Xu hướng truyền thông tiếp thị 2018
Xu hướng - Ngày đăng : 08:13, 10/01/2018
 |
Trước khi nói về những xu hướng của truyền thông tiếp thị năm 2018, tôi muốn nhớ lại những dự đoán của mình về lĩnh vực này trong năm 2017.
Dự đoán đầu tiên của tôi về xu hướng truyền thông năm 2017 là về “nền kinh tế xoay quanh cá nhân” (me-conomy) khi mỗi con người là một kênh truyền thông, vừa “thu” vừa “phát”, và “truyền thông cá nhân” sẽ ảnh hưởng mạnh đến truyền thông truyền thống. Trên thực tế, mỗi một cá nhân con người hiện nay không chỉ là một kênh thu - phát, mà còn là kênh bán hàng, kênh chăm sóc khách hàng… Câu chuyện một nữ doanh nhân bán được tới 400 tỷ đồng trên Facebook là một ví dụ sinh động. Các kênh truyền thông cá nhân vẫn sẽ tiếp tục phát triển, hình thành nên cái có thể gọi là “một nền truyền thông khác”.
Thứ hai, tôi đã nói về xu hướng “số hoá hay là chết”. Thực tế là trong năm 2017, từ khoá của cả nền kinh tế là “công nghiệp 4.0”. Từ khoá này được nhắc đi nhắc lại từ chính phủ, các chính trị gia, các chính sách gia cho đến các diễn đàn lớn nhỏ của giới doanh nhân. Nhu cầu số hóa để không chậm chân trong nền công nghiệp 4.0 đã trở thành bức thiết trong mọi ngành kinh tế, giáo dục hay y tế.
Thứ ba, tôi nói về xu hướng tự động hóa marketing. Trong năm vừa qua, hàng loạt các nền tảng marketing tự động của MOG, Haravan, sắp tới là Base sẽ tiếp tục được tung ra. Tất nhiên, nhóm khách hàng ban đầu của các nền tảng này là các công ty nhỏ và siêu nhỏ, vì họ “đói” hơn, khát khao công cụ hơn và sẵn sàng thử nghiệm cái mới hơn. Nhưng khi các công ty này thành công và tấn công mạnh mẽ thị phần của các công ty lớn (minh chứng cho tư duy thời buổi hiện đại, các doanh nghiệp nhanh thắng doanh nghiệp chậm chứ không phải doanh nghiệp lớn thắng doanh nghiệp nhỏ) thì các công ty lớn sẽ phải lao vào cuộc chơi “tự động hoá” các hoạt động tiếp thị của mình, dù rằng khi đó phải thừa nhận sự thật về tính hiệu quả của các hoạt động trước đây.
Thứ tư, tôi nói về “video hoá” và “ảo hoá” hoạt động truyền thông. Hiện nay, lượng tiêu thụ video của người tiêu dùng tăng vọt (tất nhiên cũng nhờ vào chiến lược video first, mobile first của Facebook) và video đã bắt đầu len lỏi vào mọi hoạt động truyền thông. Người ta không chỉ đòi hỏi viral video (mà thực ra rất ít video có tính viral) mà còn đòi hỏi các bản tin video, corporate video, training video… “Ảo hoá” chưa rõ rệt bằng, có lẽ vẫn liên quan đến vấn đề giá thành và thời gian sản xuất.
Thứ năm, tôi có nói về “ngày tàn của các agency truyền thống”. Trong năm vừa qua, rất ít nghe nhắc đến “công ty PR”. Các công ty PR - theo nghĩa mọi người vẫn hiểu là quan hệ báo chí - đã hoặc thay đổi dịch vụ, hoặc biến mất. Đây sẽ tiếp tục là xu hướng của năm 2018
Dưới đây sẽ là những dự đoán của tôi về thị trường truyền thông tiếp thị Việt Nam trong năm 2018:
Trong năm 2018, các xu hướng của truyền thông tiếp thị ở Việt Nam tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi của truyền thông, sự thay đổi của tiếp thị và sự thay đổi của Việt Nam, tất cả có thể tóm lại trong một từ - tái định nghĩa (re-define).
