Cuộc dịch chuyển khó lường của thời trang cao cấp

Gucci tiên phong trong tiếp cận thế hệ trẻ.

Scandal “đôi đũa”. Hình ảnh một người mẫu Trung Quốc lóng ngóng dùng đũa để thưởng thức những món ăn phương Tây kèm tin nhắn xúc phạm người Trung Quốc trong video quảng cáo của Dolce&Gabbana đã gây ra sự phẫn nộ và làn sóng tẩy chay thương hiệu này trên khắp đất nước tỷ dân. Scandal “đôi đũa” vào tháng 11/2018 là một cú ngã của Dolce&Gabbana.

Scandal phân biệt chủng tộc này không chỉ ngốn mất của Hãng hàng trăm triệu USD mà còn vấp phải đợt tẩy chay hàng loạt từ các ngôi sao cho đến đối tác, người tiêu dùng. Mạng xã hội dĩ nhiên góp phần không nhỏ trong việc lan tỏa nguồn tin này. Đến thời điểm hiện tại, các trang web thương mại điện tử lớn ở Trung Quốc như Tmall (thuộc trang Taobao của Tập đoàn Alibaba), JP.com, Suning.com vẫn chưa bán lại sản phẩm của Dolce&Gabbana.

Thiệt hại không chỉ giới hạn ở Trung Quốc. Lane Crawford và nhiều chuỗi kinh doanh hàng cao cấp khác trên thế giới vẫn kiên quyết không bán sản phẩm của Dolce&Gabbana. Tạp chí thời trang Vogue cũng “ngó lơ” các sản phẩm của Dolce&Gabbana. Đầu năm 2019, khi các nhà tạo mốt cao cấp nhộn nhịp bước vào mùa thời trang thu - đông 2019 tại những tuần lễ thời trang thì D&G hoàn toàn vắng bóng. Không có công bố doanh thu nào từ phía Hãng từ đó đến nay. Liệu D&G có vực dậy được hay người yêu thời trang sẽ chứng kiến cuộc ra đi khó trở lại của một thương hiệu lẫy lừng?

Prada khốn khó tại thị trường Trung Quốc. Ngày 19/3/2019 vừa qua, Prada S.p.A, công ty niêm yết tại Hồng Kông sở hữu một loạt những thương hiệu cao cấp như Prada, Miu Miu, Church công bố doanh thu tương đối thất vọng vào năm 2018, cho thấy lợi nhuận của Prada giảm 10%, xuống còn 366 triệu USD, khi nhu cầu của khách hàng Trung Quốc tại Đại lục và nước ngoài giảm mạnh. Kết quả tồi tệ hơn dự kiến này dẫn tới sự “bốc hơi” của 864 triệu Mỹ kim giá trị thị trường, dấy lên sự lo ngại từ các nhà đầu tư về tình hình kinh doanh của Prada.

Nhiều nhà phân tích chỉ ra rằng Prada đã phát triển sai hướng khi cố gắng phủ thương hiệu với hàng loạt cửa hàng liên tiếp được mở ra thay vì mang đến những thiết kế độc đáo. Trong một bài phân tích, Reuters chỉ rõ:“Xu hướng trong lĩnh vực hàng cao cấp là kích thích bán hàng tại các cửa hàng hiện có bằng việc mở rộng sản phẩm mới.

Trong khi đó, Prada lại làm điều ngược lại khi mở thêm nhiều cửa hàng với những mẫu túi xách “mô đi phê” (modify) những thiết kế thành công trước đó. Một chuyên gia chỉ ra một vấn đề khác, đó là Prada đã nâng giá những chiếc túi xách, đồng thời thu hẹp sự đa dạng sản phẩm. Đó là một động thái “ngược đời” trong khi đối thủ của họ đang tích cực mang đến những dòng sản phẩm phong phú hơn, với mức giá khởi điểm hợp lý.

Nhà phân tích Walter Woo của CMB International Securities Ltd. chia sẻ với Bloomberg: “Chúng tôi chưa thấy dấu hiệu phục hồi nào đáng kể của Prada tại thị trường Trung Quốc trong hai tháng đầu năm nay, sau doanh số yếu ớt hồi quý IV/2018”. CEO của Prada Group - Patrizio Bertelli thừa nhận: “Thị trường Trung Quốc ngày càng trở nên kén chọn hơn. Chúng tôi sẽ phải nỗ lực hết sức để trụ vững tại thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt này”.

