Marketing, hài hước và hữu hiệu

Mẩu quảng cáo có hình ảnh những em bé đáng yêu khoe mông một cách ngộ nghĩnh được sơn đủ màu và slogan “Sơn đâu cũng đẹp” không còn xuất hiện nhiều. Nhưng rất nhiều người vẫn còn nhớ, nhắc đến là nhớ ngay, cùng với nhãn hiệu sơn được quảng cáo. Đó là một trong những sáng tạo quảng cáo được đông đảo công chúng ở nhiều quốc gia, nhiều lứa tuổi yêu mến nhất, cũng như đã giành được rất nhiều giải thưởng chuyên ngành.

Một mẩu quảng cáo vui của Pepsi

Tương tự, nhiều người vẫn còn lưu giữ trong đầu mẩu quảng cáo này: Một người bố kiên nhẫn tập cho cậu con trai nhỏ của mình nói những tiếng đầu tiên. Anh “nài nỉ”: “Nói hoa đi con!”, nhưng bất ngờ, em bé bật thành tiếng rất sõi: “Phong lan” - đúng tên của loài hoa mà bố đang đưa cho bé.Hoặc rất nhiều người, khi chụp ảnh, thay vì bảo “Cười lên nào!” thì sẽ nói “Konica” - giống như mẫu quảng cáo phim chụp ảnh Konica thường phát trên truyền hình trước đây...

Tất nhiên, khi ghi nhớ và yêu mến một mẩu quảng cáo, công chúng sẽ yêu mến và ghi nhớ nhãn hiệu chủ thể của mẩu quảng cáo ấy. Qua đó, những nhãn hiệu hay thông điệp được quảng cáo sẽ được công chúng đón nhận dễ dàng và ghi nhớ lâu dài, sâu sắc hơn.
Vì sao các nhãn hiệu như vừa kể trên làm được như vậy? Một trong những điểm chung chính yếu là: Chúng mang tính hài hước một cách độc đáo.

Hài hước là một trong những chiếc chìa khóa kỳ diệu mà nếu sử dụng đúng cách, khéo léo, người làm marketing có thể mở được cánh cửa để bước vào trái tim và cả trí nhớ của công chúng và khách hàng. Thực tế cho thấy, những chương trình tiếp thị, quảng cáo mang tính hài hước có khả năng thàng công hơn những thông điệp mang tính quy tắc, mô phạm. Tuy nhiên, nếu hiểu sai và vận dụng sai “chiếc chìa khóa” này, doanh nghiệp cũng có nguy cơ bị tác dụng ngược cao nhất. Như vậy, làm sao để marketing hài hước và hữu hiệu?

1. Ngôn ngữ hài hước phải phù hợp với sản phẩm và dịch vụ. Quy tắc này có vẻ kinh điển, ai cũng biết, nhưng dễ mắc sai lầm nhất. Một số người không nhận ra rằng, không phải những câu chuyện hài hước đều thích hợp với mọi hoàn cảnh. Do đó, đã có nhiều người làm marketing “đùa” sai hoặc đùa quá trớn trong hình ảnh, thông điệp của mình, khiến nhãn hiệu “lãnh đủ” hậu quả từ phản ứng ngược của người tiêu dùng.

2. Ngôn ngữ hài hước phải phù hợp với đối tượng được hướng đến. Những bộ phim truyền hình nhiều tập đình đám của Mỹ như Friends có thể là “món ăn hằng ngày” của nhiều khán giả xứ này, nhưng đến VN hay nhiều quốc gia khác, nó trở nên “chẳng có gì để cười cả”. Sự hài hước còn phụ thuộc vào yếu tố văn hóa bản xứ, độ tuổi, giới tính, tôn giáo. Đó là lý do mà một mẩu quảng cáo có thể rất thành công ở châu Âu, song không được phép trình chiếu tại các quốc gia Trung Đông... Do đó, nếu không kỹ lưỡng điều này, có thể mắc phải những điều sai lầm trong marketing.

3. Đừng cố tình biến thành “tấu hài”. Cũng như mọi khía cạnh tâm lý khác, sự hài hước chỉ có thể gây ấn tượng khi nó mang “hàm lượng” trí tuệ, nhân bản, độc đáo. Những trò bông lơn, tấu hài xoàng xĩnh sẽ không giúp sản phẩm, nhãn hiệu có được sự yêu mến và ghi nhớ lâu dài như mong muốn. Ngược lại, còn có thể được hiểu là tỷ lệ thuận với giá trị của sản phẩm và nhãn hiệu đó.

4. Sự hài hước đừng mạnh hơn thông điệp cốt lõi của nhãn hiệu. Nói cách khác, sự hài hước chỉ là phương tiện để chuyển tải thông điệp của nhãn hiệu, là chìa khóa để mở cánh cửa tình cảm, do đó, không nên chỉ tập trung vào yếu tố này và biến thông điệp, nhãn hiệu thành thành phần cộng thêm của một câu chuyện vui vẻ. Nếu không, người ta sẽ chỉ nhớ câu chuyện vui vẻ mà quên mất nhãn hiệu cần được nhắc đến.

5. Không nên dùng những thông điệp hài hước mang tính “thời vụ”. Ví dụ, những câu chuyện vui về ông già Noel có thể khiến người khác bật cười sảng khoái, nhưng sẽ trở nên “vô duyên” nếu được kể cho những người đang đi nghỉ dưỡng trong mùa hè. Ngoại trừ những mẩu quảng cáo mang tính ngắn hạn, tập trung cho những chiến dịch, mùa vụ cụ thể, còn lại, sự hài hước trong marketing nên mang tính thường ngày để tránh gây cảm giác nhàm chán.

P.H.L