Anh Trần Gia Vĩnh - Giám đốc kiêm Sáng lập Công ty TNHH Cacao Land: “Tôi chấp nhận con đường chưa ai đi, làm những thứ chưa ai làm”

* Bạn đang trên hành trình thực hiện giấc mơ “Biến nguyên liệu truyền thống thành nhiều món đồ uống và sản phẩm sáng tạo, đa dạng, góp sức đưa sản phẩm nông nghiệp Việt Nam cất cánh bay xa ra thế giới…, giấc mơ của bạn đang tốt chứ?

- Chọn triết lý kinh doanh và phát triển dựa trên sứ mệnh đồng hành và gắn kết cùng người nông dân trồng cacao, đặc biệt là những người nông dân tại Tiền Giang và Bến Tre, tôi và đội ngũ nhân viên trẻ đã lựa chọn ra những hạt cacao ngon nhất để tạo nên hương vị cho nhiều sản phẩm mang tính sáng tạo, tiện dụng và hợp với xu hướng tiêu dùng mới và trẻ.

Với tôi, mỗi ly cacao không chỉ đơn thuần là đồ uống, mà còn là hành trình mang sứ mệnh góp phần đưa cacao Việt Nam ra thế giới, trở thành “người bạn” thân thiết mỗi ngày của tất cả mọi người và hành trình đó đang rất tốt, mang lại cho tôi nhiều nguồn cảm hứng sáng tạo.

* Con người, nguyên liệu, thị trường, sáng tạo sản phẩm… cái nào khó nhất với bạn trên hành trình này?

- Khó nhất là con người vì đối với một sản phẩm mới và công ty cũng mới, nhân sự thường không có độ cảm nhận sâu sắc và chưa quen với công việc nên nhiều việc tôi vẫn phải tham gia và hướng dẫn từng chi tiết nhỏ. Ví dụ, một bạn marketer khi viết nội dung quảng cáo, sẽ không biết nhiều về cacao, không cảm nhận được tình yêu với sản phẩm và với cây cacao cũng như sứ mệnh tôi muốn làm thì không thể truyền đạt được thông điệp và kể ra một câu chuyện hay, đủ để tạo cảm xúc cho người dùng.

Một khó khăn khác, đó là làm sao đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng đều và ổn định. Nguyên liệu cacao vốn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố tự nhiên như thời tiết, thổ nhưỡng và phương pháp canh tác. Sự biến động này có thể dẫn đến sự khác biệt về chất lượng hạt cacao qua từng mùa vụ. Các vùng trồng cacao khác nhau cũng có thể sản xuất ra hạt cacao với đặc tính khác nhau, làm cho việc duy trì chất lượng sản phẩm cuối cùng trở nên phức tạp.

Bên cạnh đó, quy trình sản xuất cần phải được kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo mỗi mẻ sản phẩm đều đạt tiêu chuẩn chất lượng cao. Sự nhất quán trong công nghệ, kỹ thuật và tay nghề của nhân viên là yếu tố quan trọng. Một sai sót nhỏ trong quy trình sản xuất có thể dẫn đến sự khác biệt về chất lượng sản phẩm cuối cùng.

* Xây dựng câu chuyện cacao chắc khó và ít cảm xúc hơn so với câu chuyện cà phê…

- Không đúng. Bất cứ sản phẩm nào cũng có câu chuyện để kể, để tạo cảm xúc, nếu bạn đủ đam mê, đặt vào nó tình yêu và hết lòng với nó. Câu chuyện cacao cũng nhiều thú vị. Khởi nguồn cho ý tưởng sáng lập Cacao Land của tôi cũng đến từ niềm đam mê mãnh liệt với cacao và các sản phẩm từ cacao. Trước đó, có dịp đi nhiều nơi, nhiều quốc gia trồng cacao, tôi nhận thấy, cacao không chỉ là một nguyên liệu đơn thuần để chế biến ra sô-cô-la thông thường mà còn là nguyên liệu tuyệt vời để sáng tạo ra các món tráng miệng và đồ uống mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe. Câu chuyện của cây cacao, niềm vui, nỗi buồn của người nông dân trồng cacao, của những vườn cacao đang âm thầm và bền bỉ thách thức thời gian để vươn lên sống mãnh liệt và cống hiến cho cuộc sống, sức khỏe con người, đến câu chuyện nghiên cứu, sáng tạo với nhiều lần thất bại của chúng tôi để có được các món uống sáng tạo từ cacao, từ tâm huyết… tất cả là nguồn cảm hứng để tạo nên những câu chuyện kể đầy xúc cảm, đủ để chạm tới trái tim và “túi tiền” người tiêu dùng.

