Đẳng cấp cho hàng Việt

Xu hướng tiêu dùng của nhiều người Việt Nam đã chuyển biến nhanh chóng theo hướng xa xỉ và nhiều tiền hơn.
Đã đến lúc nhìn nhận lại vai trò, tác động của hàng hiệu đối với nền kinh tế và với chính bản thân DN trong nước...

Người Việt thích hàng hiệu

Một khảo sát mới đây của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen tại Hà Nội và TP.HCM cho một kết quả khá bất ngờ: Người Hà Nội vốn rất biết cân đối khi chi tiêu, nhưng 71% số người tiêu dùng tại Hà Nội được hỏi cho biết họ thích hàng hiệu, đặc biệt là điện thoại di động và mỹ phẩm. 52% số người được hỏi sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm cao cấp. 79% ý kiến cho rằng, về lâu dài, mua một sản phẩm cao cấp sẽ tiết kiệm hơn.

Một gian hàng nữ trang cao cấp hiệu CAO của PNJ

Kết quả khảo sát này đã làm nhiều DN VN phải giật mình vì "khát vọng hàng hiệu" của người tiêu dùng Việt. Bởi, một chiếc túi xách Louis Vuitton có giá bằng hàng chục, thậm chí hàng trăm sản phẩm cùng loại của DN VN; một đôi giày Gucci là vài ngàn USD... Phải chăng đã đến lúc nhìn nhận lại vai trò, tác động của hàng hiệu đối với nền kinh tế và với chính bản thân DN trong nước?

Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng thành viên Công ty Left Brain Connectors, đơn vị tư vấn thương hiệu cho nhiều DN trong và ngoài nước nhận định: Hàng hiệu là hàng có thương hiệu. Bất cứ thị trường nào, ngành hàng nào cũng có thể có sản phẩm hàng hiệu. Có những mặt hàng như gốm sứ Minh Long còn được trân trọng hơn cả hàng ngoại nhập. Ngay như thương hiệu Vinamit cũng bị làm nhái nhiều ở nước ngoài. Vấn đề chỉ là DN khai thác như thế nào.

Thế giới đã vượt qua khái niệm thương hiệu trung và cao cấp từ lâu, để giờ đây hiện diện nhiều thương hiệu bao gồm những sản phẩm thuộc hàng xa xỉ, như đồng hồ, túi xách... có giá cả chục ngàn USD, cả mấy triệu USD. VN chưa có thương hiệu danh giá, mới chỉ dừng lại ở mức độ “cao cấp”. Nguyên nhân là không có lịch sử lâu đời về loại hàng này và thiếu công nghệ để tạo ra những sản phẩm danh tiếng. Hầu hết các sản phẩm hàng hiệu trên thế giới hiện nay, đặc biệt là thời trang, đều có lịch sử hình thành và phát triển rất dài, chẳng hạn thương hiệu Louis Vuitton đã có từ năm 1854, Burberry của Anh xuất hiện từ năm 1908, Gucci bắt đầu sản xuất từ những năm 20 của thế kỷ trước..

Theo ông Phạm Việt Anh, một thương hiệu hàng hiệu phải có người hâm mộ. Người hâm mộ, trước tiên phải là khách hàng của nhãn hiệu, họ sẵn sàng bênh vực khi nhãn hiệu mình yêu thích bị người khác chỉ trích. Chúng ta mới chỉ có một nửa trong đó, là khách hàng.

Cạnh tranh ở "tầm cao"

Việt Tiến được coi là DN “bạo” nhất với kế hoạch hàng hiệu của mình. Từ giữa năm 2006, Việt Tiến bắt đầu nhắm đến khách hàng có thu nhập cao. Cùng với việc nhập khẩu nguyên phụ liệu cao cấp, Việt Tiến đã ký với Tập đoàn Perry Ellis International và Perry Ellis International Europe của Mỹ nhượng quyền thương hiệu Manhattan với mức phí hàng chục ngàn USD mỗi năm. DN này cũng đầu tư sản xuất quần áo thời trang theo phong cách thương hiệu San Sciaro với sự tư vấn và thiết kế trực tiếp của các chuyên gia Ý.

