Marketing 4.0: “Vẽ” chân dung khách hàng bằng data

Chân dung khách hàng phiên bản kỹ thuật số

Một chiếc máy bay vận hành được bởi hàng triệu dòng lệnh kỹ thuật số. Và để hiểu được chân dung khách hàng thời đại công nghệ, người làm marketing cũng phải hiểu được những “dòng lệnh” đang tạo nên một phiên bản kỹ thuật số của họ.

Đó là phát biểu của ông Hoàng Nam Tiến - Chủ tịch FPT Software tại Đại hội Sale & Marketing Camping - VSMCamp 2017 với chủ đề “Digital Transformation - Chuyển dịch số” (do CLB Giám Đốc Sales & Marketing Việt Nam tổ chức trong hai ngày 17-18/11/2017).

Các chuyên gia hàng đầu về công nghệ, bán hàng và tiếp thị tại VSMCamp 2017 đều truyền tải một thông điệp quan trọng: công nghệ đã thay đổi hoàn toàn cách thức tiếp cận khách hàng và nếu không nắm bắt được xu hướng này, doanh nghiệp sẽ tự loại mình ra khỏi cuộc chơi hiện đại này.

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang làm thay đổi cuộc sống, hành vi, thói quen của khách hàng và vì thế, các nhà bán hàng, tiếp thị thời đại mới buộc phải thay đổi hoàn toàn cách thức tiếp cận "thượng đế" của mình.

Ông Hoàng Nam Tiến - Chủ tịch FPT Softwave

Khách hàng trong thời đại số có một “phiên bản digital” được tạo nên bởi các dữ liệu từ các kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, công cụ thanh toán điện tử họ sử dụng, những game họ chơi. Đó là một chân dung khác của khách hàng, được thể hiện bằng data giúp các nhà tiếp thị có thể nhanh chóng biết được nhu cầu của họ, đưa ra những chiến dịch phù hợp với cá nhân họ, chăm sóc sau khi họ đã mua hàng, và kéo họ quay trở lại.

Ông Hoàng Nam Tiến đưa ví dụ, bằng cách theo dõi thông tin khách hàng, nhà tiếp thị có thể biết được, trong vòng 2 tháng tới một khách hàng sẽ mua smartphone mới, với mức giá được xác định. Vì thế, đội ngũ sale và marketing sẽ có cách tiếp cận phù hợp nhất, không lãng phí nguồn nhân lực và thời gian, thúc đẩy hiệu quả bán hàng.

“Hiện ở Việt Nam có 35 triệu tài khoản Facebook hoạt động và trong đó có những phiên bản số của khách hàng cụ thể, có thể khắc họa được chân dung đầy đủ của khách hàng”, ông Tiến cho biết.

Với Big Data (dữ liệu lớn), người làm sale và marketing dự đoán được những gì khách hàng mong muốn. Với cách tiếp thị truyền thống, đội ngũ này chỉ bán những gì mình có. Ngày nay, họ phải bán những thứ khách hàng muốn, và đỉnh cao của việc nắm tài nguyên data là phải bán những gì khách hàng mong muốn có.

Mặc dù vẫn khẳng định Data chính là “bùa chú”, là tài sản mới rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nhưng Bà Grace Ho - Giám đốc công nghệ (CMO) của IBM ASEAN cũng cảnh báo “Data thô là những dữ liệu không sử dụng được, bởi nó không mang ý nghĩa nào”.

Với kinh nghiệm phát triển marketing và truyền thông tại IBM, bà Grace Ho cho biết ngoài thu thập dữ liệu, doanh nghiệp phải tận dụng công nghệ để trích xuất được những data có giá trị, làm “nguyên liệu” cho đội ngũ sale và markeing hành động.

Bà Grace Ho - CMO của IBM ASEAN

Và dù digital marketing là yếu tố mang tính quyết định sống còn của doanh nghiệp, ông Tiến vẫn nhắc nhở việc tương tác thực giữa người và người vẫn là quan trọng nhất. “Hãy để AI, chatbot hay data là công cụ giúp doanh nghiệp thắt chặt mối quan hệ thay vì hoàn toàn thay thế sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng”, ông nhấn mạnh.

Không phải e-comerce mới cần kỹ thuật số

Khi nói đến tiếp thị kỹ thuật số, nhiều doanh nghiệp bán lẻ truyền thống vẫn nghĩ rằng đó chỉ là chuyện của thương mại điện tử (TMĐT). Tuy nhiên, ông Nguyễn Văn Tuấn - Phó tổng giám đốc VCCorp, Giám đốc điều hành khối Zamba E-commerce Group cho biết đó là một quan niệm sai.

Để có được khách hàng, doanh nghiệp truyền thống hay TMĐT đều cần theo đuổi trọn vẹn hành trình mua hàng của khách hàng, bắt đầu từ khi họ biết đến thương hiệu cho đến khi họ ra quyết định mua hàng và rời đi. Doanh nghiệp nào giúp khách hàng có trải nghiệm tốt hơn trong suốt hành trình này sẽ chiến thắng.

