Nghĩ về thương hiệu quốc gia

Nếu doanh nghiệp Việt Nam lấy chỗ buông neo ấy làm bàn đạp để tiếp tục “ra khơi”, có gì bảo đảm ít tổn thương trước những va đụng và giông bão, ghềnh thác mới?

Thương hiệu quốc gia

Việt Nam vốn không phải không có những doanh nghiệp (DN) có tầm vóc quốc gia, quốc tế. Từ đầu thế kỷ XX cho đến khi kết thúc cuộc chiến tranh giữ nước lần thứ hai, đã có những DN tạo được thương hiệu có uy tín trong và ngoài nước.

Nhờ đường lối đổi mới và hội nhập, ngày nay mới có sự hồi sinh của những thương hiệu lâu đời như bia Larue (1875, nay là Sabeco), bia Hommel (1890, nay là Habeco), rượu Fontaine (1898, nay là Halico), lade Con cọp (1909, nay là bia Larue), xà bông Cô Ba (1932, nay vẫn là xà bông Cô Ba), sữa Ông Thọ (1970, nay là sữa Ông Thọ của Vinamilk và sữa Trường Sinh của Foremost)…

Đặc biệt là sự hình thành, phát triển của những DN lớn với thương hiệu mới nhưng danh tiếng đã vươn tầm khu vực và thế giới, như: Vingroup, VinFast, Viettel, FPT, Vietjet, Thaco, VNPT, BRG, Vinamilk, Thái Bình Shoes, Nội thất The One… Quy mô đầu tư ra nước ngoài của DN Việt Nam đang tiếp tục gia tăng, với gần 1.700 dự án còn hiệu lực với tổng vốn đầu tư hơn 22,1 tỷ USD.

Sự hình thành, phát triển những DN và thương hiệu Việt Nam có tầm vóc khu vực và thế giới đã và sẽ đem lại lợi ích và vị thế cho chính những DN và thương hiệu ấy. Nhưng không chỉ có thế, thương hiệu của sản phẩm, thương hiệu của DN và thương hiệu quốc gia có mối quan hệ qua lại. Một đầu máy mạnh sẽ kéo được nhiều toa hàng. Một dự án lớn trong nước hoặc nước ngoài của một tập đoàn, tổng công ty sẽ cần sự tham gia của nhiều nhà đầu tư, ngân hàng và DN.

Ở tầm vĩ mô, vị thế và danh tiếng của nhiều DN và thương hiệu lớn sẽ tạo vị thế và danh tiếng ngày càng lớn cho “thương hiệu” chung của quốc gia, tạo lợi thế cho tất cả DN, doanh nhân Việt Nam trong quan hệ với người nước ngoài, với nước ngoài.

Sau nữa, sự thành công bền vững của nhiều DN và thương hiệu lớn đã tạo nguồn lực cho xã hội bằng các quỹ và chương trình tương trợ, khuyến học, tài trợ khởi nghiệp, công việc xã hội - từ thiện.

Con đường vươn lên

Nhìn lại con đường chinh phục thị trường trong và ngoài nước của các DN lớn, thấy nổi lên sự chịu đựng, vượt khó, tiến thủ, tiên phong.

Về chịu đựng và vượt khó, có thể đơn cử những trường hợp tiêu biểu: vụ kiện nhiêu khê để giành thương hiệu sữa Ông Thọ giữa Vinamilk và Foremost (giữa thập niên 1990), vụ kiện gian nan để giành lại thương hiệu Kẹo dừa Bến Tre (1998), các vụ điều tra dai dẳng của nước ngoài nhằm chống bán phá giá, chống trợ cấp, chống lẩn tránh thuế đối với hàng hóa Việt Nam. Cho đến nay, hàng loạt DN vẫn phải xử lý tình trạng thương hiệu của mình bị đăng ký tại nhiều quốc gia. Nước mắm Phú Quốc, nước mắm nhĩ Phan Thiết, cà phê Buôn Ma Thuột, cà phê Đắk Lắk vẫn đang bị DN nước ngoài chiếm đoạt thương hiệu.

Về tiến thủ và tiên phong, có thể đơn cử trường hợp FPT, Viettel, PVN, VinFast, Green Solutions… đã chuyển đổi đầu tư mạnh mẽ vào các ngành công nghiệp mới AI, chip bán dẫn, công nghệ xanh, hydrogen… Tiến thủ và tiên phong là cách để DN Việt Nam phát triển bền vững và vươn ra thế giới.

Những DN như vậy không xem sông biển là chỗ buông neo dừng nghỉ, mà chỉ là bàn đạp để tiếp tục “ra khơi”. Cái họ cần là trang bị để hạn chế tổn thương trước những va đụng và giông bão bất thường.

Những chính sách hỗ trợ đã có

Để hỗ trợ DN, từ năm 2003, Chính phủ đã khởi xướng chương trình “Thương hiệu Quốc gia Việt Nam”, giao cho Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) phối hợp với các bộ, ngành lựa chọn và tôn vinh các thương hiệu nội địa nhằm xây dựng hình ảnh, tăng cường nhận biết và nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, gắn với ba giá trị: Chất lượng, đổi mới sáng tạo và tiên phong.

Sau hai thập niên, giá trị của Thương hiệu Quốc gia Việt Nam đang ngày một gia tăng. Năm 2021, Thương hiệu Quốc gia Việt Nam đã được xếp hạng 33 trong nhóm 100 thương hiệu mạnh thế giới, đạt 388 tỷ USD giá trị thương hiệu, tăng 21,69% so với năm 2020.

