Thương hiệu không tên tuổi của Nhật Bản và trận chiến với nạn sao chép tại Trung Quốc

Một cửa hàng Muji tại Thượng Hải. Ảnh: Kosaku Mimura

Ngày 1/11/2018, website bằng tiếng Trung Quốc của công ty Nhật Bản Ryohin Keikaku tuyên bố rằng họ sẽ tiếp tục sử dụng tên thương hiệu MUJI tại thị trường Trung Quốc, mặc dù việc này có nguy cơ dẫn đến tranh chấp pháp lý với một công ty địa phương. Nguyên nhân của hành động này, theo Ryohin Keikak, là do những thông tin không chính xác trên các phương tiện truyền thông Trung Quốc, khi nói rằng nhà bán lẻ đến từ Nhật Bản đã phải trả tiền phạt cho nguyên đơn Trung Quốc.

Ryohin Keikaku nhấn mạnh: "vụ kiện vẫn đang tiếp diễn".

Khi Ryohin Keikaku vào Trung Quốc năm 2005, họ đã đăng ký bản quyền tại địa phương cho thương hiệu "Mujirushi Ryohin" bằng 4 ký tự chữ Trung Quốc, được phát âm là "Wuyinliangpin" trong tiếng Phổ thông có nghĩa là "thương hiệu không tên tuổi, sản phẩm có chất lượng”. Công ty này cũng đã đăng ký tên thương hiệu quốc tế bằng chữ in hoa "MUJI".

Tập đoàn bán lẻ đã đăng ký thương hiệu cho hầu hết các sản phẩm và Trung Quốc đã trở thành thị trường nước ngoài lớn nhất của hãng.

Vụ tranh cãi với nhiều "kẻ bắt chước" khác nhau

Một công ty Trung Quốc đã giành được quyền thương hiệu đối với một số sản phẩm dệt may, gồm khăn trải giường và khăn tắm. Công ty này sau đó đã nhượng quyền sở hữu thương hiệu này cho công ty Beijing Cottonfield Textile. Khi Ryohin Keikaku bắt đầu bán các sản phẩm khăn trải giường và khăn tắm mang nhãn hiệu MUJI, Beijing Cottonfield Textile đã đệ đơn kiện hãng này.

Vào đúng ngày Giáng sinh năm 2017, tòa án sở hữu trí tuệ tại Bắc Kinh đã ra phán quyết có lợi cho nguyên đơn. Ryohin Keikaku hiện đang kháng cáo.

Đồng thời, Ryohin Keikaku cũng than phiền về sự gia tăng số lượng các cửa hàng bắt chước cả về sản phẩm và thiết kế nội thất của MUJI thật tại Trung Quốc, hơn nữa còn đe dọa kiện ngược lại Ryohin Keikaku.

Ngày 1/11 với một cảnh báo mạnh mẽ, Ryohin Keikaku cho biết, "Chúng tôi sẽ làm hết sức mình để ngăn chặn các cửa hàng và sản phẩm giả của các công ty khác".

Tờ báo hằng ngày Beijing Youth, cơ quan ngôn luận của Đoàn Thanh niên Cộng sản thủ đô, từng thừa nhận nguồn gốc khái niệm tối giản của MUJI, trong một bài báo phát hành ngày 4/11 về vụ kiện đang diễn ra đã viết: "Khi chúng ta nói đến “Wuyinliangpin”, mọi người nghĩ ngay về sự đơn giản và thiết kế đơn giản của thương hiệu đến từ Nhật Bản".

Tháng 10, Chủ tịch Ryohin Keikaku - ông Satoru Matsuzaki đã phát biểu tại Diễn đàn Nikkei Asia Review, diễn ra tại Bangkok, những ý tưởng cơ bản xác định thương hiệu bao gồm, một "lối sống đơn giản và hài hòa" và quan điểm "chống xa xỉ, chống rẻ tiền". Các sản phẩm "đơn giản và tinh tế" của MUJI đang ngày càng trở nên phổ biến tại châu Á, và cũng chính bởi vẻ ngoài không có gì nổi bật lại khiến các sản phẩm này dễ bị sao chép.

