Vì sao sàn Temu thất bại ở Việt Nam?

Truy cập vào ứng dụng hoặc website của Temu, người dùng Việt Nam sẽ nhận thấy giao diện ngôn ngữ đã chuyển từ tiếng Việt sang tiếng Anh, tiếng Trung hoặc tiếng Pháp. Điều này cho thấy Temu đã ngừng phục vụ khách hàng Việt bằng ngôn ngữ bản địa. Trên ứng dụng, sàn thương mại điện tử (TMĐT) này cũng phát đi thông báo tạm dừng hoạt động tại Việt Nam sau khi làm việc với Bộ Công Thương. Tuy nhiên, thời điểm Temu quay trở lại vẫn chưa được xác định. Các chương trình thưởng hoa hồng dành cho tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) cũng đã bị Temu cắt bỏ hoàn toàn. Điều này đồng nghĩa với việc giao dịch và hoạt động liên quan đến hình thức này gần như không còn.

Sau khi Temu tạo nên cơn “địa chấn” trên thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, sàn này đã bất ngờ “im hơi lặng tiếng”. Liệu đây chỉ là một bước lùi tạm thời hay dấu hiệu cho thấy Temu chỉ là một hiện tượng “sớm nở tối tàn” trên thị trường Việt Nam?

Thiếu những yếu tố khác biệt để giữ chân khách

Temu vốn là phiên bản quốc tế của trang TMĐT Pinduoduo - công ty được thành lập ở Trung Quốc từ năm 2015 với mô hình sàn TMĐT kết nối trực tiếp người tiêu dùng và nhà sản xuất. Với danh mục sản phẩm ban đầu là các loại nông sản, hai sàn của nhà sáng lập PDD Holdings tập trung vào việc cung cấp thực phẩm trực tiếp từ nông trại đến tay người tiêu dùng, sau những thành công, hai sàn này bắt đầu mở rộng danh mục sản phẩm sang hàng tiêu dùng nhanh, thời trang, đồ gia dụng, mỹ phẩm và trở thành một sàn TMĐT đa dạng như hiện nay. Riêng Temu, mới hai năm hoạt động nhưng sàn bán hàng online giá rẻ xuyên biên giới này nhanh chóng phủ 70 thị trường, giá trị giao dịch năm nay gần 30 tỷ USD.

Ông Nguyễn Đức - Giám đốc Công ty TNHH Truyền thông Việt Á, nhận định: “Thành công của Temu tại các thị trường lớn xuất phát từ chiến lược khai thác nhu cầu đặc trưng của từng khu vực. Tại quê nhà, Temu tạo dấu ấn nhờ mô hình kết hợp bán buôn và giải trí, tương tự cách vận hành của Cosco và TikTok. Trong khi đó, ở Mỹ, sàn này thu hút người tiêu dùng bằng việc đưa sản phẩm từ các nhà máy Trung Quốc trực tiếp đến tay khách hàng với chính sách miễn phí vận chuyển. Điều này đặc biệt hấp dẫn người Mỹ, vốn quen với giá cả đắt đỏ, khi họ có cơ hội tiếp cận hàng hóa giá rẻ một cách tiện lợi. Tuy nhiên, khi tiến vào thị trường Việt Nam, dường như Temu đang gặp phải những thách thức không nhỏ”.

Đơn cử thời gian qua, Temu thu hút khách hàng Việt chủ yếu nhờ chương trình khuyến mãi “quay bốc trúng” với mức giảm giá đến 70-80%. Nghe thì có vẻ toàn giá “sốc”, nhưng phần lớn sản phẩm không nằm trong danh sách khuyến mãi lại có giá cao hơn hoặc tương đương với các nền tảng như TikTok Shop hay Shopee. Còn với các mặt hàng cao cấp hơn thì cũng chẳng khá khẩm là mấy, phương thức giảm giá “giả vờ”, chỉ ưu đãi giảm giá một chút ít so với giá trị của sản phẩm cũng được sàn này khéo léo áp dụng.