Trong marketing, cảm xúc luôn là yếu tố quyết định khách hàng đến với mình. Khi anh tạo ra một giá trị nhưng không tập trung vào cảm xúc của khách hàng sẽ không ai đến và yêu sản phẩm của mình. Với một sản phẩm mới, thị trường mới thì sứ mệnh của người làm kinh doanh cũng đòi hỏi phải nhiều tâm huyết. Không chỉ là kinh doanh sản phẩm có sẵn mà còn phải làm ra sản phẩm sáng tạo hơn, tiện dụng hơn cho người dùng từ các nguyên liệu truyền thống. Mà làm ra sản phẩm chưa đủ, phải sáng tạo và nghĩ nhiều hơn thế để đưa sản phẩm đi vào trái tim, vào thói quen người dùng, tạo ra xu hướng tiêu dùng mới, biến thói quen thành văn hóa tiêu dùng và văn hóa ẩm thực mang bản sắc riêng.

* Bạn đã làm thế nào để xây dựng câu chuyện và truyền cảm hứng cho cacao?

- Tôi làm việc với các tập đoàn lớn như Puratos của Bỉ - một tập đoàn hiểu rất rõ về cacao và có mặt trên 81 quốc gia. Họ đã nhìn thấy tiềm năng của Cacao Land và giúp tôi phát triển bản sắc riêng cho cacao Việt Nam. Tôi sáng tạo ra các sản phẩm mới như cacao hoa anh đào, cacao blue sea - biển xanh…để mang lại sự gần gũi và sáng tạo cho người tiêu dùng. Những sáng tạo đó không chỉ giúp tạo ra sản phẩm mới lạ mà còn mang lại trải nghiệm khác biệt cho khách hàng. Sự sáng tạo đó đã giúp tôi xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, không chỉ đơn thuần là một sản phẩm uống mà còn chứa đựng cả hành trình và câu chuyện đặc biệt, giúp chúng tôi đứng vững và phát triển trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

* Ở Việt Nam, nhiều người hay nói đến văn hóa uống trà, cà phê chứ chưa có văn hóa cacao, đây cũng là cái khó?

- Mỗi quốc gia và khu vực đều có những đặc điểm riêng trong văn hóa uống cacao. Cacao đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa ẩm thực toàn cầu.

Ở châu Âu, đặc biệt là các nước như Bỉ, Thụy Sĩ, và Pháp, nổi tiếng với văn hóa uống cacao lâu đời. Cacao thường được chế biến thành sô-cô-la nóng, một thức uống phổ biến trong mùa đông. Các cửa hàng sô-cô-la nổi tiếng ở Bỉ và Thụy Sĩ không chỉ cung cấp các sản phẩm sô-cô-la cao cấp mà còn phục vụ sô-cô-la nóng, tạo nên một nét văn hóa đặc trưng.

Hay ở Mexico, nguồn gốc của cacao, nơi người Aztec và Maya đã sử dụng cacao làm thức uống từ hàng ngàn năm trước. Cacao được pha chế với các gia vị như ớt, vani và mật ong, tạo nên một thức uống có hương vị đặc biệt và truyền thống.

Ở Nhật Bản và Hàn Quốc, cacao và sô-cô-la đang trở nên phổ biến hơn, đặc biệt là trong các quán cà phê hiện đại. Thức uống cacao được biến tấu thành nhiều loại đồ uống mới lạ, như cacao đá xay, cacao matcha, kết hợp với các nguyên liệu truyền thống Á Đông.

