CEO Lê Hoàng Diệp Thảo: Hơn hai thập kỉ nỗ lực thay đổi vị thế cho cà phê Việt trên toàn cầu

Người khởi dựng thương hiệu cà phê Vua với chiến lược "Đi quốc tế, về Việt Nam" thần tốc như vậy chính là CEO Lê Hoàng Diệp Thảo, bà cũng là đồng sở hữu, đồng sáng lập xây dựng cà phê Trung Nguyên suốt hơn 20 năm qua.

Thế giới biết đến cà phê Việt nhờ Trung Nguyên

Suốt nhiều năm qua, nhắc đến thương hiệu cà phê Việt là nhắc đến Trung Nguyên. Và có thể nói nhắc đến Trung Nguyên là nhắc đến câu chuyện lập nghiệp biểu tượng của người Việt. Thương hiệu Trung Nguyên bề thế như hôm nay là kết tinh tình yêu cà phê Việt và khát vọng sống cao đẹp của những người trẻ bấy giờ. 

Thời gian gần đây, dư luận mới biết đến bà Lê Hoàng Diệp Thảo, vợ Vua cà phê Việt Đặng Lê Nguyên Vũ sau nhiều năm bà không bao giờ xuất hiện trước truyền thông. Bà Diệp Thảo chính là người đồng sáng lập, đồng sở hữu cà phê Trung Nguyên đã hơn hai thập kỉ. Bà đã song hành cùng Trung Nguyên từ những ngày đầu gian khó đến khi Trung Nguyên lớn mạnh, vươn ra khắp toàn cầu và là thương hiệu mang tầm vóc quốc gia như hiện nay.

Bà Diệp Thảo nhớ như in từng dấu ấn phát triển bùng nổ của Trung Nguyên. Thương hiệu quốc gia Trung Nguyên hôm nay là thành quả cho nỗ lực thay đổi vị thế cà phê Việt trên thế giới hơn 20 năm của bà Diệp Thảo trên cương vị Phó tổng giám đốc thường trực.

Tháng 8/1998, cà phê Trung Nguyên xuất hiện tại TP.HCM và bật lên ngoạn mục trên thị trường cà phê Việt lúc bấy giờ bởi sự mới mẻ khác biệt về chất lượng, về đa dạng sản phẩm và không gian thưởng thức “Khơi nguồn sáng tạo”.

Và chỉ trong 5 năm, từ một cơ sở sản xuất cà phê nhỏ bé ở thành phố Buôn Mê Thuột thì Trung Nguyên đã vươn vai trở thành người khổng lồ trên thị trường cà phê Việt Nam với hệ thống phân phối rộng lớn, với nhận diện mật độ cao các quán cà phê Trung Nguyên.

Một bước ngoặc lớn đã đến đưa Trung Nguyên, đưa cà phê Việt xác lập vị thế mới trên thị trường cà phê thế giới. Vào năm 2001, bà Diệp Thảo tham dự hội nghị kinh doanh toàn cầu tại Cologne (Đức) và đã nhạy bén nhìn thấy, nắm bắt ngay cơ hội về ngành Cà phê hòa tan tiềm năng trị giá hàng trăm tỷ USD đang còn bỏ ngỏ bấy giờ.

Với trăn trở tại sao có những thương hiệu cà phê đến từ những quốc gia không trồng một hạt cà phê nào lại đang thống trị thị trường thế giới lẫn thị trường Việt Nam, quốc gia trồng xuất khẩu cà phê ngon bậc nhất, bà Diệp Thảo đã cùng Trung Nguyên tìm phương cách đưa thương hiệu cà phê Việt Nam chinh phục quốc tế và nội địa.

Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời và thành công vang dội khắp thế giới lẫn trong nước từ những khát khao, những ý niệm nhân văn như vậy. Giai đoạn 2006-2014 là giai đoạn hoàng kim của Trung Nguyên, không chỉ trở thành thương hiệu quốc gia mà còn là thương hiệu thành công trên thị trường toàn cầu. 

