Yếu tố "phi giá cả” quyết định hành vi người tiêu dùng

Mặc dù giá cả và khả năng chi tiêu là hai yếu tố quan trọng nhất giải thích vì sao người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm nào đó, tuy nhiên các nhà kinh tế học nông nghiệp đã phát hiện thêm những yếu tố khác như tính không đồng nhất trong chất lượng sản phẩm và xu hướng ưu ái của người tiêu dùng với sản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua hàng.

Trong những năm 1960, nghiên cứu của nhà kinh tế học nông nghiệp Marguerite C. Burk cho thấy sức tiêu thụ thực phẩm trên thị trường bị ảnh hưởng bởi những yếu tố khác nhau ở người tiêu dùng như thành phần và quy mô gia đình, nghề nghiệp, tuổi tác, nền tảng giáo dục của người nội trợ, bản sắc dân tộc, sự thay đổi về kỹ thuật, khuyến mãi và tâm lý, sự phát triển của loại hình ăn uống bên ngoài... Bà dự báo phần lớn chi tiêu cho thực phẩm sẽ giảm do sự tăng trưởng bùng nổ của các yếu tố phi giá cả trong sản xuất và cách thức tiêu dùng thực phẩm.

Các nhà kinh tế nông nghiệp đã phân tích sự ảnh hưởng của những yếu tố phi giá cả đối với nhu cầu thực phẩm như quảng cáo, thói quen dùng bữa bên ngoài, an toàn thực phẩm, chất dinh dưỡng và sức khỏe người tiêu dùng..., từ đó dẫn tới kết luận chất lượng và các yếu tố phi giá cả tác động rất nhiều đến sức tiêu thụ thực phẩm.

Ví dụ, khi phân tích về nhu cầu tiêu thụ thịt của người dân Mỹ, hai nhà kinh tế học nông nghiệp Glynn T. Tonsor và Thomas L. Marsh thấy có khoảng 75% sự thay đổi trong việc tiêu thụ thịt là do các yếu tố phi giá cả tác động. Các yếu tố này ngày càng trở nên quan trọng trong việc đánh giá nhu cầu thực phẩm của người dùng trong tương lai.

Theo các nhà kinh tế học, ở khía cạnh người tiêu dùng, thông tin đưa đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người mua dựa trên đặc tính, chất lượng hoặc những thuộc tính của sản phẩm mà họ cảm thấy thích và sẵn sàng chi trả. Thông tin bất đối xứng (asymmetric information) là dạng thông tin thường xuyên xuất hiện trong thị trường thực phẩm, khiến các nhà kinh tế quan tâm làm thế nào để khắc phục. Theo lý thuyết kinh tế học, có ba cách phân loại dựa trên khả năng của người tiêu dùng để xác định chất lượng sản phẩm: tìm kiếm, sự trải nghiệm và sự tin tưởng.

Khách hàng cần được cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm trước khi chọn mua. Còn chất lượng chỉ có thể được xác định sau khi sản phẩm được sử dụng. Nhưng niềm tin của người dùng vào hàng hóa thậm chí hình thành ngay cả khi họ chưa được quan sát hoặc trải nghiệm sản phẩm. Chính điều này tạo ra thông tin bất đối xứng, vì nhà sản xuất có thể phải dùng nhiều biện pháp để hàng hóa đạt tiêu chuẩn chất lượng nhưng người tiêu dùng chỉ nhận biết chúng qua những thông tin thể hiện trên bao bì.

Một đóng góp quan trọng trong việc phân tích sự tin tưởng vào hàng hóa là có sự chứng nhận từ bên thứ ba. Theo Jill J. McCluskey, mối quan hệ giữa việc mua hàng lặp lại và giám định của bên thứ ba là cần thiết để nâng cao sự tin tưởng vào chất lượng hàng hóa. Trong khi Brian Roe và Ian Sheldon cho rằng doanh nghiệp có thể thuê cơ quan giám định tư nhân khi tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa của mình lệch đáng kể so với tiêu chuẩn chất lượng chính phủ quy định.

Các nhà kinh tế học nông nghiệp cũng nghiên cứu chỉ số thông tin về sức khỏe và dưỡng chất ảnh hưởng thế nào đến thị trường thực phẩm. Chỉ số này thường được dùng để nghiên cứu sự tác động đến nhu cầu thực phẩm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, Pauline M. Ippolito và Alan D. Mathios đã kiểm tra hiệu quả của những thông tin về lợi ích của chất xơ trong thị trường ngũ cốc đóng gói sẵn được truyền tải bằng quảng cáo. So sánh trước, giữa và sau khi quảng cáo, họ nhận thấy thị trường đã thay đổi, chuyển sang loại ngũ cốc có thành phần bơ cao hơn.

Các nhà kinh tế học nông nghiệp còn nghiên cứu việc cung cấp thông tin thông qua phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến nhu cầu và sự ưu đãi của người tiêu dùng như thế nào khi họ tập trung vào vấn đề an toàn thực phẩm. Các nhà kinh tế học Wim Verbeke, Ronald W. Ward và Jacques Viaene đã khẳng định độ phủ của truyền thông trong vụ bùng nổ "bệnh bò điên" đã làm giảm đáng kể nhu cầu về thịt, những người trẻ và các hộ gia đình có con nhỏ là đối tượng bị tác động nhiều nhất bởi thông tin tiêu cực từ các phương tiện truyền thông.

Như vậy, thông tin và chất lượng là hai yếu tố phi giá cả có sức ảnh hưởng nhất đối với hành vi mua hàng. Sự ảnh hưởng này sẽ tiếp tục lan tỏa mạnh hơn khi các phương tiện truyền thông ngày càng phát triển. Vì vậy, các nhà kinh tế khuyến cáo nhà sản xuất nên cân nhắc lựa chọn những thông tin đúng nhất về chất lượng cũng như những thuộc tính của sản phẩm để truyền tải đến người tiêu dùng, qua đó giúp họ đưa ra quyết định mua hàng thông minh nhất.

(*) Tác giả hiện đang công tác tại Đại học Tôn Đức Thắng

TÂM NHƯ