Định vị

Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng của bộ đôi Al Ries và Jack Trout trong tác phẩm Định vị luôn được nhiều người nhắc tới khi nói về định vị sản phẩm. Định vị ra đời cách đây 30 năm, chừng ấy thời gian chỉ làm cho tên tuổi của cuốn sách càng được khẳng định chứ chưa bao giờ trở nên lu mờ.

Trung bình, với mỗi dòng sản phẩm, chỉ có 3 thương hiệu được lưu lại trong trí nhớ của người đọc. Vậy làm thế nào để sản phẩm của bạn đứng trong hàng ngũ của 3 thương hiệu đó? Câu trả lời sẽ có trong Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng.

Hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã từng hợp tác và rất thành công với cuốn 22 quy luật bất biến trong marketing. Những tác phẩm của hai tác giả này đều trở thành bestseller, thậm chí được coi như kinh thánh marketing vì những kiến thức có hệ thống và mang tính ứng dụng cao.

Ngoài việc viết sách, hai tác giả này đều là những doanh nhân, những nhà tư vấn doanh nghiệp thành công và có tên tuổi trên thế giới. Định vị – khái niệm quen thuộc ngày nay cũng được giới thiệu lần đầu bởi chuyên gia Jack Trout trên tạp chí Industrial Marketing năm 1969 và từ đó trở đi đã thay đổi hoàn toàn cách thế giới làm marketing.

Định vị là gì?

Định vị về cơ bản không đặt vấn đề sáng tạo ra một cái gì mới mẻ và khác biệt mà là lợi dụng những gì sẵn có trong tâm trí, là kết nối những mối quan hệ đang tồn tại. Thị trường ngày nay không đền đáp cho các chiến lược đã từng hiệu quả trước kia. Đơn giản là đã có quá nhiều sản phẩm, quá nhiều công ty, quá nhiều hoạt động tiếp thị trên thị trường.

Trong một xã hội quá nhiều thông tin, quá nhiều thương hiệu và bội thực sản phẩm, tâm trí của khách hàng được so sánh với một miếng bọt biển bị nhúng trong nước, là quá khó để một thương hiệu mới nào có thể chen chân vào trí nhớ của khách hàng. Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng sẽ trình bày những giải pháp để khách hàng có thể nhận diện được thương hiệu của bạn trong thị trường đầy rẫy những mặt hàng và chiến dịch quảng bá khác.

Làm thế nào trở thành người dẫn đầu?

Nghiên cứu chỉ ra rằng những thương hiệu hàng đầu có thị phần gấp đôi thương hiệu đứng thứ hai và gấp bốn lần thương hiệu đứng thứ ba. Đó là lý do vì sao các ông lớn phải sống chết giành được quyền đứng đầu trong tâm trí khách hàng. Đó cũng là lý do vì sao người ta gọi định vị là một cuộc chiến. Kinh doanh cũng như đánh trận, ai chơi giỏi hơn, kẻ đó tồn tại.

Định vị để đứng đầu cũng không có nghĩa là phải ra cái mới. Định vị, như đã nói ở trên, là tối ưu hóa những gì đã có trong tâm trí khách hàng. Những thương hiệu khôn ngoan sẽ biết cách tận dụng ưu thế sẵn có của mình để đứng trên đỉnh vinh quang. Định vị không phải là sản sinh ra cái mới. Đó là lý do vì sao New Coke lại trở thành một trong những thất bại thảm hại nhất trong lịch sử làm thương hiệu.

Cuốn sách này sẽ chỉ ra cách để các thương hiệu đứng đầu bỏ xa kẻ theo sau. Tuy có thị phần gấp đôi thương hiệu đứng thứ hai nhưng những kẻ bám đuôi luôn vô cùng nguy hiểm. Một cuộc soán ngôi đổi vị có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Ví dụ kinh điển được kể đến là cuộc đổi ngôi ngoạn mục của xe Lexus. Lexus đã vượt qua hàng loạt tên tuổi xe sang lừng danh của Đức để được coi là chiếc xe sang trọng bậc nhất trên thế giới.

Sách Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng chỉ cho bạn cách để đặt một cái tên mang linh hồn của thương hiệu. Tên của sản phẩm quan trọng hơn nhiều so với chức năng phân biệt đơn thuần. Đó là một trong những lý do vì sao bia Heineken lại duy trì được vị thế dẫn đầu trong dòng bia nhập khẩu tại Mỹ.

Giải pháp cho những “kẻ theo sau”

Không ai muốn bị nhìn nhận là kẻ theo sau, nhưng cũng có những doanh nghiệp biết tận dụng vị thế theo sau của mình để tỏa sáng. Điển hình là hãng thuê xe hơi Avis với thị phần đứng thứ hai nước Mỹ.

Trong suốt một thời gian dài, họ đã phất lên nhờ định vị mới “Avis chỉ là hãng cho thuê xe hơi thứ hai. Vậy bạn chọn chúng tôi làm gì? Vì chúng tôi nỗ lực hơn… Dòng người xếp trước quầy của chúng tôi ngắn hơn đấy”. Biết lượng sức mình, đó cũng là một giải pháp khôn ngoan cho những thương hiệu đứng sau nếu không muốn nhận lấy thất bại thảm hại.

Sự thật là thị trường luôn vô cùng rộng lớn cho những ai dám khai thác. Nếu không phải người đứng đầu trong thị trường này, sẽ có những thị trường khác cho chúng ta vị thế của người tiên phong. Không đứng đầu trong 1 dòng sản phẩm nhất định, chúng ta có thể đứng đầu với một phân khúc nhất định, một kích thước nhất định hay một sản phẩm chuyên biệt.

Thành công đã đến với thương hiệu đồ uống Dr Pepper - chuyên cung cấp nước uống cho dân chơi thể thao. Gã khổng lồ Coca Cola còn chịu theo sau hít khói khi doanh số trong ngách này của Dr Pepper cao gấp 6 lần Coca Cola. Quan trọng là biết mình ở đâu, và làm thế nào để tỏa sáng ở vị trí đó.

Thương hiệu là linh hồn của doanh nghiệp. Thương hiệu còn, doanh nghiệp còn. Thương hiệu lung lay, doanh nghiệp cũng chao đảo. Định vị để thương hiệu trở thành dấu ấn trong tâm trí khách hàng luôn là nhiệm vụ hàng đầu của các marketer.

Cuốn sách Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng với những bài học thành công và thất bại của các công ty sẽ là chiếc chìa khóa mở ra cánh cửa thành công cho các marketer, là bước đệm quan trọng trước đường đi nước bước của doanh nghiệp.

Trong một ngành liên tục thay đổi như marketing, chúng ta đôi khi sẽ thấy chóng mặt trước những khái niệm mới mẻ được cập nhật hàng ngày. Việc quan trọng là, hãy trang bị cho mình những nền tảng căn bản để đứng vững và tiếp tục tiến xa.

Mời quý bạn đọc tham gia Bình chọn "Top 10 quyển sách đáng đọc năm 2021" >>>Tại Đây

DNSG