Doanh số Trung Nguyên tăng trưởng vượt bậc, từ mức 1.223,6 tỉ đồng trong năm 2008 lên mức 4.177 tỉ đồng vào năm 2014, đạt mức tăng trưởng bình quân 22,7%/năm. Lợi nhuận sau thuế của Tập đoàn Trung Nguyên tăng trưởng mạnh và đạt đỉnh cao 1.193,1 tỉ đồng vào năm 2014, đây cũng là mức lợi nhuận cao nhất của tập đoàn từ trước đến hiện tại.

Sau hơn hai thập kỉ phát triển Trung Nguyên, CEO Diệp Thảo đã tiếp tục khởi dựng thương hiệu King Coffee - Vua cà phê lần thứ hai trong đời giữa rất nhiều sóng gió cuộc sống và biến động thị trường.

King Coffee - mang đến trải nghiệm cà phê thế giới, nâng cao vị thế cho cà phê Việt

Tại Coffee Festival Los Angeles 2018 ở California (Hoa Kỳ), David John, một nhà kinh doanh cà phê của Mỹ, đến lễ hội tìm kiếm sản phẩm mới và nghiên cứu về xu hướng thị trường cà phê toàn cầu. Khi dừng lại gian hàng King Coffee uống thử, ông tỏ rõ sự ngạc nhiên về hương vị đậm đà của cà phê Việt và hết sức hào hứng với màn trình diễn pha cà phê sữa đá truyền thống Việt Nam tại đây.

“Cà phê robusta Việt Nam nổi tiếng thế giới đã lâu nhưng đây là lần đầu tôi thưởng thức tại chỗ, theo tôi Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi để ngành cà phê thăng hoa” ông John chia sẻ.

Hơn 500 công ty cà phê khắp thế giới quy tụ về Coffee Festival Los Angeles 2018, một lễ hội quan trọng mà King Coffee hiện diện để quảng bá cà phê Việt ra toàn cầu. Theo bà Lê Hoàng Diệp Thảo - CEO TNI, Hoa Kỳ là thị trường đầu tiên TNI có mặt ngay khi thương hiệu King Coffee ra mắt tháng 10/2016.

“Chúng tôi chọn khởi đầu từ Hoa Kỳ, thị trường biểu tượng của toàn cầu, nếu thành công ở đây thì dễ dàng hơn để thành công ở nhiều thị trường khác. Thị trường Hoa Kỳ mang lại cơ hội lớn cho cà phê Việt Nam nói chung và King Coffee nói riêng, TNI đặt khát vọng chinh phục thị trường lớn nhất và khó tính nhất thế giới này như một nền tảng quan trọng để thành công”.

Với 20 năm kinh nghiệm đưa cà phê Trung Nguyên ra toàn cầu, bà Diệp Thảo đã nhanh chóng xác lập vị thế cho King Coffee với kênh phân phối rộng khắp tại 60 quốc gia chỉ sau 2 năm, trong đó có các thị trường cà phê lớn như Hoa Kỳ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Australia… Sau thị trường Mỹ, King Coffee nhanh chóng hiện diện tại Hàn Quốc qua các kênh siêu thị lớn như eMart hay Kim’s Club…

Thành công đột phá của TNI càng thuận lợi hơn khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, năm 2017 chỉ sau hơn một tuần King Coffee lọt vào top 4 sản phẩm cà phê bán chạy nhất trên Alibaba và tiếp tục nhận sự hậu thuẫn từ hệ thống siêu thị Carrefour để mở rộng mật độ tiếp cận. Bà Diệp Thảo cho biết chiến lược ở thị trường rộng lớn Trung Quốc với hơn 1,4 tỉ dân chính là cơ hội để TNI hiện thực hóa tầm nhìn “King Market” với mục tiêu doanh thu 1 tỉ USD cho King Coffee.