Người tiêu dùng, đặc biệt ở Việt Nam thường bị hấp dẫn bởi chính sách miễn phí vận chuyển và giá rẻ tạm thời. Nhưng khi các chương trình ưu đãi cạn kiệt, Temu lại có vẻ thiếu những yếu tố khác biệt để giữ chân khách hàng.

Chưa kể, tuy người tiêu dùng Việt vốn nhạy cảm với giá cả nhưng cũng rất thông thái, dễ nhận ra giá trị thực sự của sản phẩm. Nhiều khách hàng từng đặt hàng trên nhiều sàn TMĐT, trong đó có Temu, chia sẻ, chỉ đặt một vài lần vì tò mò, nhưng khi nhận được hàng khuyến mại 70-80% thì không như mong muốn. Còn những mặt hàng có vẻ chất lượng hơn thì giá chẳng khác gì các sàn khác.

Lý giải tâm lý này, chuyên gia Tuấn Hà - nhà sáng lập và Chủ tịch Vinalink Media, cho rằng, dù Temu giảm giá mạnh, tâm lý người tiêu dùng rồi cũng sẽ quay lại các nền tảng quen thuộc vì không có nhu cầu tiêu dùng nhiều hơn. “Những gì cần rẻ là gạo, thịt, học phí, xăng xe…, không phải những món đồ mua về để đó” - ông nói.

Cạnh tranh khốc liệt trong thị trường quen thuộc

Thị trường Việt Nam từ lâu đã là đấu trường của Lazada, Shopee và mới đây nhất là TikTok Shop. Nếu Shopee cho phép các nhà bán hàng cạnh tranh giá, TikTok Shop kết hợp yếu tố giải trí để thúc đẩy nhu cầu mua sắm thì Temu dường như chưa mang lại một sự khác biệt rõ nét. Ngoài ra, sức mạnh của TikTok Live trong việc kết nối trực tiếp người bán và người mua, đặc biệt với các sản phẩm địa phương, cũng là thách thức lớn đối với Temu khi muốn thúc đẩy mô hình bán buôn từ nước ngoài.

Chưa kể, từ góc nhìn của chuyên gia Tuấn Hà, khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Temu vẫn sử dụng những “chiêu bài” quen thuộc, trong đó có việc tận dụng mạng lưới tiếp thị liên kết (affiliate marketing) để nhanh chóng khuếch trương tên tuổi. Rất nhiều người đăng ký để kiếm thưởng, nhưng khi lợi ích từ chiến dịch dần giảm, nhóm người tham gia muộn thường nản chí và rút lui. Đây không phải hiện tượng mới, TikTok và Shopee đã khai thác mô hình này từ lâu. Liệu Temu có thể duy trì động lực cho hệ thống tiếp thị hay chỉ tạo nên một đợt "FOMO" (hội chứng sợ bỏ lỡ) ngắn ngủi?

Đặc biệt, sự cạnh tranh giữa các sàn TMĐT tại Việt Nam không chỉ dừng ở yếu tố giá cả mà còn là cuộc đua về dịch vụ hậu mãi, tốc độ giao hàng và trải nghiệm mua sắm tổng thể - những khía cạnh mà các đối thủ như Shopee, Lazada và TikTok Shop đã xây dựng vững chắc qua nhiều năm.

Rất có thể sau đây, Temu sẽ trở lại, “dấn thân” vào cuộc cạnh tranh với những gã khổng lồ ngoại quốc trên thương trường Việt Nam. Theo các chuyên gia, nếu có, Temu nên học hỏi và điều chỉnh chiến lược để phù hợp với thị trường 100 triệu dân này, bởi sự thành công dài hạn sẽ phụ thuộc vào khả năng đổi mới và đáp ứng nhu cầu thực sự của người tiêu dùng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và tâm lý người dùng ngày càng thực tế, mong Temu có thể giữ được sức hút chứ không chỉ là một hiện tượng thoáng qua?

Hưng Khánh