Bí quyết thiết kế cửa hàng thu hút người tiêu dùng

GS. Philip Kotler - "Cha đẻ” marketing hiện đại, trong bài viết "Atmospherics as a marketing tool" (Môi trường như một công cụ tiếp thị) cho rằng, một trong những yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua hàng của người tiêu dùng chính là môi trường cửa hàng. Vậy để tạo được hình ảnh thu hút nhất với khách hàng mục tiêu, cần điều chỉnh hợp lý các yếu tố trong cửa hàng.

Môi trường cửa hàng là tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy hoặc cảm nhận khi bước vào cửa hàng. Khái niệm này bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như phong cách thiết kế, mùi hương, loại nhạc được phát tại cửa hàng, nguyên tắc làm việc của nhân viên... cho đến những yếu tố ngoài tầm kiểm soát như hành vi mua hàng, số lượng khách hàng...

Theo nghiên cứu của Mazursky và Jacoby năm 1986, hình ảnh cửa hàng quyết định ý nghĩa của cửa hàng đó trong tiềm thức người tiêu dùng. Ví dụ, đối với nhiều người tiêu dùng Việt Nam, hình ảnh của Co.opmart là chuỗi siêu thị, cửa hàng trải rộng khắp cả nước, cung cấp hàng hóa và dịch vụ đa dạng với mức giá bình ổn, phù hợp với mặt bằng thu nhập hiện nay.

Kết quả nghiên cứu của Baker, Grewal và Parasuraman năm 1994 cũng cho thấy, thực tế, môi trường cửa hàng có chức năng gợi ý cho người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ, qua đó hình thành hình ảnh cửa hàng đối với mỗi cá nhân. Sự suy diễn vô thức này có vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng, thậm chí ảnh hưởng tới lòng trung thành của họ. Vì vậy, kiểm soát môi trường cửa hàng có thể quyết định hiệu quả kinh doanh.

Âm nhạc

Có khả năng tác động đến cảm xúc của người nghe. Theo nghiên cứu năm 2016 của Unsalan, nhạc có nhịp điệu nhanh, âm lượng lớn sẽ kích thích người tiêu dùng ra quyết định nhanh hơn, từ đó thôi thúc hành vi mua sắm tùy hứng, bốc đồng. Ngược lại, nhạc có tiết tấu chậm rãi, êm dịu giúp khách hàng thư giãn và cân nhắc cẩn thận trước khi quyết định mua hàng.

Vì vậy, nếu cửa hàng hướng đến hình ảnh bình dân, có thể sử dụng những bài nhạc pop sôi động; đối với cửa hàng có hình ảnh cao cấp hơn thì hướng đến các bản hòa tấu du dương.

Cường độ ánh sáng

Ánh sáng là một trong những yếu tố người tiêu dùng tiếp cận trước tiên khi vào cửa hàng. Kết quả nghiên cứu năm 1985 của Gardner và Siomkos cho thấy, một cửa hàng nước hoa với ánh sáng dịu nhẹ được khách hàng yêu thích và đánh giá sang trọng, xa xỉ hơn so với cửa hàng nước hoa có ánh đèn sáng rực.

Nếu cửa hàng muốn có lượt khách mua sắm lớn, luân chuyển liên tục, thì ánh đèn vàng mờ ảo không phải là lựa chọn phù hợp. Vì vậy, hãy chọn cường độ ánh sáng phù hợp với loại hàng hóa và dịch vụ cửa hàng cung cấp.

Nhân lực hợp lý

Mỗi nhân viên là bộ mặt của cửa hàng. Nghiên cứu của Baker, Grewal và Parasuraman cũng chứng minh cửa hàng có nhiều nhân viên phục vụ với tác phong chuyên nghiệp, thái độ nhiệt tình, niềm nở thường có hình ảnh sang trọng hơn. Người tiêu dùng cho biết, họ mong đợi nhận được dịch vụ có chất lượng cao hơn khi bước vào những cửa hàng này.

Tuy nhiên, cửa hàng có nhiều nhân viên sẽ khiến khách hàng cảm thấy không thoải mái. Tùy vào khách hàng mục tiêu và loại hình kinh doanh để đưa ra giải pháp nhân lực hợp lý và hiệu quả nhất.

Thiết kế

Từ hệ thống kệ, tủ, màu sơn cho đến cách bài trí hàng hóa đều cần được cân nhắc cẩn thận khi mở cửa hàng vì đòi hỏi sự đầu tư khá lớn. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy, những chi tiết này không ảnh hưởng nhiều đến đánh giá của người tiêu dùng về cửa hàng.

Do đó, nên tập trung thiết kế sao cho khách hàng dễ tiếp cận những sản phẩm cửa hàng muốn bán, thay vì chi một khoản tiền lớn cho hệ thống kệ được thiết kế cầu kỳ với hy vọng chúng sẽ tạo ấn tượng sâu đậm với khách hàng.

Tóm lại, những yếu tố được đề cập ở trên đều rất dễ kiểm soát, không đòi hỏi chi phí đầu tư lớn và có thể thu hút khách hàng tiềm năng ngay khi họ lướt qua cửa hàng. Bên cạnh đó, môi trường cửa hàng còn góp phần tạo nên trải nghiệm độc đáo, giúp tạo dựng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Như vậy, những yếu tố trên sẽ là những gợi ý bổ ích giúp hiện thực hóa dự định kinh doanh.

NGUYỆT HẰNG