Carlos Tavares - "tay lái" đưa PSA trở lại đường đua

Carlos Tavares, Tổng Giám đốc hãng xe Pháp PSA Group, từng tuyên bố ông thà theo đuổi sự nghiệp đua xe hơn là làm doanh nhân. Môn thể thao đua xe vẫn là một thú vui mà đến nay ông vẫn đeo đuổi.

Và tinh thần đua xe của ông dường như lan sang cả hãng xe mà ông đang lèo lái. PSA Group, công ty mẹ của Peugeot và Citroën, vốn thua lỗ và trên bờ vực phá sản cách đây 2 năm, giờ đã có một cuộc lội ngược dòng đáng nể dưới sự dẫn dắt của ông.

Kể từ khi giữ vị trí Tổng Giám đốc tại hãng xe lớn thứ hai châu Âu vào năm 2014, Tavares đã cắt giảm mạnh chi phí và tinh gọn sản xuất, nhờ đó đã giúp cải thiện tình hình lợi nhuận. Sau khi đạt mức trung bình chỉ khoảng 1% hơn 10 năm qua, biên lợi nhuận trước thuế và lãi vay đã đạt 5% vào năm 2015 và 6,8% trong 6 tháng đầu năm 2016. Trên thị trường đại trà cạnh tranh khốc liệt, những thành quả này là rất đáng nể.

Kế hoạch 5 năm gần đây của PSA có tên “Push to Pass”. Push to Pass là một thiết bị trên xe đua, cho phép người lái tăng tốc nhanh để qua mặt đối thủ. Đó chính xác là điều Tavares dự định làm sau khi ông và đội ngũ của mình đạt được các mục tiêu trong kế hoạch “Back in the Race” (Quay trở lại đường đua) trước dự tính 3 năm.

Một trong những lý do giúp PSA có thể nhanh chóng đạt mục tiêu trước thời hạn là vì Tavares không bao giờ chấp nhận để lãng phí bất cứ cái gì. Dưới sự dẫn dắt của ông, PSA đã nhanh chóng giảm điểm hòa vốn trong sản xuất xuống còn 1,6 triệu chiếc mỗi năm từ mức 2,6 triệu chiếc trong 2 năm. Tavares vẫn coi trọng tính cần kiệm, nói rằng “mức độ lãng phí của PSA vẫn còn cao”.

Tavares luôn xem việc dành quá nhiều thời gian ngồi ở trụ sở và xa rời nhà máy là một “viên thuốc độc”. Cách tiếp cận thực tiễn của ông đã cho ra trái ngọt.

Dưới kế hoạch Back in the Race, PSA đã có lãi 1,2 tỉ EUR vào năm 2015 sau khi lỗ hơn 8 tỉ USD từ năm 2012-2014. Lãi ròng đã tăng gấp đôi trong 6 tháng đầu năm 2016, đạt 1,2 tỉ EUR.

Giờ Tavares muốn tăng gấp 3 lần mục tiêu lợi nhuận, tung ra gần 40 mẫu xe mới hoặc được thiết kế lại trong đó có dòng xe lai, đồng thời đẩy mạnh các dịch vụ di động, chia sẻ xe và phát triển thị trường phụ tùng trong khi vẫn tiếp tục giữ chi phí ở mức thấp và tăng giá xe. “Chúng tôi muốn trở thành hãng xe hiệu quả nhất thế giới. Kế hoạch mới là lực đẩy của chúng tôi”.

Theo chiến lược mới Push to Pass, PSA đang nhắm đến mức tăng trưởng doanh thu 10% vào năm 2018 so với năm 2015 và sau đó là tăng 15% vào năm 2021; mục tiêu biên lợi nhuận là 6% cho đến năm 2021. Với đà tăng trưởng hiện tại, những mục tiêu trên dường như không phải là quá tham vọng.

Để đạt mục tiêu này, một phần Tavares chủ trương tiếp tục cắt giảm chi phí. Tavares muốn PSA giảm chi phí sản xuất xe thêm 700 EUR/chiếc từ 2015-2018, so với mục tiêu trước đó 500 EUR/chiếc trong cùng thời kỳ. Năm 2015 mức tiết kiệm là 211 EUR/chiếc, theo PSA.

Bằng cách chi tiêu một cách khôn ngoan, ông dự kiến PSA sẽ có đủ tiền để đầu tư vào các công nghệ mới, bao gồm 7 mẫu xe lai plug-in và 4 chiếc chạy pin dự kiến tung ra từ năm 2019-2021, một phần trong kế hoạch tung ra 34 mẫu xe. Tavares cũng muốn trang bị cho các mẫu Peugeot, Citroën và DS các đặc tính lái bán tự động như hỗ trợ khi bị kẹt xe vào năm 2018 và bắt đầu tung ra mẫu xe hoàn toàn lái tự động vào năm 2021.

Chuyên gia phân tích Dominic O’Brien tại Exane BNP Paribas đánh giá khá tích cực về kế hoạch mới của Tavares, gọi các mục tiêu tăng trưởng của ông là “được đánh giá thấu đáo và được đặt ra trong bối cảnh kiểm soát chặt chẽ dòng vốn. Đó là điều rất hiếm trong ngành”. Tuy nhiên, O’Brien không chắc liệu hãng xe này có thể đạt được chỉ tiêu biên lợi nhuận 6%.

