Chinh phục người tiêu dùng bằng chiến dịch tôn vinh bản sắc địa phương

Thấu hiểu và tôn vinh bản sắc văn hoá địa phương

Với cách tiếp cận lấy khách hàng làm trọng tâm, những chiến dịch Sống như ý của Generali Việt nam, Bitis Hunter Canvas of Pride, Pepsi Ngõ, For the Human Race của Coca-Cola, Grab Liên Hoàn Deal, Trăm cách gọi tên – 1 cách sạch gầu của Head & Shoulders… đã phủ sóng xuyên suốt các kênh truyền thông và mạng xã hội trong năm 2020 và luôn làm người tiêu dùng thoả mãn với những ý tưởng mới lạ, thông điệp gần gũi  và sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý người tiêu dùng. 

Các nhãn hàng phải luôn làm mới mình trên cơ sở thấu hiểu người tiêu dùng để chinh phục thị trường Việt Nam

“Trăm cách gọi tên – 1 cách sạch gàu” là một điểm nhấn nổi trội trên thị trường ngành chăm sóc tóc tại Việt Nam trong năm 2020 vừa qua, một thị trường mang tính cạnh tranh cao với sự gia nhập của nhiều đối thủ cả mới và cũ. 

Trong năm 2020, sau nhiều khảo sát và nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, Head & Shoulders đã mạnh dạn tung ra chiến dịch truyền thông độc lạ với tên gọi “Trăm cách gọi tên – 1 cách sạch gàu”. Ngay sau khi ra mắt, chiến dịch đã chiếm trọn cảm tình của người tiêu dùng trên cả nước nhờ vào cách tiếp cận mới mẻ và thú vị của chiến dịch. 

Bắt đầu từ thực tế ở Việt Nam, người tiêu dùng rất ngại đọc tên nhãn hàng tiếng Anh, đặc biệt những tên dài như Head & Shoulders, và dĩ nhiên đa phần là đọc không đúng phát âm tên thương hiệu này. Chúng ta thường nghĩ một giọng đọc chuẩn có thể dễ dàng đưa ta đi muôn nơi, nhưng ở Việt Nam với 64 giọng nói địa phương thì đó lại là rào cản trong việc diễn đạt.

Chiến dịch “Trăm cách gọi tên – 1 cách sạch gàu” tạo được nhiều cảm tình trong năm vừa qua với cách tiếp cận mới lạ

Đôi khi, phương ngữ đặc trưng cũng thường trở thành một trong những lý do dẫn đến những tình huống dở khóc dở cười khi người đối diện không hiểu, hoặc hiểu sai ý mà người kia muốn truyền đạt. 

Dễ thấy nhất là ngay cả khi bạn sở hữu một giọng đọc chuẩn, nhưng nếu đến vùng miền mà không phát âm theo địa phương đó, chưa chắc bạn đã có thể mua được một chai dầu gội dù việc đó tưởng chừng như đơn giản. 

Kết quả khảo sát thị trường cho thấy, sau nhiều năm có mặt trên thị trường, tên gọi Head & Shoulders đã được “thiên biến vạn hoá” với đủ cách gọi thú vị khác nhau theo giọng nói đặc trưng của người tiêu dùng tại mỗi địa phương. 

Biến bất lợi thành lợi thế

Thay vì cố thống nhất hay sửa lại cách đọc tên cho đúng như phần lớn lựa chọn của các nhãn hàng quốc tế, Head & Shoulders đã tạo ra nét độc đáo riêng bằng cách tạo ra một chiến dịch truyền thông bắt nguồn từ chính sự “đa dạng” trong cách gọi tên Head & Shoulders, với điểm nhấn chính là clip quảng cáo tôn vinh hơn 100 “nickname (tên gọi)” thú vị của mình tại khắp mọi nơi tại Việt Nam. 

Phát hành chính trên Youtube, kênh video lớn nhất Việt Nam, clip quảng cáo “Tự tin gọi tên bất cứ tên nào của Head & Shoulders cho mái tóc sạch gàu và hết ngứa” được thực hiện với nội dung thú vị và hài hước qua diễn xuất của các celeb đang ở top trend như Issac, Mạc Văn Khoa, Puka, Chi Cano.  

Thắng lớn trên mạng xã hội với 1 triệu view chỉ trong 3 ngày đầu phát sóng, và cán mốc 10 triệu view sau 3 tuần trên Youtube, clip thu hút người tiêu dùng tìm kiếm theo dõi và để lại lời khen ngợi cho tính sáng tạo và mới lạ của clip, sự gần gũi của nội dung và diễn xuất đáng yêu của dàn diễn viên.

Sau 1 tháng phát sóng, clip nhanh chóng đạt được 14 triệu view, với 90% bình luận tích cực của người xem. Clip được chia sẻ và lan toả bởi người dùng và các trang người nổi tiếng, cũng như những trang báo chí và trang cộng đồng lớn, giúp thương hiệu tiếp cận và tương tác được với 55% dân số ghi nhận trên các kênh kỹ thuật số. 

Thông qua chiến dịch này, Head & Shoulders muốn thể hiện sự tôn vinh bản sắc văn hoá đa dạng của từng địa phương, bằng cách trân trọng mọi cách đọc sai tên gọi Head & Shoulders theo phương ngữ của mỗi người Việt. Mỗi cái tên được vô tình “tạo ra” theo cách rất riêng bởi người Việt chính là một bước Head & Shoulders dấn sâu và gần gũi  hơn với đời sống văn hoá Việt Nam. 

Nhờ vào sự sáng tạo và tự tin lội ngược dòng so với đám đông, cùng tinh thần tôn vinh văn hoá truyền thống vùng miền, Head & Shoulders đã xuất sắc nhận được quả ngọt khi đạt được tăng trưởng đồng loạt về doanh số, tỷ lệ thâm nhập thị trường và tỷ lệ nhận biết thương hiệu với mức tăng đáng kể so với trước chiến dịch và cùng kỳ năm ngoái. 

Bích Ngọc