Nghịch lý trong chăm sóc khách hàng

Khi có vấn đề không hay hoặc sự cố xảy ra thì cần phải xin lỗi khách hàng, đây là một nguyên tắc hàng đầu trong dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp nào cũng thừa nhận. Trong nhiều trường hợp, nhân viên dịch vụ khách hàng còn phải thể hiện sự đồng cảm và quan tâm với những rắc rối mà khách hàng gặp phải. Tuy nhiên, một nghiên cứu mới đây đã chỉ ra rằng phương pháp này có thể tạo ra tác dụng ngược: 

Nếu một lời xin lỗi được đưa ra trong vài giây sau khi nhân viên tương tác với khách hàng thì lời xin lỗi ấy có thể làm giảm bớt sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này khuyên nhân viên dịch vụ khách hàng nên tập trung vào việc tìm ra giải pháp cho vấn đề của khách hàng một cách sáng tạo và “đầy năng lượng” thay vì chỉ chú trọng đến các kỹ năng “xây dựng quan hệ” và tìm cách xoa dịu khách hàng.

Qua thực hiện một nghiên cứu mang tên Frontline Problem-Solving Effectiveness: A Dynamic Analysis of Verbal and Nonverbal Cues (tạm dịch: Để nhân viên tuyến trên giải quyết hiệu quả vấn đề cho khách hàng: Nghiên cứu từ những biểu hiện bằng ngôn ngữ và phi ngôn ngữ), các nhà nghiên cứu Detelina Marinova, Sunil K. Singh và Jagdip Singh đã quan sát một cách chính xác những điều xảy ra khi một nhân viên dịch vụ khách hàng làm việc với một khách hàng không hài lòng để đưa ra lời khuyên nói trên.

Mặc dù nhiều công ty ghi nhận lại những phản ứng của khách hàng, nhưng do quan ngại về tính riêng tư nên họ thường không chia sẻ các thông tin này với các nhà nghiên cứu. Vì vậy, nhóm nghiên cứu nói trên, do giáo sư Jagdip Singh của Đại học Case Western Reserve đứng đầu, đã thu thập và phân tích 111 đoạn phim video được quay tại các quầy dịch vụ khách hàng tại các sân bay ở Mỹ và Anh để sản xuất một chương trình truyền hình thực tế (các nhà sản xuất đã yêu cầu khách hàng miễn truy cứu quyền bảo mật riêng tư).

Các đoạn phim này mô tả các tình huống nhân viên làm việc với những khách hàng đã bị mất hành lý, lỡ chuyến bay hoặc gặp những trục trặc khác trong việc đi lại bằng hàng không. “Đây là lần đầu tiên chúng tôi có thể vượt ra khuôn khổ của các cuộc khảo sát hay các bài phỏng vấn về trải nghiệm thực tế mà đối tượng tham gia khảo sát đã gặp trong quá khứ và tiếp cận trực tiếp với các phản ứng của họ trong môi trường thật”, Singh chia sẻ.

Các nhà nghiên cứu đã mã hóa các lời nói hay câu thoại của nhân viên dịch vụ khách hàng, tìm hiểu họ đang chủ yếu giải quyết vấn đề bằng cách “xây dựng quan hệ” (tức xin lỗi, thể hiện sự đồng cảm hay cố gắng hình thành một sự kết nối cá nhân) hay bằng cách “đưa ra giải pháp”.

Các nhà nghiên cứu cũng xem xét biểu hiện trên gương mặt của nhân viên dịch vụ khách hàng để xác định họ có sử dụng các “hiệu ứng tích cực”, chẳng hạn như mỉm cười, hay không. Nghiên cứu đã đưa ra hai kết luận bao quát.

Thứ nhất, những nhân viên thể hiện nhiều sự đồng cảm hay cố gắng tỏ ra hoạt bát, vui vẻ đều không làm tốt vai trò làm hài lòng khách hàng, nhất là khi những hành vi có tính “xây dựng quan hệ” như thế được tung ra trong những phút đầu tiên của cuộc đối thoại.

