Nghiên cứu thị trường: 4 giai đoạn đảm bảo thành công
Xu hướng - Ngày đăng : 06:55, 19/10/2016
 |
Nhiều thống kê chỉ ra rằng, 9/10 công ty khởi nghiệp gặp thất bại hoặc phải kết thúc sự nghiệp kinh doanh trong một, hai năm đầu, và phần lớn là do đã tạo ra những sản phẩm người tiêu dùng không muốn mua. Đáng buồn là điều này không chỉ xảy ra ở các công ty khởi nghiệp, mà ngay cả nhiều công ty đã hoạt động trên 5 năm vẫn không tránh khỏi.
Đọc E-paper
Bất kể ý tưởng tốt ra sao, công ty vẫn cần phải đảm bảo thị trường sẽ tiếp nhận sản phẩm mới đó. Đây là lý do vì sao luôn phải nghiên cứu tính khả thi trước khi chính thức hiện thực hóa ý tưởng, còn gọi là khâu nghiên cứu thị trường (NCTT). Theo Ray Beharry - Giám đốc Marketing của Công ty Nghiên cứu thị trường Pollfish (Mỹ) với khách hàng là nhiều thương hiệu lớn như Microsoft, Oracle..., có 4 giai đoạn cần thực hiện trong NCTT để đảm bảo công việc kinh doanh phát triển tốt.
1. Xác định vấn đề cần giải quyết. Hãy lấy Công ty Pay By Touch làm ví dụ.
Năm 2007, công ty này ấp ủ ý tưởng áp dụng công nghệ sinh trắc học vào thanh toán cá nhân. Song, giai đoạn NCTT đã trả lời cho nhà sáng lập rằng người tiêu dùng vẫn chưa nhìn thấy rõ sự cần thiết của việc thanh toán bằng một cú chạm của ngón tay. Nhu cầu này vẫn chưa tồn tại cho đến khi tài khoản của 50 triệu khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của Target bị tấn công vào năm 2013.
Câu chuyện của Pay By Touch cho thấy trước khi bắt đầu triển khai ý tưởng, bạn cần xác định hiện đã có giải pháp nào cho vấn đề bạn dự định giải quyết chưa? Nếu có thì bạn có thể cải thiện gì cho các giải pháp đó?
Để xác định mức độ tiềm năng của thị trường cũng như thu thập dữ liệu của các đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ cần thực hiện các NCTT ngẫu nhiên thông qua khảo sát trực tuyến, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tiềm năng. Bạn cũng có thể thu thập được ý kiến của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu các trao đổi trên mạng xã hội...
2. Xác nhận trực giác. Nếu đã tự tin ý tưởng của mình là thú vị thì hãy trả lời tiếp câu hỏi: liệu người tiêu dùng có thực sự muốn mua sản phẩm này không? NCTT ở giai đoạn này sẽ giúp công ty kiểm định lại trực giác kinh doanh của mình.
WebTV là một ví dụ cho việc thất bại khi giả định về việc triển khai dịch vụ tương tác qua TV. Ra đời năm 1996, các dịch vụ của WebTV hứa hẹn sẽ mang internet vào nhà mà người tiêu dùng không phải dùng máy vi tính. Đây là một ý tưởng thú vị, tuy nhiên, vấn đề lớn nhất mà Giám đốc Điều hành Công ty không thể giải mã được là liệu mọi người có muốn lướt web và đọc email trên chiếc TV của họ hay không.
Thực tế cho thấy, 20 năm trước, người dân đã không muốn lướt web trên TV và nhu cầu này vẫn chưa rõ nét ngay cả khi thị trường SmartTV phát triển như ngày nay. Chỉ có khoảng 10% người sở hữu TV muốn dùng TV để lướt web, và con số này còn giảm xuống đối với các hoạt động chơi game, mua sắm hoặc đọc email. Với tỷ lệ sử dụng rất thấp như vậy thì đến nay, ý tưởng dùng TV để lướt web của WebTV vẫn còn đi trước nhu cầu của thị trường.
Thị trường kinh doanh rất khắc nghiệt, vậy nên bạn cần phải xác định xem khách hàng mục tiêu có thực sự hứng thú với sản phẩm của bạn và sẵn sàng trả tiền cho nó hay không. Để ra quyết định, bạn cần thu thập cả dữ liệu nghiên cứu định tính và định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp và các bảng khảo sát trực tuyến. Khi cần chia sẻ các thông tin NCTT này với các thành viên công ty, hãy thể hiện chúng dưới dạng các biểu đồ lớn, ấn tượng, dễ nhớ.
3. Điều chỉnh dựa theo nhu cầu khách hàng. Khi khách hàng cho thấy họ rất quan tâm đến sản phẩm của công ty, và bạn cũng đang bắt đầu chuyển khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự, vẫn cần tiếp tục NCTT.
Trở lại năm 1998, boo.com đặt mục tiêu trở thành nhà bán lẻ sản phẩm thể thao trực tuyến toàn cầu đầu tiên trên thế giới. Công ty này có thị trường mục tiêu khoảng 60 tỷ USD, với 130 triệu USD vốn đầu tư và nhiều ưu thế của người tiên phong. Vào ngày ra mắt, website của boo.com đạt 50.000 lượt truy cập. Tuy nhiên, chỉ có 1 trong số 250 người truy cập website đặt hàng, tỷ lệ chuyển đổi là 0,25%.
Lý do của sự tương tác thấp này là vì trước đó, boo.com đã không thực hiện NCTT để biết được liệu người tiêu dùng có đủ thiết bị cần thiết để truy cập website hay không, vì vậy thời gian để tải trang web trên các thiết bị của người truy cập khá chậm, và giá thành sản phẩm lại cao hơn mức họ sẵn sàng chi trả, đặc biệt là thời gian chuyển hàng đến người tiêu dùng cũng dài hơn họ mong đợi.
Để vượt qua các vấn đề tương tự như boo.com, công ty cần tiếp tục thu thập phản ứng của người tiêu dùng ở giai đoạn hậu ra mắt sản phẩm. Các phản hồi này là cơ sở để công ty cải thiện hiệu quả dịch vụ cũng như điều chỉnh sản phẩm nếu cần thiết. Đồng thời, công ty cũng cần phân tích hành vi của người tiêu dùng thông qua các kênh tương tác trực tiếp với sản phẩm để biết được các lý do chính dẫn đến việc người tiêu dùng không mua sản phẩm.
4. Biến sức kéo thành động lực. Bạn đã đến giai đoạn sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường, lượng truy cập website của công ty tăng vọt, giờ là lúc phải quyết định nên mở rộng thị phần hay bước vào thị trường mới.
Điều quan trọng là cần phải cân bằng được giữa chi phí đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và giá trị lâu dài công ty có thể đạt được từ sự đầu tư này. Xác định sai sản phẩm tiếp cận, bổ sung sai tính năng khách hàng cần, thuê quá nhiều nhân sự một cách dễ dàng, hoặc không huy động đủ vốn là những dấu hiệu cho thấy công ty đang cố gắng mở rộng quy mô quá sớm.
Để mở rộng quy mô theo hướng bền vững, công ty cần chiếm được thị phần đủ lớn. Hãy kiểm tra khả năng marketing của mình trong những thị trường mà các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động, đặc biệt ở các thị trường có quá nhiều khác biệt với thị trường chính của công ty (về mặt địa lý lẫn nhóm đối tượng mục tiêu).