Giữ khách hàng trung thành bằng khoa học phân tích dữ liệu
Xu hướng - Ngày đăng : 06:56, 20/02/2017
 |
Nghiên cứu cho thấy, đối với hầu hết doanh nghiệp, chi phí để tìm một khách hàng mới thành công thường cao gấp 5-10 lần chi phí để giữ một khách hàng hiện tại.
Đọc E-paper
Ngoài ra, 65% doanh nghiệp nhỏ cho biết hơn nửa doanh thu hằng năm của họ được đóng góp bởi những khách hàng thường xuyên. Những con số này một lần nữa khẳng định sự đúng đắn của nguyên tắc 80/20 (20% khách hàng thường xuyên tạo ra 80% doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp).
Nhờ vào khoa học phân tích dữ liệu, hiện nay nhiều doanh nghiệp đã có thể tập trung phục vụ nhóm khách hàng thường xuyên ấy một cách hiệu quả nhất. Tuy nhiên, cũng có không ít doanh nghiệp còn gặp nhiều khó khăn trong việc chuyển hóa dữ liệu phân tích thành thông tin hữu dụng và liên quan để cải thiện lòng trung thành của khách hàng. Pauline Brown - Giám đốc tiếp thị của Dataiku, một công ty phát triển phần mềm, đưa ra các bước sau đây giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả khoa học phân tích dữ liệu để giữ lại khách hàng.
1. Xác định tỷ lệ suy giảm khách hàng, định nghĩa lại mô hình kinh doanh. Ngày nay mô hình kinh doanh theo hình thức khách hàng đăng ký thành viên và doanh nghiệp tập trung vào việc khai thác những nguồn thu lặp đi lặp lại đang xuất hiện khắp nơi.
Cách thức khách hàng tiếp cận và thanh toán cho hàng hóa, dịch vụ cũng đang thay đổi nhanh chóng. Vì vậy, các doanh nghiệp cũng đang phải thay đổi mô hình định giá.
Bước đầu tiên trong việc khai thác khoa học phân tích dữ liệu để cải thiện lòng trung thành của khách hàng là xác định mô hình kinh doanh của doanh nghiệp, thường là một trong hai hình thức: có đăng ký thành viên và không đăng ký thành viên (ví dụ, khách hàng của Uber và eBay có đăng ký thành viên, còn khách hàng của Netflix hay Spotify thì không).
Tùy theo mô hình kinh doanh của doanh nghiệp mà việc xác định “tỷ lệ khách hàng suy giảm” có thể trở nên dễ dàng hay khó khăn. Với hầu hết doanh nghiệp, tỷ lệ khách hàng suy giảm là khả năng khách hàng không còn giao dịch với doanh nghiệp nữa. Khái niệm này cũng có thể được hiểu là việc mất hợp đồng, các khoản thu hằng tháng hay các đơn hàng thường xuyên.
Nếu theo mô hình kinh doanh khách hàng có đăng ký thành viên, doanh nghiệp có thể xác định ngay tỷ lệ này khi khách hàng gửi yêu cầu hủy đăng ký thành viên. Với mô hình kinh doanh khách hàng không đăng ký thành viên, doanh nghiệp cần phân tích các xu hướng trong hành vi của một khách hàng để xác định khả năng khách hàng đó có từ bỏ doanh nghiệp hay không.
2. Xác định phương cách giữ lại khách hàng tiềm năng. Sau khi đã xác định mô hình kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có nhiều cách để giữ lại khách hàng trong ngắn hạn cũng như dài hạn. Để tạo ra tác động lâu dài và hiệu quả nhất, doanh nghiệp có thể kết hợp hai phương cách sau.
“Nếu tỷ lệ giữ lại khách hàng tăng 5%, doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận 75%”(Nguồn: Gartner Group và cuốn “Leading on the edge of chaos” của Emmett C. Murphy và Mark A. Murphy)
Các hành động ngắn hạn:
Đem đến cho khách hàng các ưu đãi đặc biệt dưới hình thức thông báo qua điện thoại, ứng dụng trên điện thoại, gửi phiếu mua hàng giảm giá.