Ở Việt Nam, những năm gần đây, người tiêu dùng bắt đầu ưa chuộng các sản phẩm cacao nguyên chất, không chỉ vì hương vị độc đáo mà còn vì lợi ích sức khỏe và giá trị dinh dưỡng cao. Việc uống cacao đang dần phát triển, đặc biệt khi đang có nhiều các thương hiệu cacao phát triển, mở rộng thị trường, trong đó có sứ mệnh của Cacao Land.

* Bạn làm gì để phát triển ngành cacao tại Việt Nam?

- Tôi muốn Cacao Land hướng đến người nông dân vì Việt Nam là nước có thế mạnh về nông nghiệp. Các tập đoàn nước ngoài đánh giá cao chất lượng cacao Việt Nam và muốn mở rộng vùng trồng cacao. Chính câu hỏi: “Chúng ta đang có nhiều lợi thế, tại sao lại bỏ trống thị trường cho các công ty nước ngoài khai phá đã thôi thúc tôi bắt tay vào làm và mong muốn làm ra nhiều giá trị, niềm vui hơn cho nông nghiệp, cho người nông dân, cho ngành cacao và sản phẩm cacao. Tôi luôn hướng đến phát triển bền vững và gắn kết với người nông dân, mong muốn người nông dân nhận được hỗ trợ và đào tạo để nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng thu nhập. Điều này không chỉ giúp cải thiện cuộc sống của người nông dân mà còn tạo ra nguồn cung ứng cacao chất lượng cao và ổn định.

Đó là lý do Cacao Land lấy slogan: “Hãy cùng Cacao Land tôn vinh cacao Việt Nam và chung tay giúp đỡ người nông dân để thúc đẩy sự phát triển ngành nông nghiệp Việt Nam ngày càng bền vững và thịnh vượng hơn”.

* Bạn có ngại cạnh tranh với các công ty nước ngoài?

- Tôi không nghĩ đến cạnh tranh vì thị trường càng nhiều người làm, sẽ tạo ra sức lan tỏa rộng hơn, tạo xu hướng mạnh mẽ hơn. Mỗi ngày, tôi chỉ nghĩ làm thế nào để làm tốt nhất con đường mình đang làm và đang đi. Xét về thực tế thì đây là một thách thức nhưng cũng là cơ hội để chúng tôi tận dụng và khẳng định chất lượng và đặc thù riêng của sản phẩm cacao Việt Nam trên thị trường quốc tế. Hiện, chất lượng cacao nguyên liệu từ Việt Nam, đặc biệt là từ các vùng Tiền Giang và Bến Tre có đặc tính riêng biệt và vị thanh chua đặc trưng mà các công ty nước ngoài đang đánh giá rất cao. Đất đai và khí hậu ở miền Tây Việt Nam tạo điều kiện lý tưởng cho cây cacao phát triển.

Ngoài ra, sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm, chiến lược tiếp thị hiệu quả và mối quan hệ tốt với người nông dân là những yếu tố giúp chúng tôi tự tin cạnh tranh với các công ty nước ngoài và đang tập trung vào thị trường thu mua lớn nhất là châu Phi, châu Mỹ và châu Á.

* Tìm thị trường thông qua chuỗi cửa hàng cacao giống như chuỗi cửa hàng cà phê nhắm tới giới trẻ, đây là chiến lược khác biệt về sản phẩm và mở rộng thị trường của bạn, đúng không?

- Dù hiện tại nguồn cung vẫn thiếu nhưng tầm nhìn của chúng tôi là đưa Cacao Land trở thành thương hiệu đứng đầu trong lĩnh vực đồ uống và tráng miệng từ cacao tại Việt Nam nên dự định của tôi là mở rộng hệ thống cửa hàng, không chỉ ở TP.HCM mà còn tại các thành phố lớn khác. Tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, nhằm mang lại cho khách hàng những trải nghiệm ẩm thực độc đáo và tuyệt vời nhất.

