4 bước để đưa sản phẩm dẫn đầu thị trường

Trước khi là giảng viên Đại học Stanford, Nir Eyal là nhà khởi nghiệp trong lĩnh vực trò chơi điện tử và quảng cáo. Sau khi bán hai công ty do mình sáng lập, Nir Eyal đầu tư vào một số công ty và dự án công nghệ mới nổi. Hiện, ông thường xuyên có bài viết trên các ấn phẩm lớn như TechCrunch, Forbes, PsychologyToday… Lĩnh vực chủ yếu mà Nir Eyal đào sâu nghiên cứu là về sản phẩm và thiết kế nhắm vào hành vi cũng như thói quen của con người.

Tập hợp các nghiên cứu thích hợp nhất, những kiến thức thiết thực nhất và đưa ra một quy trình ứng dụng nhằm tăng cơ hội thành công cho những nhà sáng tạo, Nir Eyal cho ra đời tác phẩm Hooked: How to build habit-forming products.

Theo Dave McClure - nhà sáng lập Quỹ đầu tư 500 startups, “cuốn sách của Nir là một tài liệu tham khảo thiết yếu cho bất kỳ doanh nhân khởi nghiệp nào muốn thấu hiểu tâm lý khách hàng”.

Dưới đây trích lược những nội dung chính trong cuốn Hooked: How to build habit-forming products của Nir Eyal - từ bản tiếng Việt của Alphabooks với tựa đề Dẫn dắt người dùng - 4 bước để đưa sản phẩm dẫn đầu thị trường.

Làm cách nào mà những công ty vốn chẳng sản xuất ra thứ gì khác ngoài những đoạn mã lệnh được trình chiếu trên màn hình lại đang kiểm soát tâm trí của người sử dụng như vậy? Ví dụ, khi người dùng cảm thấy chán làm việc, họ mở Twitter lên. Họ cảm thấy dằn vặt vì cô đơn và trước khi kịp tư duy duy lý, họ đã lướt màn hình để xem tin nhắn rồi. Hoặc, khi ai đó nảy ra câu hỏi và trước khi tìm kiếm trong bộ não mình, họ sẽ hỏi Google.

Link bài viết

Giải pháp đầu tiên xuất hiện trong đầu người sử dụng sẽ là giải pháp chiến thắng. 

Định hình thói quen (habit-forming) là yêu cầu bắt buộc cho sự sống còn của nhiều sản phẩm. Các thói quen được định nghĩa là “những hành vi được thực hiện mà không sử dụng hoặc sử dụng rất ít ý thức”.  

Thay vì dựa vào việc tiếp thị tốn kém, các công ty định hình thói quen kết nối dịch vụ của họ với thói quen và cảm xúc thường nhật của người sử dụng. Trong thế giới hiện nay, người tiêu dùng rất đề phòng trước quảng cáo và điều này khiến cho chiến thuật tẩy não bằng chi phí quảng cáo khổng lồ trở nên vô dụng, ngoại trừ với những thương hiệu lớn nhất.

Ngày nay, những nhóm khởi nghiệp nhỏ có thể thay đổi sâu sắc hành vi bằng cách hướng dẫn người sử dụng thông qua hàng loạt trải nghiệm gọi là các lưỡi câu. Người dùng càng mắc nhiều vào các lưỡi câu này, khả năng hình thành thói quen của họ càng cao.

Mô hình Lưỡi câu có 4 giai đoạn: (1) kích hoạt, (2) hành động, (3) tưởng thưởng, (4) đầu tư.

1. KÍCH HOẠT

Thói quen không đột ngột sinh ra mà được xây dựng dần dần.

Tương tự, các thói quen mới cần một cơ sở để phát triển. Sự kích hoạt sẽ cung cấp cơ sở cho sự thay đổi hành vi bền vững.

Sự kích hoạt có thể là những chỉ dẫn rõ ràng như đồng hồ báo thức buổi sáng, nhưng có khi lại là những dấu hiệu tinh tế, đôi khi vô thức và cũng gây ảnh hưởng không kém lên hành vi hằng ngày của chúng ta.

Sự kích hoạt là cơ chế khởi động của một hành vi, giống như hạt sạn trong con trai kết tủa thành ngọc. Dù chúng ta có nhận thức được về chúng hay không, những yếu tố kích hoạt là điều khiến chúng ta hành động.

Sự kích hoạt có hai dạng: bên ngoài và bên trong.

