Công thức thành công của kỳ lân đồ uống Kopi Kenangan
Kopi Kenangan hiện có hơn 850 địa điểm khắp Indonesia và nước ngoài. Năm 2021, sau khi huy động được 96 triệu USD từ vòng gọi vốn series C do quỹ đầu tư Tybourne Capital Management (Hồng Kông) dẫn dắt, startup này chính thức trở thành kỳ lân thực phẩm và đồ uống đầu tiên của Đông Nam Á.
Theo dữ liệu thu thập bởi CNBC, doanh số của chuỗi cà phê này vào năm ngoái đạt hơn 100 triệu USD và tính đến tháng 4 năm nay, Kopi Kenangan đã huy động được hơn 230 triệu USD từ các nhà đầu tư. Dù vậy, chừng ấy là chưa đủ với nhà sáng lập Edward Tirtanata - người đang có kế hoạch mở rộng công ty ra 3.000 cửa hàng trong 5 năm tới và hy vọng một ngày có thể niêm yết startup tại Mỹ. Vậy, công thức thành công của Kopi Kenangan là gì?
Hương vị bản địa hóa và giá cạnh tranh
Theo Tirtanata, nếu như Starbucks hay các chuỗi thương hiệu cà phê quốc tế khác xem trọng tính nhất quán trong hương vị, thì Kopi Kenangan lại xem trọng tính địa phương. Đồng nghĩa, một tách latte của Starbucks bất luận được gọi ở Jakarta, Singapore hay New York đều sẽ có hương vị giống nhau. Tuy nhiên, cùng một ly cà phê của Kopi Kenangan sẽ khác nhau về hương vị tùy theo địa phương.
“Tôi nhận ra rằng mọi người có khẩu vị và sở thích khác nhau. Nếu tôi đến Việt Nam, tôi sẽ không thích cà phê ở đó vì nó quá mạnh với tôi. Còn nếu một người Việt uống cà phê Indonesia, họ sẽ nghĩ nó quá nhạt với mình. Ở đây không có chuyện đúng hay sai mà chỉ đơn giản dựa trên sở thích. Đây là điểm mấu chốt để chúng tôi định hình chiến lược mở rộng toàn cầu của mình. Chúng tôi muốn đảm bảo rằng vị ngọt và độ đậm đà của cà phê thực sự phù hợp với thị trường mà mình đang hoạt động qua phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu. Đây cũng là lý do hương vị của một ly Kopi Kenangan ở Singapore có thể hơi khác so với ở Indonesia”, Tirtanata nói.
Hơn nữa, giống như sở thích về hương vị có sự khác nhau giữa các địa phương, thì mức độ chi tiêu cũng vậy. Trong câu chuyện khởi nghiệp của Tirtanata, điều này được phản ánh thông qua giá bán của một ly cà phê Kopi Kenangan so với một ly cà phê của Starbucks. Cụ thể, khi xem xét Chỉ số Starbucks Tall Latte - thước đo so sánh giá một ly Latte 350ml của Starbucks ở các quốc gia trên thế giới, có thể thấy giá của nó khá đắt với nhiều người dân Indonesia, ở mức hơn 1/3 thu nhập bình quân một ngày. Trong khi đó, cùng một ly Latte của thương hiệu này tại Mỹ chỉ có giá khoảng 2% thu nhập bình quân một ngày mà thôi.
Theo Tirtanata, trước khi sáng lập nên kỳ lân đồ uống của mình, anh đã mở một chuỗi trà có tên Lewis & Carroll. Tuy nhiên, sau cửa hàng thứ năm, sáu rồi bảy và vẫn không có lời, nhà sáng lập mới nhận ra rằng thị trường mình nhắm tới đơn giản là đã hết tiền.