Ngoài ra, để tạo khác biệt và ghi dấu hình ảnh thương hiệu Việt trên thị trường thế giới, tôi cho rằng mẫu mã, bao bì đóng góp rất lớn. Thương hiệu Việt không thua kém về chất lượng so với các nước khác, nhưng thường thua về thiết kế bao bì. Vì vậy, chúng tôi đầu tư rất lớn vào thiết kế bao bì, chiếm khoảng 17% giá thành sản phẩm.

* Mong muốn của bạn về sự hỗ trợ nào đó?

- Các tập đoàn nước ngoài rất muốn mở rộng vùng trồng cacao ở Việt Nam và đang xin các dự án để mở rộng vùng trồng. Không chỉ các công ty nước ngoài, mà các hộ nông dân cũng dành một phần diện tích để trồng cacao. Với nhiều lợi thế, tôi hy vọng các cấp lãnh đạo sẽ thấy được tiềm năng của cacao và đưa ra chính sách hỗ trợ để thúc đẩy ngành cacao Việt Nam. Các chính sách hỗ trợ về phát triển nông nghiệp và công nghệ sẽ giúp chúng tôi cạnh tranh tốt hơn trên thị trường quốc tế và để cacao trở thành đại diện của Việt Nam bên cạnh cà phê và gạo.

* Còn vốn? Luôn là nhu cầu cần với một doanh nghiệp trẻ khởi nghiệp, bạn thì sao?

- Trước khi khởi nghiệp, tôi đã chuẩn bị kỹ lưỡng nguồn vốn có thể duy trì trong 5 năm. Về tài chính, sẽ gồm hai khoản chính là doanh thu, lợi nhuận, và dòng tiền. Để có dòng tiền thì phải quay lại câu chuyện thị trường. Thị trường có nhu cầu mua sản phẩm của mình hay không? Sức mua thế nào? Với kinh nghiệm từng điều hàng chuỗi cà phê Passio, tôi biết thị trường luôn vận hành theo hình sin, có lên thì sẽ có xuống. Vì vậy, điều quan trọng là phải luôn sẵn sàng đối mặt với tình huống không kiểm soát được và tìm cách quản lý dòng tiền hiệu quả. Song thực tế, có những giai đoạn tôi có lời nhưng lỗ thì nhiều hơn (cười).

* Giả sử sau 5 năm vẫn chưa có lợi nhuận, vốn chuẩn bị đã hết, bạn sẽ xoay sở thế nào?

- Câu chuyện khởi nghiệp là một dự án đầu tư dài hạn nên tôi phân biệt rõ giữa đầu tư và đầu cơ và khẳng định, kinh doanh không bao giờ đạt được mục tiêu và hiệu quả trong ngắn hạn. Trong 5 năm đầu tiên, nếu dòng tiền ổn định và phát triển tốt, chúng tôi sẽ đầu tư thêm vào nghiên cứu và phát triển (R&D) để tạo ra các sản phẩm mới, cải thiện chất lượng sản phẩm hiện tại. Đồng thời, mở rộng thị trường quốc tế là một trong những mục tiêu dài hạn, tăng cường các hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu để nâng cao vị thế của Cacao Land trên thị trường toàn cầu. Nếu sau 5 năm, dòng tiền và kết quả kinh doanh vượt quá mong đợi, chúng tôi sẽ điều chỉnh chiến lược để tiếp tục phát triển trong 5 năm tiếp theo. Còn chưa như mong đợi thì vẫn phải xoay sở thôi.

* Tôi thích câu “đầu cơ”, bạn có thể giải thích thêm?

- Nếu kinh doanh bằng nhượng quyền thường chỉ dựa vào lợi nhuận tức thời mà không nghĩ đến đường dài mà chỉ đeo đẳng trong đầu óc sự mong đợi làm sao có lợi nhuận ngay lập tức, và điều đó dễ tạo ra bẫy đầu cơ. Nhượng quyền có thể là một cái bẫy dễ dàng để đạt được lợi nhuận ngắn hạn, nhưng không thể xây dựng một sự nghiệp kinh doanh bền vững dài hạn. Hiện tại, tôi là người đầu tư chính vào Cacao Land mà không có cổ đông bên ngoài, để tránh bị dao động bởi các tác động bên ngoài. Điều này giúp tôi có thể đi chậm nhưng chắc trong giai đoạn hiện tại. Tôi tập trung vào xây dựng văn hóa và thương hiệu cacao, truyền cảm hứng cho các bạn trẻ yêu thích câu chuyện về cacao.