Sự kích hoạt bên ngoài được gắn với những thông tin nói cho người dùng biết nên làm gì tiếp theo. Thông thường hành động này được thể hiện một cách rõ ràng. Ví dụ, trên chiếc máy bán Coca-Cola tự động có một bức hình, ở vị trí trung tâm là hình một anh chàng đang tươi cười. Câu “Khát ư?” (Thirsty?) dưới hình ảnh đó nói với bạn rằng anh chàng trong bức ảnh đang mời bạn uống nước, đồng thời kích thích hành động được chờ đợi tiếp theo là nhét tiền vào và lấy đồ uống.

Việc có quá nhiều lựa chọn đòi hỏi người dùng phải xem xét những phương án khác nhau. Và có quá nhiều lựa chọn hay quá nhiều phương án không phù hợp có thể khiến khách hàng lưỡng lự, bối rối, hay tệ hơn là từ bỏ. Chỉ cần giảm bớt yếu tố tư duy trong việc đưa ra hành động tiếp theo, khả năng diễn ra của hành động chúng ta mong muốn sẽ tăng lên.

Các yếu tố kích hoạt bên ngoài:

Kích hoạt có trả phí: Quảng cáo, tiếp thị qua công cụ tìm kiếm và các kênh trả tiền khác. Việc trả tiền để ràng buộc sự trở lại của người dùng thường không bền vững với hầu hết các mô hình kinh doanh, nên hầu hết các công ty sẽ sử dụng những yếu tố kích hoạt có trả phí để giành lấy những người dùng mới và tận dụng những yếu tố kích hoạt khác để đưa họ quay lại.

Kích hoạt nhờ thu hút sự chú ý: Những nội dung tích cực trên báo chí, các đoạn video hấp dẫn lan truyền nhanh, sự xuất hiện nổi bật trên các cửa hàng ứng dụng di động... Cách này, tuy không phải trả phí trực tiếp, nhưng đòi hỏi đầu tư thời gian cho hoạt động quan hệ công chúng và truyền thông. Ngoài ra nhận thức về sản phẩm có được qua các yếu tố kích hoạt nhờ thu hút sự chú ý bằng cách này thường chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn.

Kích hoạt nhờ mối quan hệ: Những cuộc trò chuyện giữa người này với người khác về sản phẩm hay dịch vụ có thể là một yếu tố kích hoạt bên ngoài rất hiệu quả trong việc dẫn đường cho hành động. Cách này có thể tạo ra sự tăng trưởng nhanh chóng và mạnh mẽ, vì mọi người rất thích nói cho người khác biết về một sản phẩm tuyệt vời nào đó.

Kích hoạt sở hữu: Yếu tố kích hoạt sở hữu phụ thuộc vào việc người dùng có chấp nhận để chúng xuất hiện hay không, vì nó chỉ được thiết lập sau khi người dùng đăng ký tài khoản, nhập địa chỉ thư điện tử, cài đặt ứng dụng, theo dõi bản tin hoặc bất kỳ cách nào cho thấy họ muốn duy trì liên lạc với sản phẩm, dịch vụ.

Sự kích hoạt bên ngoài là bước đầu tiên. Mục tiêu tối thượng của sự kích hoạt bên ngoài là thúc đẩy người dùng đi vào và đi qua Mô hình Lưỡi câu để đến một lúc nào đó, họ không cần được các yếu tố kích hoạt bên ngoài kích thích sau một vài chu kỳ liên tiếp.

Khi người dùng đã hình thành thói quen, họ sẽ được định hướng bởi một kiểu kích hoạt hoàn toàn khác: sự kích hoạt từ bên trong.

Sự kích hoạt bên trong xuất hiện tự động trong tâm trí chúng ta. Khi có thể kết nối sự kích hoạt bên trong với một sản phẩm, các công ty công nghệ tiêu dùng sẽ đạt được những thành công to lớn. 

Cảm xúc, nhất là những cảm xúc tiêu cực, là sự kích hoạt bên trong có tác động mạnh mẽ và gây ảnh hưởng rất lớn tới sinh hoạt hằng ngày của chúng ta.

Cảm giác cô đơn, buồn chán thất vọng và lưỡng lự thường gây ra nỗi đau hay sự bực tức nhỏ, qua đó thúc đẩy chúng ta thực hiện một hành động gần như tức thời và thường thiếu suy xét để chế ngự những cảm xúc tiêu cực đó. Rốt cuộc, chúng ta sử dụng sản phẩm để tìm ra giải pháp cho những vấn đề chúng ta gặp phải.

