạp chí Times chọn vào Danh sách 100 doanh nghiệp có tầm ảnh hưởng nhất năm 2024 và hiện tuyên bố mức định giá 1,85 tỷ USD sau vòng gọi vốn gần nhất trị giá 50 triệu USD. Nếu so với thời điểm mới thành lập, đây là sự phát triển vượt bậc chỉ sau 5 năm.

Theo Goodwin, khoảng một nửa mức tăng trưởng của Olipop đến từ người thích soda truyền thống và sản phẩm của công ty đặc biệt được người tiêu dùng thuộc thế hệ Z cùng Millennials ưa chuộng. Trong đó, cứ 4 người tiêu dùng thuộc thế hệ Z thì có 1 người uống Olipop.

"Để giành được sự tin tưởng của khách hàng, đến mức họ sẵn sàng thay đổi một thương hiệu đã gắn bó với họ từ thời thơ ấu để lấy sản phẩm của bạn, thì đó là điều vô cùng to lớn với tôi", vị CEO nói.

“

Tôi không có quả cầu pha lê nào để biết điều gì sẽ xảy ra tiếp theo, nhưng điều tôi biết là chúng tôi đang đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ của người tiêu dùng và đang nằm trong một danh mục lớn. Chúng tôi muốn đưa sản phẩm này vượt qua mốc 1 tỷ USD (doanh thu). Tôi nghĩ rằng tiềm năng là có, nhưng chúng tôi cũng khiêm tốn khi biết rằng điều đó rất khó đạt được.

David Lester - nhà đồng sáng lập Olipop

Ba chiến lược giúp Olipop thành công

Câu chuyện thành công của Goodwin và Lester với Olipop có thể được lý giải bằng 3 yếu tố sau:

1. Tiếp cận sự đổi mới từ góc độ khác

Khi được hỏi suy nghĩ gì đã thúc đẩy bản thân thành lập một công ty tập trung vào sức khỏe đường ruột giữa một thị trường đồ uống cạnh tranh như vậy, Goodwin nói: “bản thân chưa bao giờ tập trung vào việc chạy theo xu hướng”.

“Quan điểm của tôi về sự đổi mới xuất phát từ hành trình cá nhân trong lĩnh vực sức khỏe, với mục tiêu theo dõi các nghiên cứu vi sinh vật mới, xác định các lựa chọn có cơ sở lâm sàng, rồi phát triển một sản phẩm từ đó”, nhà sáng lập nói.

Bước chân vào một thị trường đầy đối thủ lâu năm với quy mô lớn, Olipop ngay từ đầu đã tạo sự khác biệt bằng sản phẩm có lượng đường thấp hơn đáng kể so với các loại nước ngọt khác. Cần biết rằng, Mỹ đang đối mặt với tình trạng tiểu đường ở mức báo động, với 11% dân số mắc bệnh và 38% ở giai đoạn tiền tiểu đường, gây ra các vấn đề sức khỏe nghiêm trọng và thiệt hại hơn 300 tỷ USD mỗi năm cho chính phủ.

2. Khai thác cảm xúc để gắn kết khách hàng

Chiến lược thương hiệu và định vị của Olipop khá độc đáo, có lẽ là yếu tố then chốt đứng sau thành công của nhãn hàng. Dù được tạo ra với mục tiêu rõ ràng là trở thành một sự thay thế lành mạnh hơn cho nước ngọt thông thường, đồng thời mang lại lợi ích cho hệ vi sinh đường ruột, Goodwin thừa nhận không muốn Olipop bị dán nhãn chỉ là đồ uống lành mạnh hay thực phẩm chức năng - điều có thể cản trở khả năng thâm nhập thị trường của thương hiệu.

Người tiêu dùng không muốn bị bủa vây bởi quá nhiều thông tin về sức khỏe. Khi nhìn vào sản phẩm, họ đã nhận biết thương hiệu đủ lành mạnh, nên không cần nhấn mạnh thêm. Việc quá tập trung vào yếu tố sức khỏe có thể làm gián đoạn trải nghiệm tận hưởng sản phẩm", Goodwin nói.

Đó là lý do chất xơ và prebiotic được đề cập trên lon, đi kèm tuyên bố rằng mỗi lon “hỗ trợ sức khỏe tiêu hóa”, nhưng thương hiệu tổng thể lại rất vui tươi, đầy màu sắc và có chút hoài niệm. “Olipop đang tận dụng những ký ức tuổi thơ sâu sắc và mục tiêu của chúng tôi là khai thác nỗi nhớ cũng như những khoảnh khắc họp mặt chung”, Goodwin chia sẻ.

Theo nhà sáng lập, các thế hệ cũ luôn liên tưởng soda với niềm vui, nhưng cũng thích khám phá - điều đã thúc đẩy sự ra đời của nhiều hương vị, từ cola cổ điển, xá xị đến punch nhiệt đới, gừng và chanh hoặc dâu tây vani, trong số nhiều hương vị khác. Thế hệ Millennials tìm kiếm soda để thoải mái, trong khi thế hệ Z dễ tính hơn với việc thỉnh thoảng tiêu thụ sản phẩm không lành mạnh, nhưng lại rất ý thức về sức khỏe tinh thần. Và, Olipop đã xoay sở để nói chuyện với 3 thế hệ này, bất kể họ có tiêu thụ soda truyền thống hay không.

3. Đa dạng hóa kênh phân phối để tiếp cận khách hàng chủ lưu

Olipop bắt đầu với một số cửa hàng thực phẩm sức khỏe được chọn trước khi hướng tới mục tiêu mở rộng toàn quốc và vượt khỏi ngách khách hàng quan tâm đến thể chất. Mục tiêu rõ ràng không phải trở thành một thương hiệu thực phẩm chức năng chỉ phục vụ người quan tâm sức khỏe, mà hướng đến các đối tượng chủ lưu là người nhận thức và/hoặc bị ảnh hưởng bởi hậu quả tiêu cực của việc uống nước ngọt.

Trong vài năm, phạm vi phân phối của Olipop đã tăng trưởng vượt bậc. Ngoài việc phân phối tại Wholefoods, Walmart, Publix, Target cũng như các cửa hàng thực phẩm và chuỗi thực phẩm lành mạnh ở địa phương như Sweetgreen, sản phẩm này cũng đang có mặt ở kênh câu lạc bộ qua Sam's Club và có kế hoạch sớm thâm nhập vào kênh cửa hàng tiện lợi.

Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng (D2C) mang lại doanh số tốt, với 15-20% doanh thu đến từ website thương hiệu. Vai trò của kênh thương mại điện tử chủ yếu là để tạo lòng trung thành và giữ khách.

Hầu hết doanh thu Olipop được thúc đẩy bởi gói đăng ký, cho thấy lượng khách hàng hâm mộ thương hiệu đông đảo. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng thành công trong việc sử dụng tiếp thị qua tin nhắn SMS để thúc đẩy doanh số sản phẩm mới, một phương pháp không điển hình nhưng hiệu quả cho đến nay.

Khởi Vũ