Mô hình tinh gọn: Bán mang đi
Định vị bản thân ở giữa chuỗi thương hiệu quốc tế phục vụ cà phê cao cấp và cà phê hòa tan giá rẻ, Kopi Kenangan lựa chọn mô hình tinh gọn: bán mang đi. So với các quán cà phê bình thường, diện tích một cửa hàng (hoặc quầy) của kỳ lân đồ uống này chỉ bằng khoảng 10-20%. Khách hàng có thể đặt mua thức uống bằng ứng dụng rồi đến lấy tại quầy hoặc được giao tận nơi. Không chỉ có startup của Tirtanata, nhiều thương hiệu đang bùng nổ khác ở Indonesia như Janji Jiwa, Fore Coffee, Kedai Kopi Kulo cũng tập trung vào mô hình bán mang đi và tận dụng vũ khí là ứng dụng đặt đồ.
Thực tế, hầu hết đơn hàng Kopi Kenangan đều đến thông qua các dịch vụ giao hàng như GoFood hoặc GrabFood cũng như ứng dụng của riêng startup. Điều này, cùng với việc có ít nhân viên hơn, giữ cho chi phí vận hành ở mỗi cửa hàng thấp hơn. Khoản tiết kiệm có thể được ban quản trị sử dụng để trả lương, tiền mặt bằng hoặc đầu tư cho máy pha cà phê và nguyên liệu tốt hơn. Theo Tirtanata, dù gặp khó khăn về ngân sách khi mở quầy cà phê đầu tiên, lợi nhuận trong tháng thứ nhất đã giúp họ trả hết nợ. Đồng thời, số tiền kiếm được 3 tháng sau đó cũng giúp đội ngũ sáng lập tự tin hơn trong việc tái đầu tư và phương án được lựa chọn khi đó là thử nghiệm mở tiếp địa điểm mới.
Ứng dụng công nghệ và sự liều lĩnh thời Covid-19
Sau 2 năm thành lập, Kopi Kenangan đã phát triển lên hơn 200 địa điểm và đến năm 2022, khi nền kinh tế dần phục hồi sau đại dịch, số lượng cửa hàng đã tăng gần gấp bốn lần. Sự mở rộng này phần lớn đến từ việc ứng dụng công nghệ và quyết định liều lĩnh của ban quản trị.
Trong thời Covid-19, thay vì thu nhỏ hoạt động, nhóm sáng lập đã mở rộng quy mô kinh doanh thông qua các khoản đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ. Bên cạnh đó, kỳ lân đồ uống còn tận dụng mức giá thấp hơn vào lúc đó và nền tảng công nghệ để mở thêm nhiều địa điểm. Kết quả, Kopi Kenangan tăng gấp 3 lần số lượng cửa hàng trong thời đại dịch.
“Lúc đó, tôi đứng trước áp lực rất lớn rằng có thể phải sa thải tất cả nhân viên và đóng cửa cửa hàng tạm thời. Nhưng, tôi tin rằng chìa khóa để chúng tôi thoát khỏi Covid-19 không phải đóng cửa cửa hàng mà là mở thêm nhiều nơi hơn, dù điều này nghe thật trái với trực giác. Chúng tôi đã sử dụng dữ liệu tiếp cận được để mở các cửa hàng gần khách hàng và thậm chí đã đầu tư để vào bên trong trung tâm thương mại, vì biết rằng đây là thời điểm tốt nhất để chúng tôi gom mặt bằng. Nên chúng tôi đã đầu tư và đó là lý do chúng tôi có thể đạt được thành công như ngày hôm nay”, Tirtanata kể.
“Chúng tôi nhận ra rằng rất nhiều người Indonesia không thể mua một tách trà hoặc ly cà phê có giá 3-4 USD. Nếu mỗi ly cà phê có giá 4 USD và bạn uống nó trong 30 ngày, thì khoản chi cho nó sẽ là một phần ba mức lương tối thiểu. Đó cũng là lúc chúng tôi nhận ra rằng thay vì xây dựng mô hình kinh doanh tại cửa hàng như Starbucks, chúng tôi sẽ tạo ra một công ty cà phê mang đi. Thay vì tập trung vào ghế sofa hay wifi nhanh, chúng tôi sẽ tập trung vào một ly cà phê ngon và chất lượng cao”.