Đuổi bắt trên “đại dương xanh”

Trong nỗ lực tìm hướng đi riêng, tránh đối đầu với các “anh cả” trên những “đại dương đỏ” vốn đông đúc, thời gian qua, một số doanh nghiệp mạnh dạn lựa chọn thị trường ngách - còn gọi là thị trường hẻm hay thị trường nhánh (niche market).

Những người yêu mến W.Chan Kim và Renée Maubourgne(*) gọi đây là cách sáng tạo “đại dương xanh” hoặc là “bỏ đại lộ để rẽ vào hẻm”. Đã có một số trường hợp nghiên cứu khá thú vị trên thị trường VN về cách đi này. Tuy nhiên, do tốc độ “rượt đuổi” trên thị trường thường rất nhanh, nên chẳng mấy chốc “những con hẻm” đã trở nên chật chội, cạnh tranh bắt đầu căng thẳng.

Những cuộc đua trong “đường hẻm” cũng đã quyết liệt...

Ngách nào để rẽ tiếp?

Giữa thị trường quần áo thời trang đông đúc, cạnh tranh với cả nội - ngoại, Tây - Tàu, chọn phân khúc thời trang dành cho phụ nữ mang bầu chính là cách đi vào thị trường ngách rất bất ngờ, thú vị. Với đặc thù về dân số, lượng khách hàng là phụ nữ mang bầu rất nhiều nên ngách thị trường này rất triển vọng.

Hiện nay, thời trang dành cho phụ nữ mang bầu khá “hùng hậu” và sức cạnh tranh không hề nhỏ. Chỉ nhìn vào số lượng cửa hàng và các nhãn hiệu, có thể thấy rõ “ngách” này ngày một nhộn nhịp, đến nỗi có người nhận xét vui rằng: “Nhìn vào phân khúc thời trang này, cứ như Sài Gòn là điểm hẹn chào đời của trẻ em thế giới”!

Tuy nhiên, một người tiên phong trong ngành thời trang dành cho phụ nữ mang bầu đã cười như mếu khi mẫu mã, cách thức tiếp thị, bán hàng...của mình bị “ăn cắp” quá nhanh. Anh than thở: “Đã cố gắng né cạnh tranh, chạy vô đường nhỏ, hẻm nhỏ rồi mà vẫn bị rượt đuổi ráo riết”. Anh cho biết, để tồn tại, anh đang nỗ lực tìm cách “khoét” một ngách mới để thoát khỏi “đại dương đã chuyển từ xanh sang đỏ”...

Trên thị trường, có khá nhiều trường hợp như thế. Ngách thị trường cơm cho người bệnh, dầu gội dành cho nam giới, nhà hàng dành cho trẻ em... đều đã bắt đầu cạnh tranh mạnh.

Để không từ ngách đi vào... ngõ cụt

Khi thị trường càng chật chội, những người kinh doanh năng động, khôn ngoan tất yếu sẽ tìm đến thị trường ngách. Theo đánh giá chung, càng ngày thị trường càng phân ngách sâu hơn để sản phẩm tập trung hơn. Hiện tượng khách hàng vào mười cửa hàng thì cả mười đều có hàng hóa như nhau, vừa dàn trải vừa tủn mủn, sẽ bị giảm dần. Thị trường ngách là con đường phát triển kinh doanh ít tốn sức hơn, tránh bớt thế cạnh tranh với các loại đối thủ. Càng “rượt đuổi” nhau, tất yếu sẽ dẫn đến phân ngách nhỏ hơn, sâu hơn.

Song, làm thế nào để lựa chọn thị trường ngách mà tránh được nguy cơ đi vào ngõ cụt? Bởi đã là ngách thì không thể đủ rộng và dễ bị tắc nghẽn; hơn nữa, không phải bất kỳ khe hở nào trong nhu cầu tiêu dùng cũng trở thành thị trường ngách cho cách nhà kinh doanh. Các chuyên gia phát triển thương hiệu có lời khuyên chung rằng, trước khi quyết định rẽ vào một ngách, hãy thẩm định triển vọng của nó trước hết bằng những câu hỏi căn bản như sau:

Thứ nhất, thị trường có đủ độ lớn hay chưa? Có thể đã bắt đầu xuất hiện nhu cầu, song chỉ mới có ở một bộ phận khách hàng, chưa đủ hình thành một quy mô nhất định về thị trường để đầu tư khai thác. Đã có nhiều trường hợp sai lầm điển hình như mô hình trung tâm chuyên tổ chức tiệc sinh nhật dành cho thiếu nhi.

Mặc dù không ít phụ huynh chạy đôn đáo tìm một địa điểm riêng biệt, thích hợp để tổ chức tiệc cho con, nhưng khi trung tâm mở ra, mỗi năm chỉ có vài tiệc được đặt. Nguyên nhân: Hiện nay tại TP.HCM, một phụ huynh bỏ ra vài chục triệu đồng làm tiệc sinh nhật riêng biệt cho con còn rất hiếm. Mặt khác, không phải em bé nào cũng thích vui chơi sinh nhật trong không gian siêu nhân hay đồng quê do phía trung tâm làm sẵn, mà chúng đòi ra nhà hàng gà rán hoặc đi chơi dã ngoại với bạn bè.

Thứ hai, thị trường đã đủ độ chín chưa? Đôi khi nhu cầu của thị trường đã rất lớn rồi, nhưng chưa đủ độ chín. Chẳng hạn như hình thức kinh doanh loại thực phẩm, thức uống mua để mang đi (take away). Ở các nước lân cận, hình thức này đã phổ biến từ lâu.

Ở VN, nhiều người cũng muốn mua cà phê, sinh tố, thức ăn để vừa đi vừa uống hoặc mang về nhà, văn phòng, nhưng điều kiện đường sá quá bất tiện và di chuyển bằng xe gắn máy cá nhân chính là rào cản khiến thị trường này chưa “chín”.

Thứ ba, có khả năng “nở nồi” và dẫn đến một lãnh địa mới hay không? Nếu ngách chỉ là một con đường hẹp, ngắn thì không thể đủ đất cho một khát vọng đầu tư và kinh doanh lâu dài bởi bao giờ những nhà kinh doanh chuyên nghiệp cũng luôn đặt tầm nhìn từ 3 đến 10 năm cho công ty mình. Đồng thời, độ tăng trưởng, mở rộng hằng năm phải lớn.

Do đó, nếu ngách quá nhỏ thì chỉ có thể đầu tư một, hai cửa hàng kinh doanh “chơi cho vui”. Điều đó có phù hợp với mục tiêu của nhà kinh doanh hay không? Nếu trong tương lai, thị trường này không thể mở rộng hoặc dẫn tới một “vùng đất” mới, thì việc xây dựng chiến lược, tầm nhìn dài hạn cũng chẳng để làm gì.

(*) Tác giả của cuốn sách nổi tiếng Chiến lược đại dương xanh

PHẠM HOA LÀI