Thị trường sẽ tái định nghĩa vai trò của truyền thông (media). Các nền tảng truyền thông mới như Facebook, Google và "ông lớn" mới nổi Amazon sau khi tiêu diệt xong các nhà xuất bản truyền thống đã xoay sang xử nốt truyền hình truyền thống với các hình thức như livestream, đồng thời gia tăng ảnh hưởng của các kênh trên nền tảng YouTube.
Các nền tảng truyền thông mới đã tạo ra quá trình “de-centralize” (phi tập trung) truyền thông, dẫn đến một thế giới truyền thông bị “mất cực” và “cực nhiễu”. Đó là thế giới truyền thông nơi người tiêu dùng có giọng nói to hơn, ồn ào hơn và tiêu cực hơn so với giọng nói của truyền thông truyền thống. Đây cũng sẽ là kỷ nguyên của tin tức giả và những chiêu cạnh tranh kiểu "chơi khăm" đối với thương hiệu đối thủ. Hệ quả của nó sẽ là trào lưu được sinh ra và khủng hoảng đến chỉ trong một đêm.
Doanh nghiệp phải làm gì trong bối cảnh đó?
Khi Cognito phỏng vấn 150 nhà quản trị truyền thông tiếp thị hàng đầu trên thế giới, số đông đều cho rằng số tiền chi trả nhiều nhất cho các hoạt động truyền thông tiếp thị của năm 2018 là để sản xuất nội dung.
Vì sao lại như vậy? Bởi vì các công ty, các thương hiệu phải hành xử như các cá nhân. Tại sao các cá nhân với nguồn lực tài chính, sức lực giới hạn lại có thể xây dựng cho mình một “hệ sinh thái truyền thông” mạnh mẽ như vậy mà các công ty thương hiệu lại không làm được? Vấn đề nằm ở nội dung. Những nội dung đa dạng, ngắn, thu hút, sâu sắc hay mang tính giải trí, được điều hướng dựa trên sự thấu hiểu về người tiêu dùng với nhiều định dạng khác nhau (video, hình ảnh, comic, game…) chính là chìa khóa.
Thị trường cũng tái định nghĩa vai trò của các agency (các công ty truyền thông). Các “quyền lực truyền thông” như Facebook và Google đã chính thức tuyên chiến với các công ty truyền thông thông qua những chương trình trợ giúp trực tiếp tới cho khách hàng của họ trong việc lên kế hoạch, xây dựng chiến lược nội dung, và sắp tới hẳn sẽ bao gồm cả việc sản xuất nội dung. Các công ty quảng cáo hàng đầu thế giới, vốn là con bò sữa của các tập đoàn truyền thông, đang thấy khách hàng chuyển số tiền vốn dành cho các chương trình truyền thông lấy quảng cáo truyền hình làm trọng tâm sang các hoạt động truyền thông phức hợp khác. Họ còn bị tấn công trên một mặt trận khác - các công ty tư vấn doanh nghiệp hàng đầu thế giới như McKinsey, BCG, Dentsu đang mở rộng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mình thông qua việc mua lại các công ty truyền thông. Việc Bain and Co. thành công trong việc mua lại Asatsu từ tay WPP là hồi chuông cảnh báo cho xu hướng đó.
Trước tình huống bị tấn công trên cả hai mặt trận, các tập đoàn quảng cáo hàng đầu thế giới bắt buộc phải tiến hành “hợp kênh” cho các dịch vụ truyền thông của mình. Publicis đã thống nhất các công ty dưới tên gọi “Publicist One” và Ogilvy cũng đang mạnh mẽ cải tổ theo hướng “một Ogilvy” nhằm tái định vị hình ảnh của mình.
Ở Việt Nam, xu hướng xây dựng đội ngũ các chuyên gia nội bộ (in-house) đang phát triển mạnh mẽ. Đây sẽ là một thách thức không nhỏ với các agency của Việt Nam. Xu hướng này cũng khiến cho khái niệm “công ty PR” ở Việt Nam dần biến mất. Khi báo chí truyền thống mất dần ảnh hưởng, vai trò của họ cũng phải được xem xét lại.