Ngày 8/10/2020, Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyết định số 1320/QĐ-TTg phê duyệt Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam giai đoạn 2020 đến năm 2030. Theo đó, Bộ Công Thương đã tăng cường truyền thông, nâng cao năng lực xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu cho DN, kêu gọi DN cùng chung tay phát triển Chương trình Thương hiệu Quốc gia đúng với ý nghĩa, tầm vóc vì một Việt Nam hùng cường.

Về đầu tư ra nước ngoài, ngày 14/4/1999, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 22/1999/NĐ-CP quy định về đầu tư ra nước ngoài của DN Việt Nam. Các cơ quan nhà nước đã ký 16 hiệp định thương mại tự do thế hệ mới, tạo điều kiện thuận lợi cho DN thâm nhập sâu vào thị trường thế giới, mở rộng nguồn nguyên liệu, nhiên liệu phục vụ phát triển kinh tế, tăng cường nội lực kinh doanh.

“

“Chính sách phát triển kinh tế, xây dựng thương hiệu quốc gia luôn đi đôi với các biện pháp phòng chống tham nhũng”.

Những chính sách hỗ trợ cần có

Nhưng bấy nhiêu là chưa đủ. Chỉ cần gõ lên bàn phím vài từ, ai cũng có thể đọc được những phàn nàn của DN Việt Nam về chính sách và hành lang pháp lý, mặc dù đã thông thoáng hơn xưa, như chính sách ưu đãi về tín dụng, ưu đãi về thuế, chính sách ưu tiên giao dự án đầu tư công, vai trò của các cơ quan, tổ chức, quỹ tài trợ hỗ trợ người khởi nghiệp… Trong lĩnh vực đầu tư ra nước ngoài, vai trò xúc tác của Đại sứ quán, Tổng lãnh sự quán Việt Nam... Nhưng như vậy đã đủ chưa?

Ngày nay, về chính sách và pháp luật kinh doanh, ít còn nghe tranh luận “siết lại” hay “tháo gỡ”. Đường lối khai phóng đã được xác định. Vấn để là, giống như việc lợi dụng chính sách “siết chặt” ngày trước, chính sách và pháp luật cởi mở cũng bị không ít quan chức, cơ quan thi hành tận dụng để làm khó DN nhằm tư lợi. Một con sâu sẽ làm rầu một nồi canh, huống chi nhiều con sâu. Vậy, gốc rễ để giải quyết vấn đề là đội ngũ quan chức và những biện pháp kiểm soát hữu hiệu hành động của quan chức. Muốn tạo thiên đàng, trước hết phải có thiên thần.

Tác giả vừa đọc được trên báo chuyện “Người đưa cam Xã Đoài ra thế giới”. Đó là ông Trịnh Xuân Giáo, ở xã Bảo Thành, huyện Yên Thành, Nghệ An. Năm 2001, ở tuổi 34, ông cùng vợ mua 20ha đất hoang ở xã Đồng Thành để cải tạo, trồng giống cam Xã Đoài nổi tiếng của Nghệ An. Năm 2016, ông thuê thêm 54ha đất ở xã Môn Sơn, huyện Con Cuông để mở rộng canh tác. Năm 2019, vườn cam của ông được tập đoàn AEON của Nhật Bản thẩm định, đặt mua mỗi tuần 4 tấn đưa vào chuỗi siêu thị bán lẻ tại nhiều quốc gia. Năm 2023, cam Xã Đoài của ông Giáo đã có mặt trên các chuyến bay của một hãng hàng không Việt Nam, mỗi ngày hai tấn. Được hỏi về quá trình lập nghiệp với nhiều thử thách, ông kể: “Những người bán vườn không hiểu tôi định làm gì mà mua nhiều đất. Họ nói chắc tôi bị hâm, sẽ thất bại, phải bán lại đất giá rẻ. Chính quyền nghi ngờ, bởi thấy người lạ lập trang trại heo hút trong rừng, sợ làm điểm tập kết hàng cấm nên cử Công an theo dõi suốt hai năm”. Thật may cho ông. Và đáng mừng cho sự chừng mực của chính quyền địa phương. Vì đã có những trường hợp nhà đầu tư, người khởi nghiệp không những được “theo dõi” mà còn bị làm khó dễ.

Để kiểm soát hữu hiệu đội ngũ quan chức, đã có rất nhiều bài học thành công và thất bại từ các nền kinh tế hùng mạnh. Trong các giai đoạn “cất cánh” của Nhật Bản (1952-1973), Hàn Quốc (1961-1993), Singapore (1965-1973), Trung Quốc (1979-2018), chính sách phát triển kinh tế, xây dựng thương hiệu quốc gia của họ luôn đi đôi với các biện pháp phòng chống tham nhũng.

Nhưng, mọi sự còn tuỳ thuộc vào chính DN. Họ có muốn vươn lên hay không, có muốn tiến bộ hay không. Họ có muốn liên kết với nhau để tạo thành sức mạnh, hay “trâu cột ghét trâu ăn”, thích “một mình một chợ”?

Thiết tưởng, trong việc kinh doanh, những người kinh doanh chỉ nghĩ cho mình cũng đáng cảm thông. Tục ngữ có câu: “Thà cho vàng chứ không ai chỉ đàng đi buôn”. Khi đi cùng nhau, tốc độ chung sẽ là tốc độ của người chậm nhất. Tuy vậy, nếu muốn đi xa, thì cả người chậm nhất và người nhanh nhất đều cần đến sự tương trợ của bạn đồng hành.

TS. Lý Tùng Hiếu