Là nhà thiết kế sản phẩm, mục tiêu của chúng ta là giải quyết các vấn đề đó và loại bỏ nỗi đau - nói các khác là “gãi đúng chỗ ngứa” cho người dùng.

Khi người dùng thấy có một sản phẩm giúp họ giải tỏa nỗi đau, họ sẽ dần hình thành những liên hệ tích cực và chặt chẽ với sản phẩm đó theo thời gian. Sau nhiều lần sử dụng, các mối liên hệ giữa người dùng và sản phẩm bắt đầu định hình - giống như những lớp xà cừ trong một con trai - giúp họ thỏa mãn nhu cầu.

Dần dần, những mối liên hệ được củng cố vững chắc, tạo thành một thói quen khiến người dùng sử dụng sản phẩm của bạn mỗi khi bị kích hoạt từ bên trong.

Để xây dựng sản phẩm định hình thói quen, người sản xuất cần hiểu cảm xúc nào của người dùng có liên hệ chặt chẽ với sự kích hoạt bên trong và biết cách tận dụng sự kích họat bên ngoài để thúc đẩy người dùng hành động.

Để sự kích hoạt thực sự phát huy tác dụng, hãy trả lời các câu hỏi:

1/ Ai là người dùng sản phẩm của bạn?

2/ Người dùng thường làm gì ngay trước khi thực hiện hành vi mà bạn dự định biến nó trở thành thói quen?

3/ Ba yếu tố kích hoạt bên trong có thể lôi kéo người dùng đi tới hành động là gì? 

4/ Người dùng của bạn trải nghiệm yếu tố kích hoạt bên trong nào thường xuyên nhất?

5/ Hãy làm một bản mô tả ngắn, sử dụng yếu tố kích hoạt bên trong thường xuyên nhất và thói quen mà bạn đang muốn định hình: Mỗi lần dùng sản phẩm/dịch vụ, người dùng làm gì đầu tiên? 

6/ Địa điểm, thời gian nào thích hợp nhất để thực hiện sự kích hoạt bên ngoài?

7/ Làm thế nào để kết hợp chặt chẽ một yếu tố kích hoạt bên ngoài với thời điểm sự kích hoạt bên trong người dùng bùng lên mạnh mẽ?

8/ Nghĩ ra ít nhất ba cách thông thường để kích hoạt người dùng bằng công nghệ hiện tại (thư điện tử, thông báo trên điện thoại, tin nhắn…), rồi tưởng tượng ra ít nhất ba ý tưởng phi lý hoặc bất khả thi ở thời điểm hiện tại để kích hoạt người dùng. 

Tác giả Nir Eyal

2. HÀNH ĐỘNG

Sự kích hoạt được thúc đẩy bởi các chỉ dẫn bên trong và bên ngoài, thông báo cho người dùng phải làm gì tiếp theo. Tuy nhiên, nếu người dùng không hành động, sự kích hoạt là vô ích. Để hành động diễn ra thì “làm” phải dễ hơn “nghĩ”. 

Tiến sĩ B.J.Fogg - Giám đốc Phòng thí nghiệm công nghệ thuyết phục của Đại học Stanford đã đưa ra một mô hình tương đối đơn giản để giúp chúng ta hiểu được điều gì thúc đẩy con người hành động. Theo đó, có ba yếu tố cần thiết để khởi phát bất kỳ hành động nào: (1) người dùng phải có đủ động cơ, (2) người dùng phải có khả năng hoàn tất hành động mong muốn, và (3) một sự kích hoạt phải có sẵn để kích hoạt hành vi. Thiếu bất cứ yếu tố nào trong ba yếu tố trên, người dùng sẽ không bước qua “lằn ranh hành động” (action line) và hành vi sẽ không xảy ra.

Ví dụ: Hãy tưởng tượng chiếc điện thoại di động của bạn báo có cuộc gọi đến, nhưng bạn không bắt máy. Tại sao?

Có thể chiếc điện thoại đang nằm trong túi xách, vì thế bạn không tiện lấy ra. Trong trường hợp này, sự bất tiện đã ngăn cản hành động. Khả năng của bạn đã bị giới hạn.

Có thể bạn nghĩ người gọi là một người tiếp thị qua điện thoại hay một ai đó mà bạn không muốn nói chuyện. Vì vậy bạn thiếu động cơ để nhận cuộc gọi.