Cửa hàng Minoso tại Singapore, bán các mặt hàng gia dụng "đơn giản, tự nhiên và chất lượng cao" do Nhật Bản thiết kế. Nguồn: Reuters

Miniso Industries, nhà điều hành các cửa hàng Miniso, đã áp dụng chiến lược tương tự MUJI là bán những sản phẩm gia dụng "đơn giản, tự nhiên và chất lượng cao" do Nhật Bản thiết kế, tại hơn 1.000 cửa hàng thuộc hệ thống của họ. Miniso là thương hiệu được đồng sáng lập bởi các nhà thiết kế Trung Quốc và Nhật Bản, theo mô tả của website công ty này.

Matsuzaki đã bác bỏ ý kiến cho rằng, Miniso chính là mối đe dọa cho MUJI, "họ hoàn toàn khác với chúng tôi", ông nói.

Một số người tiêu dùng Trung Quốc đã không đồng tình với ông.

"Tôi thấy chất lượng của họ không khác nhau. Miniso đang cố gắng bắt chước MUJI về mặt thiết kế, nhưng giá thành rẻ hơn và chất lượng sản phẩm khá tốt", một người đàn ông tên Du, khách hàng đang mua kem dưỡng da mặt tại cửa hàng Miniso (Thượng Hải), nhận xét.

Một khách hàng khác, Zhou Yimin, 18 tuổi, một phụ nữ thành thị. "Tôi công nhận một số sản phẩm của Miniso tương tự MUJI nhưng chất lượng rất khác nhau", cô nói. "Tôi mua ở Miniso những thứ tôi không mong đợi sẽ sử dụng chúng lâu dài".

Dù thế nào đi nữa, sự phát triển mạnh mẽ của chuỗi cửa hàng Miniso và các vụ kiện tụng quyền sử dụng thương hiệu đều cho thấy một dấu hiệu, MUJI phải đối mặt thêm nhiều năm nữa cho vụ tranh cãi với nhiều kẻ bắt chước khác nhau.

Thương hiệu Nhật Bản "không tên tuổi"

Ryohin Keikaku ra đời năm 1980, như một nhãn hiệu riêng của chuỗi siêu thị Nhật Bản Seiyu, hiện thuộc sở hữu của Walmart.

Trước đó, Nhật Bản đang trong thời kỳ khủng hoảng. "Bất cứ thứ gì được sản xuất đều đem bán", theo ông Matsuzaki. Tuy nhiên, điều này đã bắt đầu thay đổi từ đầu những năm 1990.

Các công ty Nhật Bản đã thông qua 1 trong 2 chiến lược để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Một số lựa chọn sản phẩm giá thấp hỗ trợ mô hình kinh doanh có lợi nhuận thấp, doanh thu cao. Số khác quyết định chi mạnh tay cho thiết kế và thương hiệu.

MUJI lại đại diện cho cách thứ ba. Đó là xây dựng thương hiệu với hàng hóa chất lượng cao và thiết kế không rườm rà. Đến năm 1982, khi các sản phẩm sao chép bắt đầu xuất hiện tại Nhật Bản, Ryohin Keikaku quyết định không gắn logo cho các sản phẩm của hãng. Chính triết lý kinh doanh và thiết kế đơn giản của MUJI đã tạo một cú hích với người tiêu dùng, vốn đã mệt mỏi vì sự thương mại quá mức của các hãng bán lẻ lớn.

Công ty hiện đang trên đà tăng trưởng doanh thu lên 11,8% tương đương 424,3 tỷ yên (3,77 tỷ USD) cho đến hết tháng 2/2019, với lợi nhuận tăng 10,4% lên 50 tỷ yên. Hoạt động tại nước ngoài dự kiến sẽ chiếm 40,7% tổng doanh thu. Điều này có nghĩa là MUJI đã 16 năm liên tiếp báo cáo tăng trưởng doanh thu và 8 năm liên tiếp tăng trưởng lợi nhuận với hai con số.

Giá trị thị trường của Ryohin Keikaku ở mức 757 tỷ yên (6,81 tỷ USD) tính đến ngày 27/12, khá khiêm tốn so với nhà bán lẻ hàng may mặc Nhật Bản Fast Retailing là 6 nghìn tỷ yên và vượt mức 6,04 nghìn tỷ won (5,39 tỷ USD) của thương hiệu bán lẻ đến từ Hàn Quốc - Lotte Shopping.

