“Hành động địa phương”
Phong cách - Ngày đăng : 08:21, 22/08/2009
 |
Có một câu chuyện về khoai tây khá hấp dẫn trong giới tiếp thị và quản lý. Đó là hệ thống McCain Foods (Canada) - công ty cung cấp khoai tây và khoai tây chiên lớn nhất cho McDonald’s cũng như cho hơn 100 thị trường khác. Tại Úc, mọi người nghĩ McCain là một công ty Úc, nhưng người Anh lại giành món khoai tây chiên khoái khẩu này là của mình. McCain đã thành công khi địa phương hóa sản phẩm bằng con đường phát triển quảng cáo địa phương với quyền quyết định của giám đốc khu vực.
Câu chuyện trên là bài học kinh điển với câu hỏi: Nhãn hiệu toàn cầu nên cố gắng đạt được một hình ảnh chung trên toàn thế giới hay chấp nhận thay đổi theo văn hóa điạ phương? Trong khi tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu vẫn còn chưa rõ dấu hiệu hồi phục, thì nhiều công ty đa quốc gia vẫn đẩy mạnh nỗ lực mở rộng và tìm kiếm thị trường mới. Trong xu hướng này, nhiều kế họach tiếp thị được thiết kế riêng để nhắm vào các thị trường đang phát triển theo hướng “suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”. Dù không ở quy mô lớn như McCain, nhưng các kế hoạch này cũng làm thị trường thêm khởi sắc và cho thấy rõ hơn dấu hiệu gắn kết với thị trường toàn cầu nhìn từ VN.
 |
Fuji Xerox, thương hiệu máy photocopy của Nhật, đầu tháng 8 vừa qua giới thiệu đến người tiêu dùng 7 mẫu máy in laser đơn và đa chức năng. Với kinh nghiệm phân phối máy in laser lâu năm, bà Vũ Thanh Phương, Phó tổng giám đốc Công ty cổ phần Thương mại và Du lịch Sài Gòn cho biết, tại VN, thương hiệu HP và Canon đang chia nhau thống trị và không ngừng mở rộng thị trường sản phẩm.
Chậm chân hơn nên con đường Fuji Xerox đến với khách hàng VN có vẻ sẽ gian nan. Tuy vậy, ông Chia Eng Keat, tổng giám đốc phụ trách Đông Nam Á của Fuji Xerox Printer Channel (FXPC) vẫn tự tin: “Nhảy vào thị trường không bao giờ là trễ cả. Vấn đề là chọn thời điểm và chiến lược đặt bước chân của mình như thế nào”. Cách làm của FXPC là thiết kế hẳn ba dòng sản phẩm chỉ dành riêng cho thị trường VN: Sở hữu nhiều tính năng mới, tương thích với văn hóa công ty bản địa và được bán với giá thấp.
Cũng là chậm chân nên GTel Mobile được nhận định sẽ gặp nhiều chông gai khi bước vào thị trường di động VN tiến gần đến ngưỡng bão hòa. Chú gà con Beeline tính quật các ông lớn với gói cước nội mạng “bằng 0”, kèm theo một chiến dịch quảng cáo rải thảm phủ hình ảnh Beeline khắp hang cùng ngõ hẻm. Bên cạnh đó, G Tel cũng sử dụng hình thức marketing mới nhất là Forum seeding và Viral Marketing, tận dụng sự bùng nổ của thị trường internet và các mạng xã hội ảo tại VN.
Còn quá sớm để có kết quả chính xác nhưng không thể phủ nhận Beeline đã có ấn tượng trong marketing, không có gì xuất sắc và mới mẻ nhưng rất mạnh mẽ. So sánh một chút với sự ra mắt của Dr.Thanh và quảng cáo TVC “Nóng trong người, uống rượu bia nhiều”... TVC xuất hiện không nhiều, quảng cáo báo không nhiều, chỉ rải rác đây đó một vài bài PR trên các báo, một số bục quảng cáo lưu động nhưng ấn tượng đúng như lời ông chủ tịch tập đoàn Tân Hiệp Phát đã phát biểu “đến trẻ con cũng thuộc làu concept (khái niệm) của Dr.Thanh”.
Dù không kiểu tung tiền chịu tốn kém nhưng nhiều nhãn hiệu nước ngoài dù âm thầm cũng có những chiến thuật hiệu quả riêng về hình ảnh, gắn liền với yếu tố địa phương. Trong khi nhà máy tại VN chưa thể sản xuất trực tiếp, DuPon VN nhập hoàn toàn sản phẩm từ nhà máy sản xuất chính của mình. Tuy nhiên, để tiếp cận thị trường VN, toàn bộ bao bì sản phẩm bảo vệ thực vật được in bằng tiếng Việt. Theo ông Tan Lam Chuan, Tổng giám đốc DuPon VN, đó là cách DN này “thay đổi” để tạo lòng tin đối với người nông dân VN. Bên cạnh đó, DuPon cũng cùng nông dân “cày cuốc trên ruộng vườn của công ty” để có thể kịp thời nắm bắt nhu cầu khách hàng...