Người đồng sáng lập, đồng sở hữu cà phê Trung Nguyên nhận định, quy mô tiêu thụ cà phê trên toàn cầu hằng năm đến 500 tỉ USD. Việt Nam là nước xuất khẩu lớn thứ nhì thế giới nhưng mỗi năm thu về chỉ 2-3 tỉ USD, con số quá khiêm tốn, do chủ yếu xuất thô cho giá trị thấp.

“Việc của chúng ta là phải hiểu khách hàng hơn, làm ra sản phẩm có chất lượng tốt hơn, đáp ứng được nhu cầu của các thị trường. Nếu xem cà phê Việt như một đặc sản, hay một sản phẩm biểu tượng quốc gia thì sẽ rất tuyệt vời để nâng cao giá trị toàn ngành cũng như củng cố vị thế cho thương hiệu cà phê Việt”, theo bà Diệp Thảo.

Với bề dày kinh nghiệm trên 20 năm trong lĩnh vực cà phê, bà Diệp Thảo cho rằng chất lượng cà phê robusta Việt Nam gần như ngon nhất thế giới nhưng độ nhận biết chưa xứng với vị trí đó. Chia sẻ trải nghiệm thực tế, bà kể trong hành trình đi ra thị trường thế giới, bà vào từng chợ, từng siêu thị để hiểu được đời sống bản địa, quan sát cách người ta thưởng thức cà phê, tìm hiểu văn hóa người dùng mỗi nơi khác nhau thế nào để phát triển sản phẩm phù hợp.

“Tôi nghĩ suốt hơn 20 năm qua cũng là cơ hội của mình, đi nhiều nước, gắn liền với ý thức đến đâu thì giới thiệu với thế giới về cà phê Việt, mình góp phần lan tỏa và ổn định giá cả cho ngành cà phê cũng là một sự đền đáp”, bà Lê Hoàng Diệp Thảo tâm huyết chia sẻ.

Đau đáu với sự phát triển của cà phê Việt, bà Diệp Thảo tính toán rằng, với vị trí xuất khẩu cà phê robusta thứ nhì thế giới thì trung bình trong mỗi ly cà phê người dùng toàn cầu đang uống đều có robusta Việt Nam. Hiện nay, doanh nghiệp Việt đã ngày càng nhiều trải nghiệm, thị trường toàn cầu rộng lớn tạo cơ hội để thay đổi xuất khẩu cà phê thô sang chế biến sâu và làm thương hiệu riêng.

“Xét về chuỗi giá trị toàn cầu thì các thị trường nước ngoài có độ khó hơn nhưng mình cứ đi ắt sẽ có con đường và chắc chắn có bạn đồng hành cùng chinh phục thế giới”, bà Diệp Thảo kiên định.

Cơ hội lớn đó theo bà Thảo không chỉ thị trường quốc tế mà ngay trong nước vẫn còn không gian rất lớn. Lượng cà phê tiêu thụ nội địa tăng suốt thập kỷ qua, đạt 1,5kg/người/năm từ 2018, tuy nhiên theo bà vẫn thấp hơn nhiều Thái Lan (3kg/người/năm), Nhật (9kg/người/năm). Hoặc xuất phát của Brazil thị trường nội địa tiêu thụ chỉ 0,5kg/người/năm nhưng ngày nay tăng lên 6kg.

Các doanh nghiệp Việt đang thách thức đua tranh với các thương hiệu lớn thế giới ngay trên sân nhà vì tiềm năng gia tăng tiêu thụ nội địa còn rất lớn. “Phát triển đồng bộ thị trường nội địa với thị trường toàn cầu là khát vọng của tôi với Trung Nguyên cũng như King Coffee hiện nay, tôi tin rằng các doanh nghiệp Việt cũng vậy, là cách giúp chúng ta cải thiện vị thế và tự tin cạnh tranh để hiện thực hóa vị trí xứng đáng cho một ngành kinh doanh lớn và quan trọng như cà phê”, bà Diệp Thảo phân tích và nhận định khái quát.

P.V