Kiểm soát hay đánh giá sự hài lòng của khách hàng, thực hiện các cuộc khảo sát ý kiến của khách hàng dưới nhiều hình thức: từ trang web của doanh nghiệp, các tùy chọn hay bảng câu hỏi trong ứng dụng trên điện thoại…
Các giải pháp lâu dài:
- Giảm bớt các trở ngại cho khách hàng, làm cho quá trình mua hàng trở nên dễ dàng hơn.
- Phân tích sự phù hợp của sản phẩm hay dịch vụ với khách hàng, từ đó điều chỉnh cho thích hợp.
- “80% doanh nghiệp tin rằng đã cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời cho khách hàng nhưng chỉ có 8% khách hàng đồng tình với điều này”(Nguồn: Bain & Company từ tạp chí Harvard Business Update)
3. Xác định và tìm hiểu khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp đã làm gì để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp vào những thời điểm thích hợp (tức là khi khách hàng đang ra quyết định mua hàng)? Câu trả lời là cần phải hiểu rõ về khách hàng.
Tuy nhiên, trên thực tế, khách hàng lại tránh cung cấp những thông tin cá nhân hữu dụng đối với các nhà tiếp thị, chẳng hạn như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thói quen mua hàng. Chính vì thế, thay vì hỏi trực tiếp khách hàng, doanh nghiệp có thể thu thập và phân tích những thông tin này từ bên ngoài.
Với mô hình kinh doanh khách hàng đăng ký thành viên, doanh nghiệp có thể dễ dàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu. Với mô hình kinh doanh khách hàng không đăng ký thành viên, doanh nghiệp cần tự xác định nhóm khách hàng mục tiêu, bằng cách đặt ra những câu hỏi sau để xác định và tìm hiểu khách hàng mục tiêu:
- Doanh nghiệp quan tâm đến những khách hàng nào nhất? Dù cho câu trả lời thế nào thì cách duy nhất để cải thiện lòng trung thành của khách hàng là xác định một phân khúc khách hàng mục tiêu rõ ràng.
- Doanh nghiệp phân loại khách hàng mới như thế nào? Khi hiểu được những “thái cực” khác nhau trong nhu cầu, hành vi của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra những phân khúc khách hàng mới.
- Có thể có khách hàng từng tương tác với nhãn hiệu trước đây nhưng sau đó không làm gì trong một thời gian dài. Cũng có thể có khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp thường xuyên hay có độ gắn kết cao với nhãn hiệu của doanh nghiệp.
- Điều khác biệt nào của những khách hàng có nguy cơ từ bỏ doanh nghiệp? Doanh nghiệp cần tìm hiểu đặc thù của những khách hàng này và xác định những điểm khác biệt của họ. Nên nhớ, việc này phải được thực hiện thường xuyên.
4. Xây dựng và triển khai thực hiện quy trình chấm điểm khách hàng. Sau khi đã xác định khách hàng mục tiêu và tìm hiểu hành vi của họ, doanh nghiệp có thể thực hiện một phương pháp cho điểm khách hàng. Cũng có thể sử dụng hệ thống phân tích dự báo để tập hợp tất cả dữ liệu của khách hàng, xác định những ai có nguy cơ cao ngưng giao dịch trong tương lai và tính toán một điểm số dự báo khả năng trung thành của họ.
Phương pháp này giúp các nhà tiếp thị phân loại khách hàng một cách sáng tạo hơn, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp thị thích hợp cho từng nhóm khách hàng. Chẳng hạn, phân khúc khách hàng tiềm năng có thể bao gồm: (1) Khách hàng trung thành: Doanh nghiệp không cần có hành động nào tiếp theo đối với nhóm khách hàng này; (2) Khách hàng có nguy cơ từ bỏ doanh nghiệp cao: Doanh nghiệp muốn giữ lại họ và cần có những hành động cụ thể như gửi thư điện tử mời mua hàng ưu đãi; (3) Khách hàng đã từ bỏ doanh nghiệp: Doanh nghiệp nên gửi lời mời mua hàng với ưu đãi đặc biệt đến họ; (4) Khách hàng chưa xác định (doanh nghiệp không biết có nên giữ họ lại hay không): Nên gửi một thư chào hỏi đơn giản mà không đưa ra lời mời chào mua bán nào.