Cuộc đua “ăn theo” sản phẩm âm nhạc

Thị trường khổng lồ và đầy triển vọng

Tiên trong lĩnh vực bán “merch” là Kanye West. Năm 2013, khi đến Melbourne trong chuyến lưu diễn The Yeezus, West đã đặt một cửa hàng pop-up để bán các sản phẩm được thiết kế “ăn theo” tour diễn. Vào năm ấy, cửa hàng của Kanye West rất vắng khách. Nhưng ba năm sau, mọi chuyện đã thay đổi chóng mặt. Trong chuyến lưu diễn The Life of Pablo đến Melbourne, một cửa hàng pop-up khác đã được dựng nên. Lần này, nhiều fan phải xếp hàng đợi tới 8 giờ đồng hồ để được sở hữu một chiếc áo thun…

Kể từ đó, “merch” đã trở thành một phần không thể thiếu trong thế giới âm nhạc. Hàng hóa “ăn theo” góp phần vào việc lập kỷ lục, rồi phá vỡ các kỷ lục bán album. Nó có thể là nguồn tài chính quan trọng để “tài trợ” cho các ca sĩ mới nổi phát triển sự nghiệp. Và “merch” cũng có thể được mua đi bán lại với các giá lên tới hàng trăm, thậm chí hàng nghìn USD cho một sản phẩm. Trớ trêu thay, một trong những yếu tố nổi bật nhất của ngành âm nhạc lại không phải là âm nhạc, mà là các sản phẩm “ăn theo”. Việc bán đĩa giờ đây không còn là lựa chọn hàng đầu cho các ca sĩ trong việc kiếm tiền như trước. Theo thống kê vào năm 2016, thị trường các sản phẩm “ăn theo” âm nhạc đạt mức 3,1 tỷ USD.

Đối với các ca sĩ, doanh thu thường tỷ lệ thuận với tên tuổi. Càng nổi tiếng, họ sẽ càng kiếm được nhiều tiền. Trong vài năm qua, các ca sĩ nhạc Pop nhận ra rằng, cách tốt nhất để tăng doanh thu chính là kết hợp album với các hàng hóa độc quyền. Ngay cả khi lượng người mua đĩa nhạc vật lý giảm đi một cách đáng kể, vẫn có rất nhiều thanh thiếu niên “không thể sống” nếu thiếu đi một chiếc áo thun mới của Travis Scott hay của Ariana Grande. Và bằng “thủ thuật” gói chung, bán kèm một đĩa nhạc mới với một “merch” độc quyền, trong tuần đầu tiên phát hành album, các ca sĩ sẽ có cơ hội kiếm được “cả núi” tiền, cao hơn lượng tiêu thụ tuần đầu tiên mà thế hệ đàn anh đàn chị đã làm được.

Đương nhiên, các nghệ sĩ tên tuổi phải tìm cách khai thác triệt để “núi tiền” đó. Việc phát hành nhiều phiên bản của một đĩa nhạc không phải là chuyện hiếm. Không ít trường hợp, các ca sĩ bán kèm album với nhiều mẫu hàng hóa “ăn theo” khác nhau, khiến người hâm mộ “dốc hầu bao” để sở hữu… nhiều bản sao khác nhau của cùng một album.

Những nhà kinh doanh khôn khéo

Vào đầu năm nay, BTS phát hành bốn phiên bản giới hạn (limited edition) khác nhau của album Map Of The Soul: Persona, một động thái được nhiều người xem là nhằm khai thác túi tiền những người hâm mộ cuồng nhiệt. Đây chính là một trong những yếu tố góp phần đưa Map of the Soul: Persona trở thành album bán chạy nhất trong lịch sử Hàn Quốc, được tổ chức Kỷ lục Guinness thế giới công nhận.

Tương tự, trước khi phát hành album IGOR, rapper người Mỹ Tyler, the Creator cũng đã “xài chiêu” mỗi ngày tung ra một món hàng “ăn theo” mới, bán kèm với một bản sao kỹ thuật số của album. Điều đó có nghĩa là nếu hôm nay bạn mua một chiếc áo khoác, bạn sẽ tải album xuống một lần. Ngày mai, bạn muốn mua thêm một tấm poster, bạn sẽ được phép tải xuống một lần nữa, với cùng album đó!

Nhưng có lẽ, Taylor Swift mới chính là “bậc thầy” trong lĩnh vực này. Cô dường như không quan tâm đến bảng xếp hạng. Cái mà Taylor Swift quan tâm nhất chính là tiền mua album của khán giả. Vì thế, Swift phát hành nhiều đĩa đơn khác nhau, mỗi đĩa đơn đều có dòng sản phẩm “ăn theo” riêng, thúc đẩy lượng người mua cao hơn. Trước khi phát hành album Lover, Taylor Swift tung ra hàng loạt sản phẩm, đi kèm là một lần tải album về máy. Nhờ vậy, mặc cho sự lên ngôi của streaming (nhạc trực tuyến), Swift vẫn là một trong vài ca sĩ hiếm hoi “tẩu tán” hơn 1 triệu bản album ngay trong tuần đầu phát hành.

Ở một chiều hướng khác, việc bán “merch” còn có thể giúp cho các ca sĩ độc lập đứng vững trong giai đoạn đầu sự nghiệp. Jim McKinnon, người quản lý của ca sĩ - nhạc sĩ người Úc Mallrat cho biết: “Việc sớm mở một kênh bán hàng trực tuyến sẽ mang lại dòng tiền ổn định, giúp ca sĩ có vốn hiện thực hóa giấc mơ lưu diễn. Và trên thực tế, tiền bán merch thường chiếm tới 25% thu nhập của một ca sĩ - một tỷ lệ tương đối lớn.”

Nghe có vẻ kỳ lạ, nhưng việc bán merch quan trọng chẳng kém gì việc bán các phiên bản kỹ thuật số hay phiên bản vật lý của một album - tức sản phẩm âm nhạc đích thực. Có lẽ vì vậy mà sau Kanye West, Taylor Swift, BTS, Travis Scott, ngày càng nhiều ca sĩ nhảy vào cuộc đua này.

Lam Nguyên