Tác động của mùi hương đến hành vi khách hàng

Trong thời đại cạnh tranh như hiện nay, người tiêu dùng có nhiều phương tiện để tiếp xúc với thông tin của các sản phẩm khác nhau bất kỳ lúc nào và bất kỳ đâu. Ngoài ra, các cửa hàng online đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, dẫn đến sự cạnh tranh giữa hai hình thức cửa hàng truyền thống và cửa hàng online ngày càng kịch liệt. Do đó, các cửa hàng truyền thống hay các trung tâm thương mại, siêu thị... cần phải tạo ra sự khác biệt, thu hút khách hàng. 

Các nhà tiếp thị, bán hàng cần phải áp dụng những cách mới để thu hút sự chú ý của họ và tác động đến hành vi của họ. Các giác quan, trải nghiệm của người tiêu dùng và cảm giác được xem xét trong các mô hình tiếp thị mới nổi như một hiện tượng phụ chính. 

Có nhiều nghiên cứu liên quan đến việc mùi hương có tác động như thế nào đến các giác quan, trải nghiệm và cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó kết luận nó có tác động như thế nào đến hành vi mua hàng. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên khi việc sử dụng cách kích hoạt cảm giác tiềm thức dường như là một cách hiệu quả để thu hút người tiêu dùng và ảnh hưởng đến hành vi, nhận thức của họ (nghiên cứu Krishna, 2010).

Đặc biệt, việc sử dụng mùi hương cho mục đích tiếp thị đã thu hút sự chú ý gần đây và kết quả đã nói lên điều đó: mùi hương giúp tăng cường đánh giá các sản phẩm và cửa hàng (Bosmans, 2006), tăng thời gian ở cửa hàng (Mitchell và đồng sự, 1995) và thậm chí có thể tăng doanh số giữa những người tiêu dùng trẻ tuổi hoặc hấp tấp, bốc đồng (Morrin và Chebat, 2005; Spangenberg và cộng sự, 2006).

Với những kết quả đáng khích lệ và sức mạnh cảm xúc của mùi hương, có thể nói sự hiện diện của một mùi hương có thể có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Nhiều nghiên cứu khác mở rộng hơn đã chỉ ra rằng, một tín hiệu khứu giác có thể làm tăng chi tiêu, nhưng những kết quả này còn hạn chế do chỉ đạt được khi mùi hương lan tỏa khắp một môi trường lớn, như toàn bộ cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm.

Những nghiên cứu này được định vị trong tâm lý học môi trường và nhấn mạnh tiềm năng của môi trường để tạo ra một phản ứng tình cảm và kích thích ở mọi người. Các nghiên cứu này cũng cho thấy, tác động của mùi hương đối với chi tiêu của người tiêu dùng là do nhận thức tốt hơn về môi trường cửa hàng nói chung, từ các phản ứng tình cảm đối với cửa hàng, hoặc đơn giản từ nhiều thời gian hơn đã được chi tiêu trong môi trường.

Về mặt lý thuyết, các tín hiệu khứu giác có khả năng được tận dụng tại điểm mua để tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng. Lý thuyết về sự phù hợp các tín hiệu và tiếp thị đa ngành cho thấy rằng, sử dụng một số kích thích giác quan phù hợp với nhau có thể dẫn đến kết quả mong muốn. Trong một cơ sở bán lẻ, một tín hiệu khứu giác tự nhiên sẽ được bổ sung với các tín hiệu khác: bao bì ở các dạng khác nhau (tín hiệu xúc giác) và các thiết kế hấp dẫn truyền đạt một hương vị và màu sắc (tín hiệu thị giác).

Quan trọng nhất, khứu giác sẽ được liên kết với mục tiêu của nó cụ thể hơn trong môi trường xung quanh, như thông qua việc thúc đẩy doanh số táo với mùi táo thay vì khuếch tán mùi hương vani nói chung dễ chịu trong toàn bộ cơ sở để cải thiện nhận thức của toàn bộ cửa hàng. Khi các thuộc tính cảm quan khác nhau của sản phẩm khớp với nhau một cách ngẫu nhiên (táo với mùi hương tự nhiên, được mong đợi của chúng), nó có thể tác động tích cực đến trải nghiệm đa chiều của người tiêu dùng (Spence, 2008; 2011). 

Theo nghiên cứu Kaisa Kivioja (2017), sự hiện diện của một tín hiệu khứu giác có tác động tích cực đến hành vi mua hàng. Kết quả chỉ ra rằng một mùi hương phù hợp, phổ biến hơn là tối ưu, trái ngược với mùi hương đồng nhất, khác biệt của sản phẩm, ngay cả đối với một sản phẩm.

Tùy theo mức độ vận dụng và phối hợp tín hiệu mùi hương với các tín hiệu khác như tín hiệu thị giác, xúc giác... tại môi trường rộng lớn như cả cửa hàng, trung tâm mua sắm hay tại một điểm bán hàng mà nó sẽ có mức ảnh hưởng đến cảm giác, cảm xúc và tình cảm của người tiêu dùng khác nhau và mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cũng sẽ khác nhau. Các nhà tiếp thị, bán hàng nên có sự lựa chọn mùi hương hợp lý, phù hợp với các tín hiệu khác, điều kiện môi trường để đạt được hiệu quả như mong muốn. 

Thảo Minh