Việc “tái định nghĩa” vai trò của các agency cho thấy thời kỳ của các công việc “trung gian” đã chấm dứt, và giờ là thời kỳ của truyền thông trực tiếp. Hoặc bạn phải “tái định vị” mình theo một trong những xu hướng đang lên là sản xuất nội dung, tiếp thị số, truyền thông chuyên biệt… hoặc cung cấp những dịch vụ truyền thông mang tính tổng diện, hoặc biến mình thành những công ty công nghệ cung cấp nền tảng cho truyền thông trực tiếp, nếu không, số phận các con khủng long chính là thứ đang chờ đợi bạn.
Trong ba con đường đó, sản xuất nội dung được coi là xu hướng phát triển dễ dàng và có rào cản ban đầu thấp nên sẽ là lĩnh vực cạnh tranh mạnh mẽ nhất. Với chiến lược “video first, mobile first” của Facebook, các nội dung video sẽ được chú trọng nhất, sau đó tới các dạng nội dung khác như hình ảnh, hình họa, trò chơi hóa…
Không chỉ cạnh tranh khốc liệt với nhau, những công ty sản xuất nội dung sẽ phải cạnh tranh với đội ngũ in-house của khách hàng bằng chiến lược nội dung, sự sáng tạo và đa dạng của các định dạng khác nhau cũng như chiến lược và nền tảng phân phối. Chính vì vậy, một đối thủ tiềm tàng trong lĩnh vực sản xuất nội dung tiếp thị sẽ đến từ những nền tảng phân phối nội dung.
Trong khảo sát của Cognito, các nhà lãnh đạo truyền thông tiếp thị thế giới còn để một cửa khá rộng cho truyền thông chuyên biệt bao gồm truyền thông cho thương hiệu công ty, truyền thông nội bộ và xây dựng văn hóa doanh nghiệp (đứng thứ 4 trong danh sách được ưu tiên ngân sách).
Với sự lên ngôi của truyền thông cá nhân, các doanh nghiệp không thể không tính đến sức ảnh hưởng về mặt truyền thông của các nhân viên của mình (xu hướng social employees). Một thương hiệu tuyển dụng tốt, một nền văn hoá doanh nghiệp mạnh, một nền tảng truyền thông nội bộ hiệu quả sẽ tạo ra sức cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp mà những ví dụ như Thế giới Di động hay Mỹ Lan là những trường hợp điển hình.
Ở con đường thứ ba, sự xuất hiện của các CommTech (các công ty công nghệ truyền thông tiếp thị) ở Việt Nam là điều chắc chắn sẽ xảy ra. Đầu năm tới, iA (Intelligent Agency), một công ty commTech tiên phong sẽ cho ra đời những sản phẩm đầu tiên tự động hoá các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Thành công còn khó dự báo, nhưng chắc chắn xu hướng này sẽ tiếp tục mạnh mẽ trong năm 2018.
Năm 2018, từ khoá của ngành marketing chắc chắn sẽ là “omni-channel”, một hình thức “hợp kênh” cho các hoạt động online và offline vốn “ít nói chuyện với nhau” trong thời gian vừa qua. Việc tạo lập các nền tảng omni-channel cho doanh nghiệp cũng thể hiện khoản đầu tư của các marketer nhằm đối phó với những động thái “thương mại hoá” nền tảng của Facebook, Google hay Amazon - ai cũng biết không ai có thể cứ đi săn mãi trên đất nhà vua mà không phải trả thuế. Cái ngày mà Facebook không cung cấp một chút organic reach nào càng ngày càng đến gần.
Tóm lại, có vô số cơ hội, vô số công cụ, việc của doanh nghiệp là hãy nắm bắt nó ngay lập tức. Muốn nắm bắt được, bạn phải Lean and Fast (gày và nhanh). Gày là hình ảnh tượng trưng cho sự “đói”, khao khát chiến đấu, khao khát nắm bắt, không bị trì trệ. Bạn cũng phải thật nhanh vì mọi thứ đang thay đổi như một cơn lốc. Đừng sợ sai, hãy thử thật nhiều, thất bại thật nhiều rồi sẽ thành công thật nhiều!
(* Tác giả là Giám đốc Công ty MVV Education. Nội dung này đã được đăng tải ở Group FB Quản trị & Khởi nghiệp, DNSG Online biên tập lại)