Thị trường Trung Quốc - "quả ngọt không dễ hái"

Ryohin Keikaku luôn tìm cách mở rộng thị trường ra nước ngoài. Công ty đã mở các cửa hàng đầu tiên tại Hoa Kỳ và Hong Kong vào năm 1991. "Tại thời điểm đó, chúng tôi hiểu rằng một công ty Nhật Bản nếu muốn tồn tại phải bước ra thị trường thế giới", ông Matsuzaki nói.

Thị trường Đông Á được kỳ vọng sẽ chiếm hơn 30% tổng doanh thu năm (kết thúc vào tháng 2) của Ryohin Keikaku và khoảng 75% doanh thu ở nước ngoài.

Trung Quốc là thị trường lớn nhất Đông Á của công ty, chịu trách nhiệm 62% doanh số tại Đông Á và 18% tổng doanh số. Doanh số tại đại lục này trong giai đoạn từ tháng 3-8/2018 tăng 17,4% so với cùng kỳ năm 2017, lên 36,1 tỷ yên.

Tính đến cuối tháng 8, MUJI điều hành tổng cộng 888 cửa hàng, trong đó tại Trung Quốc có 235 cửa hàng MUJI, tính luôn 37 cửa hàng tại Đài Loan, so với 420 cửa hàng tại Nhật Bản. Năm 2018, Ryohin Keikaku khai trương khách sạn Trung Quốc đầu tiên tại Thâm Quyến và Bắc Kinh.

Tuy nhiên, bất chấp sự phát triển tại thị trường Trung Quốc, việc kinh doanh ở đây chưa bao giờ là dễ dàng với Ryohin Keikaku.

Đơn đăng ký tên thương hiệu "Mujirushi Ryohin" ra phiên âm tiếng Hoa và "MUJI" đã bị từ chối một cách thiên vị, do chính quyền đã cấp những tên thương hiệu này cho một công ty Hong Kong có tên Jet Best Investment năm 1995, không thuộc lĩnh vực liên quan. Công ty Nhật Bản đã buộc phải đệ đơn kiện vào năm 2000 để bảo đảm quyền bán các sản phẩm quần áo và giày dép dưới tên thương hiệu của mình tại đại lục này.

Khi cửa hàng Trung Quốc đầu tiên được mở trên con đường Nam Kinh đắt đỏ của thành phố Thượng Hải vào tháng 7/2005, công ty vẫn đang đấu tranh với chính quyền về quyền sở hữu tên thương hiệu và không thể bán các sản phẩm quần áo và giày dép. "Chúng tôi sẽ chứng minh cho người tiêu dùng rằng chúng tôi sở hữu thương hiệu này", Chủ tịch của công ty tại thời điểm đó Tadami Matsui, phát biểu với giới truyền thông. Vào tháng 12/2007, văn phòng thương hiệu đã hủy bỏ quyền của Jet Best Investment.

Chủ tịch Ryohin Keikaku ông Satoru Matsuzaki phát biểu tại diễn đàn Nikkei Asian Review, diễn ra tại Bangkok. Ảnh: Akira Kodaka

Việc đau đầu với quyền sở hữu thương hiệu chỉ là một phần của câu chuyện. Tháng 3/2017, MUJI trở thành mục tiêu trong chương trình Ngày quyền lợi người tiêu dùng hằng năm của Đài truyền hình Trung ương Trung Quốc, vốn nổi tiếng với các cuộc điều tra bí mật về các sản phẩm bị lỗi.

Chương trình này tuyên bố, các cửa hàng MUJI đang bán thực phẩm được sản xuất tại những khu vực bị cấm xuất khẩu sang Trung Quốc, do thảm họa hạt nhân Fukushima năm 2011. Hậu quả là giá cổ phiếu của MUJI giảm 4% ngay trong ngày hôm sau, kéo theo uy tín của thương hiệu cũng bị ảnh hưởng đáng kể.

Doanh số bán hàng tại Trung Quốc sụt giảm, thậm chí còn gây ảnh hưởng lên giá cổ phiếu của hãng này. Giá cổ phiếu giảm 23% so với đầu năm, kém xa so với mức trung bình của thị trường chứng khoán Nikkei, mất 12% điểm.

So sánh doanh thu của các cửa hàng, tính theo đồng nhân dân tệ, từ tăng 7,1% trong giai đoạn tháng 9-11/2017 nhưng chỉ còn 2,2% từ tháng 6-8/2018. Theo công ty, sự sụt giảm này là do thiếu hụt nguồn cung các sản phẩm quần áo và đồ gia dụng trong suốt dịp cao điểm Hè vừa qua. Sự sụt giảm này chắc chắn sẽ ảnh hưởng doanh số của MUJI trong tương lai.