Thứ hai, khách hàng thật ra không quan tâm nhiều đến kết quả thực tế (chẳng hạn như liệu hành lý thất lạc của họ có được tìm lại nhanh chóng hay không) bằng quy trình mà nhân viên đã nỗ lực thực hiện để hỗ trợ họ. “Nó không hẳn là giải pháp, mà vấn đề là cách bạn thực hiện giải pháp ấy”, Singh cho biết.

Để giải thích cho những phát hiện có vẻ nghịch lý như trên, các nhà nghiên cứu đã dẫn chiếu đến một số nghiên cứu khác về lãnh đạo vốn đã phát hiện ra sự đánh đổi giữa nhận thức về sự nhiệt tình và nhận thức về năng lực. Các nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng trong việc khắc phục một sự cố về dịch vụ luôn tồn tại một hiện tượng: Nếu nhân viên dịch vụ khách hàng tỏ ra quá nhiệt tình, khách hàng sẽ có khuynh hướng nhận thức rằng họ là người thiếu năng lực.

Nhằm hiểu rõ hơn các kết quả từ việc nghiên cứu các đoạn phim video nói trên, các nhà nghiên cứu đã tiến hành một cuộc thử nghiệm tiếp theo với 568 hành khách đi máy bay trong hai năm trước đó.

Mỗi hành khách tham gia thử nghiệm được nghe một đoạn ghi âm về tương tác của nhân viên dịch vụ khách hàng từ một hãng hàng không với khách hàng liên quan đến các sự cố như thất lạc hành lý hoặc lỡ chuyến bay. Trong từng tình huống, giải pháp đưa ra khá tiêu cực.

Chẳng hạn, một khách hàng đang rất hoang mang lại được nói rằng cô sẽ không nhận được hành lý thất lạc trước khi cô tham gia một buổi phỏng vấn ứng tuyển vào buổi chiều hôm đó, khiến cô sẽ không có trang phục thích hợp để mặc cho buổi phỏng vấn ấy. Tình huống này được làm thành nhiều phiên bản tùy theo lời lẽ chính xác và quy trình mà nhân viên dịch vụ khách hàng sử dụng để xử lý: Một số nhân viên sử dụng các ngôn ngữ có tính xây dựng quan hệ, trong khi một số khác chú trọng đến việc giải quyết vấn đề. Những người tham gia thử nghiệm được yêu cầu cho điểm (từ 1 đến 7) nếu là nữ hành khách ấy.

Kết quả cho thấy, khách hàng hài lòng nhất khi nhân viên đưa ra một loạt giải pháp khác nhau, chẳng hạn như các chọn lựa để đưa hành lý của khách hàng về điểm đến cuối cùng, ngay cả khi kết quả thu được không phải là lý tưởng nhất.

Theo các nhà nghiên cứu, kết quả nói trên có thể là một định hướng cho các doanh nghiệp trong việc tuyển dụng nhân viên dịch vụ khách hàng và nhân viên tuyến trên. Thay vì chú trọng nhiều đến tính cách của ứng viên, các doanh nghiệp nên ưu tiên năng lực giải quyết vấn đề của họ.

Một nghiên cứu mới đây do các nhà nghiên cứu của CEB thực hiện đã xác định bảy tính cách cần có của một nhân viên dịch vụ khách hàng và cho rằng những người có khả năng “kiểm soát tình thế”, tức là những người rất ngay thẳng và kiên định với quan điểm của mình nhưng luôn muốn tìm ra một giải pháp thật sự cho khách hàng, mới là người có tính cách hiệu quả nhất.

Tuy nhiên, nghiên cứu của Singh lại cho rằng các công ty sẽ có lợi hơn khi hướng dẫn nhân viên tuyến trên cách đưa ra những giải pháp sáng tạo cho các sự cố về dịch vụ thay vì đặt ra những chuẩn mực cứng nhắc trong tuyển dụng họ.

NHẤT NGUYÊN