Sau gần hai năm chuẩn bị, đầu năm 2008, cửa hàng kinh doanh hai nhãn hiệu cao cấp này của Việt Tiến đã xuất hiện tại TP.HCM. Do là hàng cao cấp nên giá bán (áo sơ mi, quần tây, áo vest, cà vạt) cũng “cao cấp”, từ trên 500.000 đồng đến hơn 4 triệu đồng/sản phẩm. Thậm chí có những bộ vest giá đến 16 triệu đồng. Theo ông Phan Văn Kiệt - Phó tổng giám đốc Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến, bộ vest này được may từ một loại vải rất đặc biệt, được dệt từ... lông nách của một loại cừu của vùng núi Kasmia (Ấn Độ).

Nghe giới thiệu sản phẩm đặc biệt như thế, nhưng nhiều khách hàng là doanh nhân cho rằng, giá bán các sản phẩm của hai thương hiệu San Sciaro và Manhattan quá cao, mà mặc cũng chẳng... sang lên bao nhiêu. Chỉ cần 1/3 số tiền để mua bộ vest "phong cách Ý" đó, họ có thể tậu được một bộ vest nước ngoài tương đương. Chính vì vậy, các cửa hàng hàng hiệu của Việt Tiến thường vắng khách, và kết cục là cửa hàng có vị trí tuyệt đẹp ở góc đường Nguyễn Đình Chiểu - Lê Quý Đôn (Q.1, TP.HCM) sau hai năm mở đã phải đóng cửa.

Khá tương đồng với trường hợp của Việt Tiến là ICP (Công ty cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế). Nổi lên nhờ sự thành công của thương hiệu X-men, ICP được định vị trên thị trường về dòng hàng dầu gội đầu dành cho nam giới. Sau khi quá thành công với dòng sản phẩm phổ thông X-men, ICP tiếp tục dấn thêm một bước khi làm một cuộc “lội ngược dòng” bằng liên kết với Công ty Y phục doanh nhân, doanh nghiệp để sản xuất các sản phẩm thời trang mang nhãn hiệu Smart Tailor, lấy tên là X-series, dành cho nam giới. Tháng 3/2008, ICP mở 5 cửa hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM.

Tuy giai đoạn đầu, các sản phẩm X-series cũng chỉ nằm trên mức trung cấp, nhưng theo đánh giá của giới phân tích, với việc cho ra đời thương hiệu thời trang này, ICP nhắm đến tạo vị trí cao cấp hơn so với dòng dầu gội, để sau đó sẽ dồn lực nâng cấp X-series thành một sản phẩm hàng hiệu thực sự. Nhưng kết cục, X-series đã không được như mong đợi. Mặc dù không chính thức công bố, nhưng chỉ sau gần một năm hợp tác, ICP đã phải chia tay với đối tác.

Phân tích về trường hợp của Việt Tiến, một số chuyên gia thương hiệu cho rằng, ngoài sai lầm về giá, Việt Tiến không biết giấu nguồn gốc "bình dân". Lấy trường hợp của dòng xe siêu sang Bentley để phân tích: Được biết đến là một dòng xe danh giá bậc nhất, nhưng chủ sở hữu nhãn hiệu này lại là Volkswagen, một thương hiệu xe hơi rất phổ thông. Với sự suy tính rất khôn ngoan, nếu gắn hai thương hiệu này với nhau, Volkswagen nắm chắc thất bại. Vì thế, Volkswagen đã gần như tách hẳn Bentley, và không khi nào "phô" rằng, chúng tôi tự hào sở hữu Bentley. Còn với X-men, ICP muốn dùng giá trị nhận biết của dầu gội để bảo chứng cho thời trang, nhưng nếu Chanel chuyên về nước hoa, mỹ phẩm, lại thành công khi ra sản phẩm thời trang là bởi giá trị chung của Chanel là bán cái "phong cách"; còn X-men thì chưa đủ sức tạo ra được phong cách ngoài dầu gội.

Hàng hiệu Việt

Không ít DN VN đã bước đầu thành công với việc đầu tư hàng hiệu, như Minh Long 1, PNJ, An Phước... Sự thành công này gắn với lối đi riêng.

Một cuộc khảo sát “bỏ túi” các nam doanh nhân tại TP.HCM: Ngoài thời trang hàng hiệu nước ngoài, cụ thể là quần áo, anh sẽ chọn nhãn hiệu nào? 80% nói sẽ chọn An Phước.

