Xây dựng “vũ khí” cạnh tranh hiệu quả

Thương hiệu DN khác thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu sản phẩm có thể hiểu đơn giản là nhãn hiệu của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm cụ thể của DN. Thương hiệu DN đại diện cho hình ảnh danh tiếng, bản sắc và di sản của DN.

Có nhiều DN sử dụng thương hiệu DN cùng với thương hiệu sản phẩm. Ví dụ Nike, Adidas, Biti’s, Toyota, Mercedes... Tuy nhiên, xu hướng chung thương hiệu sản phẩm và thương hiệu DN thường tách biệt nhau, đặc biệt là các thương hiệu của công ty hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như Unilever, Vinamilk, Mondelez Kinh Đô... với rất nhiều dòng sản phẩm đa dạng ở nhiều ngành hàng và hàng loạt thương hiệu sản phẩm kèm theo.

Phạm vi rộng lớn hơn của thương hiệu DN thể hiện qua sự đóng góp vào hình ảnh được hình thành và lưu giữ bởi cộng đồng, nhà đầu tư, đối tác, nhà cung cấp và các bên liên quan khác của công ty, mối quan hệ với khách hàng và người tiêu dùng.

Tầm quan trọng chiến lược của việc xây dựng thương hiệu DN không chỉ nằm ở việc định vị công ty trên thị trường, mà còn ở việc tạo ra các quan hệ cấu trúc nội bộ (ví dụ cơ cấu tổ chức, cơ sở vật chất, thiết kế bản sắc văn hóa) hỗ trợ ý nghĩa của thương hiệu DN.

Để xây dựng thương hiệu DN thành công

Muốn xây dựng thương hiệu DN thành công phải kết hợp được cả 3 yếu tố: tầm nhìn chiến lược, văn hóa tổ chức và hình ảnh của DN.

Tầm nhìn chiến lược: Thể hiện khát vọng của ban lãnh đạo cấp cao về những gì công ty sẽ đạt được trong tương lai.

Văn hóa tổ chức: Là các giá trị nội bộ, niềm tin, cơ sở các thể hiện di sản của DN, thông qua đó truyền đạt ý nghĩa cho các thành viên; văn hóa thể hiện qua việc chi phối nhận thức và hành vi, cách nhân viên ở tất cả cấp bậc cảm nhận về DN mà họ đang làm việc.

Hình ảnh DN: Là quan điểm của DN được phát triển bởi các bên liên quan; ấn tượng chung của thế giới bên ngoài về DN bao gồm quan điểm của khách hàng, cổ đông, giới truyền thông, cộng đồng…

Mối quan hệ tầm nhìn chiến lược và văn hóa tổ chức

Để tạo ra một thương hiệu DN đích thực, DN nên xây dựng trên các giá trị văn hóa tạo ra ý nghĩa biểu tượng của tổ chức. Vì văn hóa ăn sâu vào hành vi của tổ chức nên các giá trị thương hiệu dựa trên nền tảng văn hóa sẽ là sự diễn đạt đáng tin cậy và tạo ra sự gắn kết thực sự giữa lời hứa mà thương hiệu đưa ra và hiệu suất mà DN mang lại. Điều này hàm ý rằng các thành viên trong tổ chức là những người đóng góp quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu của DN. Thương hiệu DN có nhiều khả năng thành công nhất là thương hiệu kết nối trực tiếp tầm nhìn chiến lược và văn hóa tổ chức.

Mối quan hệ văn hóa tổ chức và hình ảnh DN

Khi các giá trị thương hiệu nhất quán với văn hóa tổ chức và giá trị DN, chúng sẽ tạo ra uy tín trong mắt các bên liên quan chính (ví dụ một tổ chức sáng tạo, một tổ chức đáng tin cậy, một tổ chức được yêu thích hoặc ngưỡng mộ). Trong trường hợp xây dựng thương hiệu DN, sự liên kết giữa hình ảnh DN được cảm nhận và văn hóa tổ chức thực tế sẽ nâng cao nhận thức của tất cả các bên liên quan khi nhìn nhận được DN là ai và nó đại diện cho điều gì, đồng thời nâng cao sức hấp dẫn và danh tiếng của tổ chức.

Điều quan trọng nhất thể hiện mối quan hệ này là các hình ảnh được phản chiếu phải chạm vào văn hóa tổ chức của DN để tạo ra một lời hứa thương hiệu, cộng hưởng với trải nghiệm thương hiệu thực tế được cung cấp bởi các thành viên tổ chức.

Mối quan hệ tầm nhìn chiến lược và hình ảnh DN

Một thương hiệu DN không thể chỉ được suy ra từ một vị trí thị trường mong muốn hoặc hình ảnh thương hiệu, mà phải được đặt nền tảng trên các giá trị cốt lõi của DN và các con đường cho tương lai mở ra từ di sản của nó.

Tầm nhìn chiến lược được giải thích trong mối quan hệ với hình ảnh DN được nhìn nhận bởi các bên liên quan bên ngoài, những người sẽ khám phá, tìm hiểu, sử dụng thông tin về tổ chức vượt xa những gì DN cung cấp, những nhà lãnh đạo, quản lý nhạy cảm với những hình ảnh mà người khác, các bên liên quan hình thành về DN sẽ giúp phát triển thương hiệu DN thành công và bền vững hơn, bởi vì họ nhạy bén nhận ra những căng thẳng hoặc sự khác biệt nảy sinh giữa tầm nhìn chiến lược và hình ảnh DN từ các bên liên quan và học cách đưa văn hóa tổ chức lồng vào các mối tương quan này để có thể quản lý thương hiệu DN của mình tốt hơn.

(*) Chủ tịch Global AAA Consulting,
nguyên Chủ tịch Hội Marketing Việt Nam

Lê Phụng Hào (*)