Nike và Adidas: Sẩy 1,4 tỷ đôi chân

Hai hãng thời trang thể thao lớn là Nike và Adidas đều đang gặp khó ở thị trường đông dân nhất thế giới.

Đọc E-paper

Cửa hàng Adidas tại Bắc Kinh

Khá bất ngờ khi Adidas lên kế hoạch đóng cửa nhà máy duy nhất của hãng tại Tô Châu, Trung Quốc (TQ) vào tháng 10 để cơ cấu lại hoạt động kinh doanh tại thị trường đông dân nhất thế giới này. Đại diện của Adidas cho biết, sản phẩm của hãng sẽ do các đối tác gia công địa phương sản xuất.

“Việc đóng cửa nhà máy nhằm tái cơ cấu lại hoạt động kinh doanh của Adidas tại TQ cũng như trên thị trường toàn cầu nhằm đảm bảo hiệu quả hơn. Adidas sẽ không mở thêm nhà máy tại bất kỳ đâu để thay thế nhà máy tại TQ”, phụ trách truyền thông của Adidas nhấn mạnh.

Mặc dù là hãng thời trang thể thao đầu tiên của phương Tây có mặt tại TQ nhưng Adidas hiện nay đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Gap, H&M Hennes & Mauritz AB. Adidas có khoảng 4.000 cửa hàng ở TQ, đặt mục tiêu tăng trưởng ở mức hai con số trong vòng 5 đến 10 năm tới.

Tuy nhiên, sản lượng của Adidas ở TQ sẽ giảm trong thời gian tới do chi phí lao động tăng. Vì vậy, hãng đang tìm kiếm các thị trường mới ở châu Á như Ấn Độ, Lào, Campuchia và Việt Nam.

Không chỉ Adidas mà hầu hết các nhà sản xuất đồ thể thao cũng gặp khó khăn tại thị trường TQ. Vào tháng 6, doanh số quý III của Nike giảm 3,9% còn 694 triệu USD tại đại lục, Hồng Kông và Đài Loan.

Trước đây, giày chơi tennis của Nike thường có giá bán lẻ từ 500 đến 1.500 tệ, nghĩa là giá thấp nhất của một sản phẩm thuộc dòng này cũng đã xấp xỉ bằng một nửa mức lương hàng tháng của một nhân viên văn phòng bình thường tại Bắc Kinh.

Để cải thiện doanh thu, Nike đã phải tung ra các sản phẩm giá rẻ khoảng 200 tệ. Đây là quyết định bất ngờ vì những công ty như Nike và Adidas đã đứng vững ở phần đỉnh của thị trường, nhưng với bản chất đa tầng của thị trường TQ, họ sẽ không dễ cạnh tranh hiệu quả với những đối thủ như Li Ning và Anta ở phân khúc thị trường bậc trung và bậc thấp nếu như không có những điều chỉnh thương hiệu nhất định.

“Việc tung ra những sản phẩm giá rẻ của Nike khá bất ngờ nhưng điều này khẳng định Nike sẽ nhảy vào cuộc chiến với các thương hiệu địa phương tại các phân khúc thị trường thấp hơn”, Liang Yuchang, một chuyên viên phân tích của công ty chứng khoán UBS nhận định.

Chỉ riêng trong năm 2011, các nhãn hiệu thời trang thể thao nội địa của TQ tăng đầu tư từ 36% lên 58% cho các hoạt động mở rộng và nhượng quyền. Chẳng hạn, từ giữa năm 2007-2010, các hãng Anta, Li Ning, Xtep và China Dongxiang mở tổng cộng 9.900 cửa hiệu ở TQ.

Tuy nhiên, các nhãn hiệu nội địa tỏ ra mất ưu thế so với các đối thủ nước ngoài. Theo Euromonitor, thị phần của các hãng thời trang thể thao nước ngoài tại TQ là 28%.

Các nhãn hiệu nội địa cảnh báo về suy giảm lợi nhuận trong nửa đầu năm nay và cả năm do nhu cầu sụt giảm trong tình hình kinh tế khó khăn. Nhãn hàng thời trang thể thao lớn nhất của TQ là Li Ning là sự đi xuống thê thảm nhất khi giảm 65% doanh thu trong năm ngoái, buộc phải thay thế giám đốc điều hành.

Li Ning là một trong số những nhà sản xuất hàng tiêu dùng đầu tiên ở TQ muốn mở rộng thị trường sang Mỹ. Li Ning hiện có 7.478 đại lý tại TQ chuyên bán giày và thời trang thể thao đặt ở các thành phố lớn như Thượng Hải, Bắc Kinh, và Quảng Châu.

Sai lầm của hãng này bắt đầu từ quyết định tăng giá hàng bán và bắt đầu chuyển trọng tâm phân phối hàng từ các thị trường cấp thấp lên những thành phố hạng nhất như Bắc Kinh và Thượng Hải. Cách làm này lại không thể thu hút được đối tượng khách hàng trẻ vốn rất quan tâm tới dấu ấn thương hiệu - những người sẵn sàng chi thêm tiền để mua hàng của Nike hay Adidas.

Tuần trước, hãng này công bố về việc chuyển đổi sang mô hình kinh doanh “định hướng người dùng” bằng cách mở nhiều cửa hàng và outlet hơn là nhượng quyền cho bên thứ ba hay phụ thuộc vào các kênh phân phối lớn.

Theo phân tích của Li Ning, điểm yếu của các các nhãn hàng TQ là đáp ứng nhu cầu người dùng cuối quá chậm vì phải qua nhiều lớp phân phối. Bên cạnh đó, khách hàng nhìn nhận các nhãn hàng nội địa là nhãn hàng giảm giá nên chiến thuật giá cao sẽ thất bại trước các đối thủ như Nike hay Adidas.

THỤY KHA