Sự thành công của An Phước đã được kiểm chứng. Nguyên nhân lớn nhất đưa đến thành công là An Phước đã chọn lối đi an toàn khi gắn với thương hiệu nhượng quyền lừng danh Pierre Cardin vào năm 1997. Khi mới xuất hiện, An Phước - Pierre Cardin đã gần như nổi bật giữa các mặt hàng may mặc của VN và không hề thua kém các nhãn hàng hiệu nước ngoài. Ngoài sự ảnh hưởng trực tiếp từ kiểu dáng thiết kế, kỹ thuật may, thì thương hiệu Pierre Cardin đủ sức làm an lòng người sành điệu Việt dùng hàng An Phước. Sự khôn khéo của bà Nguyễn Thị Điền, Tổng giám đốc Công ty An Phước là ở chỗ, bà chọn đối tượng chính cho sản phẩm của mình là nam doanh nhân ở độ tuổi 35 - 40, độ tuổi hết sức tinh tế nhưng lại ít thay đổi về gu ăn mặc.

Nhưng đó là chuyện của hơn 10 năm trước. Sự lấn sân ngày càng ồ ạt của nhiều nhãn hàng thời trang hàng hiệu khác buộc An Phước phải tự thay đổi. Bà Điền cho biết, bà đang tích cực mở rộng khâu khai thác nguyên liệu để có thêm các loại vải phù hợp với điều kiện VN. Quan trọng hơn, An Phước cũng đang thỏa thuận để phía Pierre Cardin có thể chuyển giao mẫu thiết kế nhanh hơn, trung bình một năm giao mẫu một lần, rút ngắn xuống thành 6 tháng hoặc 3 tháng.

Khác với An Phước, Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) chọn lối đi mạo hiểm hơn khi tự tung ra nhãn hàng nữ trang cao cấp mang thương hiệu CAO. Sau bốn năm hoạt động, PNJ vừa công bố sẽ chính thức thành lập Công ty CAO Fashion, hoạt động độc lập với PNJ, nhằm mở rộng thêm các nhãn hàng cao cấp khác thuộc dòng hàng thời trang.

Có thể nói, sự năng động đã mang đến thành công cho CAO. Năm đầu ra đời (2005), CAO tuân thủ tuyệt đối sự bảo chứng về nhận diện xuất xứ từ PNJ để tạo sự an toàn về tín nhiệm. Kết quả kinh doanh quá tốt sau một năm đã tạo động lực để CAO từng bước tách khỏi cái bóng PNJ.

Bà Phạm Mỹ Hạnh, giám đốc nhãn hàng CAO cho rằng, một thương hiệu cao cấp mới không thể bê nguyên khuôn mẫu của một thương hiệu có lịch sử hàng trăm năm khác vào áp dụng. Khi mới ra đời, CAO cũng chịu ảnh hưởng bởi tiêu chí của hàng hiệu quốc tế, đó là sự độc đáo của sản phẩm tạo nên sự độc đáo của... giá. Nhiều khách hàng sau khi xem hàng của CAO, nói thích, nhưng “nó không... dành cho chúng tôi”. Bà Hạnh rút ra một điều, đúng là VN có nhiều khách hàng thích sự độc đáo, nhưng khách hàng chạy theo sản phẩm độc đáo hữu hạn cũng rất giới hạn. Thế nên, ban đầu Công ty hầu như không áp dụng chương trình giảm giá, nhưng sau đó cũng phải thay đổi khi đưa ra chiến lược giá phù hợp hơn.

Minh Long giời thiệu "độc bình"

Riêng với Gốm sứ Minh Long I, sự thành công lại nằm ở chỗ họ đã biết cách nâng tầm chính mình. Ông Lý Ngọc Minh - Tổng giám đốc Công ty TNHH Minh Long I cho biết, đầu tư lớn nhất mà ông dành cho thương hiệu là tập trung cho công nghệ và thiết kế. Khi sản phẩm Minh Long đã có mặt trên rất nhiều bàn ăn các gia đình Việt, thì mục tiêu tiếp theo của ông là khách hàng khá giả, “chịu chơi”.

Hàng hiệu đánh vào tâm lý của Minh Long tiếp tục được nâng cấp khi ông Lý Ngọc Minh tung ra sản phẩm bình sứ nghệ thuật độc bản. Ngay tại buổi ra mắt sản phẩm, một nhà đầu tư tài chính đã đăng ký mua liền bốn chiếc bình với giá hơn 100 triệu đồng. Trong con mắt kinh doanh của mình, nhà đầu tư này cho rằng, sản phẩm lần này của Minh Long thật sự mang dáng dấp của một sản phẩm hàng hiệu thế giới, lại là độc bản.

MẠNH DƯƠNG - HỒNG NGA