Giải pháp cho Prada bây giờ là phải nhìn nhận một cách đúng đắn hơn về mặt bằng chung, tiếp cận khách hàng ngày càng khắt khe và có độ tuổi ngày càng trẻ, đồng thời tiếp cận hiệu quả các kênh truyền thông số, tương tự những gì Gucci đang thực hiện, biến thương hiệu thành một giá trị văn hóa.

Gucci “lấn sân” mỹ phẩm. Trong khi Chanel chinh phục thị trường làm đẹp toàn thế giới với các dòng son môi, nước hoa, kem nền, phấn mắt thì bắt đầu từ giữa thập niên 2000, Gucci mới tập trung phát triển thị phần mới này bên cạnh lĩnh vực chủ chốt là thời trang với việc ra mắt dòng nước hoa đầu tiên có tên Bloom.

Tháng 11/2014 là bước đột phá đầu tiên của Gucci trong lĩnh vực làm đẹp với 200 sản phẩm trang điểm từ son môi, kem nền, phấn mắt, hợp tác cùng Proter & Gamble. Đầu tháng 5/2019, Gucci cho ra mắt dòng son môi mới với cách quảng bá vô cùng khôn ngoan khi dùng người mẫu răng sún. Còn gì thông minh hơn khi nói với người tiêu dùng rằng: "Cho dù bạn là ai, có khiếm khuyết thế nào thì chỉ cần dùng son của Gucci thì thêm đẹp và tự tin hơn”. Ở khâu phát hành, Gucci không chỉ bán trực tiếp ở các cửa hàng giới hạn tại New York, Mỹ mà còn mở bán trên webstite của Hãng - điều chưa từng có với các thương hiệu cao cấp trước đây.

Thâu tóm các thương hiệu thời trang. Cuối tháng 12/2018, Tập đoàn Michael Kors thông báo hoàn tất mua lại thương hiệu Versace đến từ Ý với mức giá 2,1 tỷ USD, đồng thời đổi tên thành Capri Holdings. Michael Kors đặt mục tiêu nâng số cửa hàng bán lẻ lên 300 trên nhiều nước, cũng như đẩy mạnh việc bán hàng qua mạng.

Trước Michael Kors, các tập đoàn đối thủ như Kering, LVMH cũng đã thâu tóm nhiều thương hiệu mới. Kerring mua Gucci, Bottega Veneta, Pomelato trong khi LVMH mua lại Bulgari và Loro Piana. Những cuộc thâu tóm này được cho là nhằm đưa ra những thiết kế mang tầm nhìn chiến lược thương hiệu, cũng như tiết kiệm được chi phí và đẩy mạnh cạnh tranh tiếp cận thế hệ millennials.

Trung Quốc vẫn là thị trường chính đối với các thương hiệu cao cấp trên thế giới bởi người tiêu dùng nước này chiếm tới 33% lượng tiêu thụ hàng xa xỉ trên toàn cầu, có thể tăng lên 46% vào năm 2025.

Cho nên, không có gì đáng ngạc nhiên khi Trung Quốc nói riêng và châu Á nói chung giờ đây trở thành điểm chinh phục đáng mơ ước của các nhà mốt Âu - Mỹ, với lợi thế tăng trưởng về kinh tế cũng như dân số ngày càng trẻ.

Song điều này cũng phản ánh sự phụ thuộc nhất định của các thương hiệu thời trang về mặt lợi nhuận vào thị trường này, nhất là khi thương hiệu bị “thất sủng” tại thị trường này, nhà mốt sẽ lao đao, mà Dolce&Gabbana là một bài học.

Trước sự phát triển vượt bậc của công nghệ và nền tảng trực tuyến, việc một thương hiệu chỉ còn là dấu ấn của lịch sử thời trang trở thành viễn cảnh không xa. Thị trường thời trang cao cấp nói riêng và hàng hiệu xa xỉ nói chung sẽ tạo nên diện mạo hoàn toàn mới sau những cơn xáo trộn liên tục. Kinh doanh, với các nhà tạo mốt cao cấp giờ đây trở thành bài toán sống còn, đòi hỏi cả sự độc đáo về sáng tạo lẫn chiến lược điều hành.

Minh Nguyễn