Việc kinh doanh tại Trung Quốc của Ryohin Keikaku "vốn đã phải đối mặt với nhiều thách thức, lớn và nhỏ, và sẽ mất một thời gian trước khi doanh thu bắt đầu tăng tốc trở lại", Nozomi Moriya, nhà phân tích tại UBS Securities Japan, cho biết trong báo cáo nghiên cứu ngày 15/10.

Maki Shinozaki, nhà phân tích của Morgan Stanley MUFG Securities, cũng cho biết trong một báo cáo nghiên cứu ngày 3/10, dựa trên báo cáo kết quả tài chính tháng 6-8/2018 của Ryohin Keikaku rằng, "việc phục hồi nhanh chóng các cửa hàng tại Trung Quốc sẽ gặp không ít khó khăn”.

Chiến lược phản đòn của MUJI

Đáp lại, Ryohin Keikaku tìm cách mở rộng hoạt động kinh doanh tại thị trường Đông Nam Á, bằng cách vào Việt Nam trong 2 năm tới, thị trường tiềm năng chưa được khai thác cuối cùng trong khu vực. Hãng này đang để mắt đến một trong hai địa điểm là Hà Nội hoặc thành phố Hồ Chí Minh để khai trương cửa hàng đầu tiên của mình. "Thu nhập hộ gia đình tăng tại nước này được kỳ vọng sẽ thúc đẩy tiêu dùng", Matsuzaki lưu ý.

Ryohin Keikaku cũng có kế hoạch tái cấu trúc các chiến lược về sản phẩm và giá khi mở rộng tại châu Á. Hãng sẽ chọn lựa 50 "mặt hàng chiến lược", bao gồm các sản phẩm tất, áo thun, đồ ngủ, khăn tắm và kem dưỡng da, đưa vào thị trường này năm 2020 và đến năm 2030 sẽ thêm 50 mặt hàng chiến lược khác nữa, trong khi tính giá thành tương tự trên toàn thế giới cho các mặt hàng này, theo Matsuzaki.

Chiến lược này đòi hỏi công ty phải giảm giá ở một số thị trường. Người tiêu dùng châu Á đang nhận thức được sự khác biệt về giá của các sản phẩm MUJI tại nhiều quốc gia khác nhau, điều này lý giải vì sao công ty tập trung vào việc thống nhất giá cả.

Công ty kỳ vọng sẽ tiết kiệm chi phí bằng cách tăng quy mô sản xuất các mặt hàng chiến lược và chuyển khâu sản xuất từ Trung Quốc sang các quốc gia Đông Nam Á. Nơi có chi phí thấp hơn, chủ yếu là Campuchia và Việt Nam.

Dựa trên kế hoạch này của công ty, các nhà sản xuất Đông Nam Á chiếm 78% sản lượng các sản phẩm quần áo và đồ lặt vặt MUJI rao bán cho đợt Xuân Hè 2018, tăng 60% so với mùa Thu Đông 2015. Khu vực này cũng sẽ chiếm 23% sản lượng hàng gia dụng, tăng từ 15% so với năm 2015.

Khách hàng mua sắm tại một cửa hàng MUJI tại Bangkok. Nhà bán lẻ dự định thống nhất giá cả cho một số sản phẩm chiến lược trên toàn thế giới. Ảnh: Akira Kodaka

Việc giảm giá sẽ hấp dẫn người tiêu dùng, những người luôn tin rằng các sản phẩm MUJI chất lượng tốt nhưng có giá thành cao. Đồng thời, giảm giá các sản phẩm cốt lõi giúp công ty đối phó với nạn sao chép.

"Nếu MUJI có thể củng cố giá trị thương hiệu của họ thông qua việc duy trì triết lý kinh doanh và tối ưu hóa giá cả, công ty sẽ giữ được lợi thế cạnh tranh của mình", Moriya tại UBS nói.

Matsuzaki đang nhân đôi triết lý đó.

"MUJI là một phản đề đối với xã hội tiêu dùng hiện đại", ông nói. "Chính sách cung cấp sản phẩm của chúng tôi tập trung vào các nhu cầu thiết yếu với giá cả hợp lý và được hỗ trợ bởi người tiêu dùng trên toàn thế giới”.