“Và để làm được việc này, doanh nghiệp buộc phải nắm được data của khách hàng”, vị giám đốc có 15 năm nghiên cứu và làm việc về TMĐTchia sẻ.

Ông dẫn chứng về phễu marketing. Theo đó, để tăng tỷ lệ người mua hàng ở cuối phễu, doanh nghiệp phải tăng chiến dịch marketing nhằm tăng số lượng người nhận biết thương hiệu. Ví dụ nếu cần gây sự chú ý với 1.000 người nhằm có 10 người mua hàng thành công, doanh nghiệp phải lãng phí đến 990 người khách tiềm năng còn lại.

Phễu Marketing - quá trình nhận biết và mua hàng của khách hàng.

Sự khác biệt của nền tảng kỹ thuật số giúp doanh nghiệp luôn có thể nắm giữ mọi tài nguyên khách hàng, biết được họ đang ở giai đoạn nào của phễu và có phương thức tiếp cận phù hợp. Những khách hàng đã nhận diện được thương hiệu của bạn sẽ được lưu trữ và “tái sử dụng” cho lần sau.

Mặt khác, nếu không nắm được data khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra những content hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. “Nếu chỉ có một content để sử dụng cho tất cả đối tượng, bạn sẽ đánh mất rất nhiều cơ hội. Ngược lại, nếu có được chân dung khách hàng, bạn sẽ đẩy được right content - right time - right people: nội dung đúng, tiếp cận vào thời gian hợp lý, hướng đến đúng đối tượng khách hàng”, ông Tuấn nhấn mạnh.

Một thách thức khác trong kỷ nguyên số đó là có rất nhiều kênh để tiếp xúc với khách hàng. Và nếu không "vẽ" được chân dung khách hàng, bạn sẽ giống như người mù giữa biển truyền thông, phải phủ chiến dịch marketing trên mọi kênh như Facebook, Instagram, Pinterest, email…, khiến chi phí tăng cao trong khi hiệu quả thấp. Bạn cần giải quyết được bài toán sản phẩm nào phù hợp kênh nào, và thời điểm nào đưa thông điệp nào.

Ông Nguyễn Văn Tuấn

Một kỹ thuật trong việc khắc họa chân dung khách hàng cần được đẩy mạnh: Buyer Persona. Chân dung của khách hàng mục tiêu giờ đây không chỉ là nhân khẩu học (tên, tuổi, giới tính, thu nhập, nơi sống…) mà còn là cả cảm nghĩ, hành vi, động lực mua hàng và các mối bận tâm ảnh hưởng đến quá trình mua hàng. Từ dữ liệu kỹ thuật số, doanh nghiệp sẽ “vẽ” được hành trình cụ thể của từng khách hàng và có cách tiếp cận, có hành vi ứng xử phù hợp, cách liên lạc phù hợp. Tất cả tạo nên “customer zone”.

Ví dụ, để quảng bá về một sàn giao dịch bất động sản, doanh nghiệp có thể chạy chiến dịch marketing rộng rãi để khách hàng biết đến mình. Giai đoạn này, doanh nghiệp sử dụng Google Adwords để hướng đến các khách hàng muốn tìm hiểu sâu, từ đó, nắm bắt được những ai có nhu cầu mua nhà. Đội ngũ phân tích dữ liệu cần phác họa con đường đến quyết định mua hàng, như mong muốn của khách hàng là gì, content họ đang muốn đọc, đồng thời liệt kê tất cả các kênh có thể tiếp xúc với khách hàng như email, website, tele-sale… và các hoạt động cụ thể trong từng kênh.

Nếu nhận thấy mong muốn của họ là thu thập thật nhiều thông tin về bất động sản, họ sẽ tìm kiếm trên mạng, so sánh giá cả từng khu vực. Đây là lúc doanh nghiệp cần cho họ những content về tình hình biến động bất động sản, cách chọn mua nhà… nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin của khách hàng. Sau khi khách hàng nhận diện sàn bất động sản của bạn có nhiều thông tin đáng tin cậy, họ cũng sẽ lưu tâm đến các dự án, gói vay mà bạn cung cấp. Thời điểm này, bạn cần cho họ email, số điện thoại để họ có thể liên lạc với bạn.

Chân dung khách hàng càng rõ, bạn càng dễ dàng cung cấp những content liên quan trực tiếp đến họ cũng như lập kế hoạch có hay không có bộ phận nào tham gia vào quá trình tiếp cận khách hàng, để hoàn thiện trải nghiệm người dùng tốt nhất.

“Quá trình mua hàng là một hành trình trải nghiệm của khách hàng. Càng hiểu về hành trình đó, doanh nghiệp sẽ càng khiến khách hàng hạnh phúc, và họ sẽ trở thành người giới thiệu sản phẩm cho người khác. Data của khách hàng chính là chìa khóa để đội ngũ marketing vẽ được Customer Zone chính xác đó”, ông Tuấn chia sẻ. 

TĂNG KHÁNH