* Nếu có một quỹ đầu tư muốn góp vốn, bạn có sẵn sàng đón nhận?

- Sẵn sàng. Vì đến một giai đoạn nào đó công ty sẽ phải phát triển, bản thân mình cũng phải phát triển nhưng thực lực của mình có hạn và vai trò cũng chỉ làm được đến thế, vậy tại sao không sẵn sàng?

Thứ hai về nhà máy sản xuất, đây là một nguồn vốn rất lớn cần có sự tham gia về tài chính, về con người, về chuyên gia… mới có thể đi xa, bền vững và phát triển lớn được.

* Nhưng kêu gọi những nhà đầu tư rót vốn sẽ khiến doanh nghiệp bị lệ thuộc và mất đi sự sáng tạo cũng như mục tiêu ban đầu?

- Thực tế điều này không mới và đã là bài học cho rất nhiều doanh nghiệp. Khi thị trường mở rộng, phát triển kinh doanh cần chấp nhận sự can thiệp từ các nhà đầu tư. Tuy nhiên, tôi luôn giữ vững thương hiệu của mình là một thương hiệu Việt Nam, đại diện cho cacao Việt Nam.

Để phát triển cùng nhà đầu tư, chúng tôi chia chiến lược thành hai phần. Mô hình tôi đang theo đuổi là “from farm to cup” (từ vùng trồng đến sản phẩm cuối). Các quỹ đầu tư rất thích các vùng đất có thể trồng cacao. Thứ hai, tôi căn cứ và duy trì các hợp đồng về song hành và biên bản ghi nhớ để đảm bảo sự phát triển ở thị trường Việt Nam. Điều này giúp bảo vệ thương hiệu trước nguy cơ bị mua lại và duy trì mục tiêu ban đầu.

* Hành trình khởi nghiệp của bạn, bạn nhận thấy cái được nhiều hơn hay mất nhiều hơn?

- Khi tôi làm cacao giữa lúc kinh tế đang suy thoái, có nhiều người nói rằng tôi đang “bán kem giữa mùa đông”. Họ khuyên nên chờ đợi cho đến khi tình hình kinh tế tốt hơn vì cho rằng, “Cơm không ăn thì gạo còn đó”. Tuy nhiên, đối với tôi, khó khăn cũng là cơ hội, phải tìm cách xoay sở, vượt qua những khó khăn và không để bị đánh bại bởi hoàn cảnh. Và sự nỗ lực đó đã được đền đáp bằng nhiều cái được hơn là mất. Đó là cái được về thương hiệu, được sự đón nhận của khách hàng, được chạm tay đến ước mơ và đang chinh phục nó, được sáng tạo, được hiện thực hóa ý tưởng mới mỗi ngày…

* Bạn đã làm gì để vượt qua thời điểm khó khăn?

- Trong giai đoạn khó khăn, tôi và đội ngũ của mình đã nỗ lực gấp 5-10 lần so với bình thường và giai đoạn này đã rèn luyện cho tôi rất nhiều tính kiên nhẫn và nội lực, nhất là nỗ lực gấp nhiều lần so với khi làm các dự án vào thời điểm dễ dàng hơn. Đối mặt với những thách thức, chúng tôi đã tìm ra giải pháp trong mọi hoàn cảnh, nỗ lực rất nhiều và học được cách kiên nhẫn. Đó là những trải nghiệm quý giá giúp chúng tôi trưởng thành và mạnh mẽ hơn.

* Bạn nghĩ gì về khởi nghiệp và thất bại?

