Đổi mới hình ảnh doanh nghiệp

Đặc quyền và hiểm họa của việc đổi tên thương hiệu doanh nghiệp

Hãy dùng thương hiệu có tính chiến lược và thích hợp để điều khiển và tạo ra sự khác biệt.

Trào lưu thay đổi thương hiệu doanh nghiệp đang phát triển rầm rộ khắp nơi, không phải chỉ có trên TV. Trong xã hội quan tâm đến hình ảnh như hiện nay thì tất cả mọi thứ đều được đánh giá trước tiên qua vẻ bề ngoài. Việc đổi tên thương hiệu đã trở thành “phương thuốc hàng ngày” cho tất cả mọi thứ, từ hàng hóa ế ẩm đến kích thích cạnh tranh hay sản phẩm quá đát. Vậy đổi tên thương hiệu có tác dụng ra sao?

Có khi thay đổi thương hiệu mang tính quyết định, nhưng có khi không mấy hiệu quả. Hãy nhớ, thương hiệu cần phải phản ánh đúng doanh nghiệp. Phải chắc chắn những gì khách hàng được thưởng thức tương đương với chờ mong của họ, nếu không thì hình ảnh mới sẽ vô tác dụng, ít nhất là về lâu dài. Trước khi đổi tên thương hiệu thì doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ cũng cần phải đổi mới, nếu không, tất nhiên ngay từ đầu hình ảnh mới đã không thể phản ánh đúng về công ty.

Cũng cần phải ghi nhớ rằng bạn càng thay đổi thương hiệu ngoạn mục ra sao, khả năng bị mất khách hàng hiện tại càng cao bấy nhiêu. Có thể đây là sự thật khó chịu, nhưng không thể tránh được. Ví dụ, nếu đang thu hút được khách hàng nhạy cảm về giá cả, mà bạn thay đổi thương hiệu để thu hút khách thời thượng, thì khách hàng ban đầu sẽ chạy mất.

Bạn có lo không? Không phải lo nếu bạn có thể giữ lời hứa thương hiệu với khách hàng thượng cấp mới. Nhưng nếu không thể giữ được lời hứa thương hiệu thì đáng lẽ không nên cố mở rộng mạng lưới khách hàng bằng cách thay đổi thương hiệu. Vì đơn giản là bạn không thể trở thành tất cả cho mọi người.

Đó là lý do vì sao những công ty uy tín có thị phần luôn luôn cần cân nhắc việc sửa lại thương hiệu cho phù hợp trước khi bắt đầu từ con số 0. Tên và hình ảnh của doanh nghiệp bạn vẫn có giá trị nhất định, kể cả khi bạn đã chán chường nó. Trông nó lỗi thời chăng?

Hãy cập nhật bằng cách giữ lại những thiết kế chủ chốt còn tác dụng và bỏ hết những gì hết hữu ích. Hãy giữ tên cũ, hoặc chỉ thay đổi chút xíu thôi. Mục tiêu là làm cho thương hiệu trông hợp thời mà không làm mất vẻ hấp dẫn ban đầu, và tất nhiên, khách hàng ban đầu.
Có lẽ vấn đề thường gặp hơn là những doanh nghiệp nhỏ với hình ảnh không phản ánh đúng thương hiệu ngay từ ban đầu. Một logo kém chất lượng hay trang web chậm chạp sẽ làm tổn hại đến bất kỳ công ty lớn hay nhỏ nào.

Hình ảnh do sản phẩm quảng cáo tạo nên có phản ánh được sản phẩm, chức năng và giá trị của doanh nghiệp không? Nên như vậy. Đặt tên thương hiệu là sử dụng vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng (mind share) để tác động đến thị phần, nhưng nếu hứa hẹn không tương ứng với chất lượng hàng hóa thì cũng bằng không.

Thời điểm quan trọng khác để cân nhắc việc đổi tên thương hiệu là lúc công ty quyết định phát triển theo hướng mới, mới về công nghệ kỹ thuật, xu hướng ngành công nghiệp, thị trường hoặc tung sản phẩm mới. Nếu bạn quyết định thay đổi thương hiệu ngay từ đầu, thì hãy lập chiến lược dựa trên doanh thu và lợi nhuận thực tế chứ không phải từ những mệt mỏi do tiếp thị lâu dài gây ra.

Thay đổi thương hiệu phải được tiến hành cẩn thận và toàn diện. Lý tưởng là thay đổi tất cả cùng một lúc. Làm lại logo (và tên, nếu cần) và tiêu chuẩn thương hiệu, sau đó áp dụng vào tất cả các công cụ kinh doanh, từ danh thiếp và trang web cho đến bảng chỉ dẫn và sách quảng cáo. Tất nhiên việc này sẽ tốn kém và cần đến bản phân tích giá cả-rủi ro.

Nếu bạn chỉ có khả năng thay đổi mỗi lúc một thứ thì hãy tập trung vào điểm tiếp xúc đặc trưng đầu tiên của khách hàng. Chẳng hạn, có thể công ty bán lẻ quan tâm đến bảng chỉ dẫn hoặc quảng cáo trong sổ điện thoại, trong khi đó công ty thương mại điện tử có thể muốn tập trung vào trang web hơn.

Nếu thay đổi tên công ty, bạn cần biết rằng hiếm khi nào lấy tên một sản phẩm để làm tên doanh nghiệp lại là ý tưởng hay, kể cả khi sản phẩm đó nổi tiếng trong toàn ngành. Làm như vậy là tự giới hạn mình lại, khiến bạn gặp khó khăn trong việc theo kịp tiến độ thay đổi của ngành công nghiệp trong tương lai.

Ngày nay, đặt tên thương hiệu không phải là một chọn lựa. Mọi người sẽ nhận biết doanh nghiệp qua mặc định hoặc thiết kế. Bạn là người chọn lựa. Đổi tên thương hiệu hết lần này tới lần kia không phải là ý kiến hay, nhưng tìm cách thay đổi nhu cầu người tiêu dùng và hướng đi của ngành công nghiệp là điều quan trọng. Hãy dùng thương hiệu có tính chiến lược và thích hợp để điều khiển và tạo ra sự khác biệt.

JOHN WILLIAMS - dịch VŨ THỊ MINH UYÊN