Rõ ràng, dưới thời của Tavares, PSA đã có một cuộc lột xác, nhưng giới phân tích cho rằng Công ty cần phải làm nhiều hơn, không chỉ là cắt giảm chi phí và cải thiện tính hiệu quả. Nhiều ý kiến cho rằng PSA vẫn quá tập trung vào thị trường châu Âu và quy mô còn nhỏ. Sự phụ thuộc của PSA vào thị trường châu Âu, nơi chiếm tới 2/3 lượng xe Công ty bán ra, từng được đánh giá là một điểm yếu khiến hãng xe này què quặt.

Thời gian gần đây, thị trường châu Âu đã sôi động trở lại và PSA không bị dính vào những vấn đề mà các đối thủ của nó đang đối mặt vì lỡ tập trung quá nhiều vào Brazil, Nga và các thị trường mới nổi khác, vốn đang có nhiều bất ổn. Dẫu vậy, không hẳn PSA đã an toàn. Bởi lẽ, tiêu thụ xe ở châu Âu có thể đã đạt đỉnh mới. Doanh số bán tại Trung Quốc, một thị trường lớn khác, đang chậm lại. Hiện PSA đang hy vọng sẽ bành trướng ở châu Á, châu Phi và Trung Đông.

Tavares cũng ý thức rất rõ “gót chân Achilles” của PSA. Vì thế, Công ty lên kế hoạch sẽ bắt đầu sản xuất xe ở Ấn Độ và Đông Nam Á. Chiến lược toàn cầu hóa của PSA còn vạch ra kế hoạch 10 năm tới quay trở lại thị trường Mỹ, nơi Citroën đã từ bỏ vào năm 1974 và Peugeot cũng nối gót ra đi vào năm 1991.

“Chúng tôi cần phải bảo vệ Công ty khỏi bất kỳ cuộc khủng hoảng khu vực nào. Hãng xe đã gần như trả giá bằng cả cuộc đời của mình vì quá phụ thuộc vào thị trường châu Âu”, Tavares trả lời phỏng vấn FT về những gì PSA đã trải qua trong suốt cuộc khủng hoảng nợ khu vực đồng tiền chung châu Âu. Cách đây 2 năm, Peugeot đã mấp mé bờ vực phá sản, buộc phải nhờ cuộc giải cứu 3 tỉ USD từ phía chính phủ Pháp và hãng xe Dongfeng của Trung Quốc (mỗi bên giữ 14% cổ phần trong PSA).

Nhưng cho dù có thể bành trướng ở những thị trường phù hợp, PSA cũng sẽ không làm gì nhiều để giải quyết một vấn đề lớn khác của mình: PSA vẫn còn thiếu một tầm vóc quy mô lớn. Lời khuyên của nhiều chuyên gia trong ngành ôtô là “càng lớn càng tốt”. Nhưng quy mô của PSA lại nhỏ hơn nhiều so với các đối thủ, chỉ cho ra khoảng 3 triệu chiếc xe hằng năm.

Không có gì chắc chắn về tương lai của ngành ôtô ngoại trừ việc chi phí chuẩn bị cho tương lai này sẽ cao ngất ngưỡng. Một vụ bê bối thải khí tại hãng xe Đức VW có nghĩa là các tiêu chuẩn thải khí trở nên khắt khe hơn; điều này sẽ buộc các hãng xe phải chi nhiều hơn để phát triển loại động cơ tuân thủ quy định về thải khí hoặc các động cơ điện và xe lai. Công nghệ phát triển lái tự động sẽ còn tốn kém hơn thế.

Các hãng xe như Toyota, VW và General Motors làm ra 10 triệu chiếc mỗi năm và nhờ lợi thế quy mô, họ đã cắt giảm được chi phí. Họ có thể chơi chiêu bài gây sức ép lên các nhà cung cấp. Renault-Nissan gần đây đã mua cổ phần trong Mitsubishi của Nhật, đưa hãng xe đến gần hơn với cột mốc 10 triệu quan trọng này. Fiat Chrysler thì đang theo đuổi một thương vụ sáp nhập với những ai sẵn lòng mở rộng quy mô.

Và nếu là một hãng có thương hiệu xa xỉ như BMW hay Mercerdes thì nó có thể dễ dàng hơn khi chuyển phần chi phí sang cho những người mua háo hức sở hữu xe của hãng hoặc làm nhẹ gánh nặng chi phí này nhờ mức lợi nhuận cao hơn. Thương hiệu hạng sang của PSA là DS, được khai sinh từ Citroën vào năm 2015, vẫn còn quá nhỏ để có thể tạo ra hiệu ứng này.

PSA cũng chi tiêu ít hơn vào R&D so với các đối thủ lớn hơn. Điều đó có nghĩa là Công ty sẽ gặp khó khăn trong việc trang bị thêm cho chiếc xe của họ những đặc tính hào nhoáng thu hút người dùng hay phát triển các mẫu xe mới ở mọi phân khúc như một hãng sản xuất toàn cầu thực sự.

Tavares thừa nhận việc sản xuất ra 10 triệu chiếc xe là giải pháp hữu ích cho vấn đề giảm mức chi phí cao trong ngành nhưng ông lại không chắc chắn liệu có thể dựa mãi vào các nhà cung cấp mà không tự gây khó cho mình một ngày nào đó. Ông cho biết ông thích sự nhanh nhẹn của một hãng xe nhỏ hơn trong một “thế giới hỗn loạn”. Cho đến bây giờ Tavares đã làm tốt công việc lèo lái PSA đi qua sóng gió, nhưng một lúc nào đó, ông có thể nhận ra rằng quy mô cũng quan trọng không kém sự nhanh nhạy.

>Stanislas Wawrinka - Ông vua lội ngược dòng

>Rupert Murdoch lèo lái NewsCorp thoát hiểm thần kỳ