- Tôi đã trải qua nhiều thất bại và luôn chuẩn bị tâm lý làm hết sức và sẵn sàng đón nhận thất bại. Khởi nghiệp là một hành trình đầy thử thách, với nhiều dự án và ý tưởng có thể thất bại, nhưng tôi đã chấp nhận con đường mà chưa ai đi, làm những thứ chưa ai làm thì cũng phải sẵn sàng đối mặt với mọi khó khăn, thậm chí chấp nhận nếu lỡ bị… mất hết. Tôi nhận ra rằng dù thất bại, tôi vẫn học được nhiều bài học quý giá. Trong giai đoạn kinh tế suy thoái, tôi thấy mình phải nỗ lực gấp nhiều lần so với khi điều kiện thuận lợi. Điều này rèn luyện tính kiên nhẫn và nội lực trong con người tôi. Đội ngũ của tôi, dù có thay đổi, vẫn giữ được những thành viên nòng cốt vì họ tin vào người lãnh đạo của mình.

* Dù còn khó khăn nhưng vẫn có nhiều nhân viên đi theo bạn, vì sao?

- Thứ nhất, các bạn đi theo tôi là vì câu chuyện của một con đường mới mà tôi đã đủ truyền niềm vui, đam mê và cảm hứng. Thứ hai, họ được học những cái mới và sáng tạo, tìm được con đường phát triển cho sự nghiệp riêng. Nhưng quan trọng hơn là tôi vẫn lo được cho tất cả mọi người về cuộc sống nên đến giai đoạn này, tôi vẫn giữ được những đội ngũ nòng cốt, vì tôi truyền cảm hứng và niềm tin cho các bạn. Thứ tư, họ đi theo vì tin tôi, tin vào người thủ lĩnh, người thuyền trưởng có khả năng dẫn dắt và dẫn đường.

* Bạn nói rằng, nhân viên đi theo bạn vì sự sáng tạo, cụ thể thế nào?

- Ngành đồ uống cho phép tôi sáng tạo không giới hạn. Khi bước vào lĩnh vực này, tôi đã tập trung vào mảng bán lẻ và sáng tạo ra nhiều sản phẩm mới lạ. Chẳng hạn, tôi sử dụng bột caramel pha trộn với hương vị phương Tây và Việt Nam. Ví dụ, dừa Bến Tre luôn được ưu tiên trong các sản phẩm cacao dừa, và đây là sản phẩm rất thành công từ giai đoạn đầu. Ví dụ, khi xu hướng muối đang phổ biến, họ có cà phê muối, tôi đã tạo ra cacao muối với muối hồng Himalaya. Sự kết hợp này tạo ra một hương vị đặc biệt và nhanh chóng trở thành “best seller”. Chúng tôi còn sáng tạo ra cacao với chuối, đậu phộng và nước quế. Mỗi sản phẩm đều mang lại một trải nghiệm mới mẻ và đa dạng cho khách hàng.

* Còn câu chuyện về cacao hòa tan thì sao?

- Khách hàng ngày nay muốn sự tiện lợi, nhanh chóng. Vì vậy, trong một năm, chúng tôi đã phát triển và cho ra đời sản phẩm cacao hòa tan. Tôi xác định theo đuổi dự án này trong vòng 10 năm. Nếu sau 5 năm thị trường đón nhận tốt, chúng tôi sẽ mở rộng thị trường (scale up). Hiện tại, chúng tôi đang thu hẹp chuỗi (scale down), cắt giảm những thứ không cần thiết để giảm chi phí. Điều này giúp chúng tôi đi rất nhanh trong phân khúc tầng thấp và chờ đợi thị trường khởi sắc. Chúng tôi thu hẹp chuỗi nhưng mở rộng sản phẩm tiêu dùng và tập trung vào phân phối.

* Tại sao bạn nói làm kinh doanh lại cô đơn?

- Khi làm kinh doanh, buộc mình phải cô đơn, nghĩa là phải tách ra khỏi đám đông để tĩnh lặng. Trong sự tĩnh lặng đó, bạn mới có thể suy nghĩ và phát ra những ý tưởng mới. Những ý tưởng này dựa vào tiềm thức, trải nghiệm cá nhân và những nguồn năng lượng học hỏi từ người khác.

* Xin cảm ơn bạn về buổi trò chuyện thú vị!

Lữ Ý Nhi