Có thể cuộc gọi đó quan trọng và chiếc điện thoại cũng nằm trong tầm tay, nhưng bạn để điện thoại ở chế độ im lặng. Dù có cả động cơ mạnh mẽ và khả năng tiếp cận dễ dàng, bạn vẫn không bắt máy vì không nghe thấy tiếng chuông - nói cách khác, yếu tố “kích hoạt” đã không xuất hiện.

Nhà đồng sáng lập của Blogger và Twitter là Evan Williams mô tả phương pháp của mình trong quá trình xây dựng hai công ty cực kỳ thành công như sau:

“Hãy bám lấy khát khao của con người, tốt hơn hết là một thứ khát khao đã có từ lâu rồi… Hãy xác định khát khao đó là gì và sử dụng công nghệ hiện đại để loại bỏ các bước giúp họ thỏa mãn nó”.

Để đơn giản hóa thành công một sản phẩm, chúng ta phải dỡ bỏ những trở ngại với người dùng. Theo Fogg, có 6 yếu tố ảnh hưởng tới độ khó của một hành động, đó là:

Thời gian: Mất bao lâu để hoàn tất hành động?

Tiền bạc: Chi phí tài chính của việc thực hiện một hành động.

Nỗ lực thể chất: Lượng lao động để thực hiện hành động.

Hoạt động của não bộ: Mức độ nỗ lực tinh thần và sự tập trung cần thiết để thực hiện hành động.

Sự tương thích với xã hội: Những người khác sẽ đón nhận hành động đó như thế nào?

Sự tương thích với thói quen: Hành động đó tương thích hoặc phá vỡ những thói quen đang tồn tại như thế nào?

Để tăng khả năng xảy ra của hành vi, sự đơn giản hóa nên hướng đến chức năng của những nguồn lực mà người dùng có ít nhất. Nói cách khác, xác định xem người dùng còn thiếu gì. Điều gì khiến họ gặp khó khăn trong việc thực hiện hành động như mong muốn?

Để tăng khả năng xảy ra hành động, hãy trả lời các câu hỏi sau:

Người dùng phải trải qua bao nhiêu bước mới nhận được phần thưởng họ muốn? 

Nguồn lực nào đang hạn chế khả năng hoàn thành hành động mà bạn muốn trở thành thói quen của họ: Thời gian, hoạt động của não bộ, tiền bạc, sự tương thích với xã hội, nỗ lực thể chất, hay sự tương thích với thói quen?

Đưa ra ba cách để làm cho các hành động mong muốn dễ hoàn thành hơn.

Xem xét cách ứng dụng phương pháp suy nghiệm để tăng khả năng xảy ra các hành động định hình thói quen.

Link bài viết

3. TƯỞNG THƯỞNG

Mọi ngành kinh doanh đều có mục tiêu là giúp người dùng đạt được mục đích nào đó. Nhưng để người dùng tiếp tục gắn bó, các sản phẩm phải giữ đúng cam kết của mình. Bước thứ ba trong Mô hình Lưỡi câu là giai đoạn tưởng thưởng, trong đó bạn sẽ tưởng thưởng cho người dùng bằng cách giải quyết vấn đề và củng cố động cơ của họ đối với hành động được thực hiện ở giai đoạn trước.

Phần thưởng, nhất là những phần thưởng ngẫu nhiên, có quyền năng mạnh mẽ. Nghiên cứu từ Đại học Stanford cho biết, điều khiến chúng ta hành động không phải là bản thân cảm giác được nhận phần thưởng, mà là nhu cầu làm dịu bớt khao khát đối với phần thưởng. Chính áp lực do sự ham muốn trong não gây nên thúc giục chúng ta hành động.

Có ba loại phần thưởng ngẫu nhiên, gồm: Phần thưởng của bộ lạc, phần thưởng của cuộc đi săn và phần thưởng của bản thân.

Phần thưởng của bộ lạc là những phần thưởng xã hội xuất phát từ sự kết nối với người khác.

Phần thưởng của cuộc đi săn là sự tìm kiếm thông tin và các nguồn lực vật chất.

Phần thưởng của bản thân là những phần thưởng nội tại của việc thông thạo, trở nên tài giỏi và hoàn thành một việc gì đó. 

Khi sự tự quyết bị đe dọa, chúng ta cảm thấy bị ràng buộc vì không có quyền lựa chọn và thường chống lại việc thực hiện một hành vi mới. Những nhà tâm lý học gọi đây là sự kháng cự. Duy trì cảm giác tự quyết nơi người dùng là yêu cầu quan trọng để giữ chân họ. 

Những trải nghiệm với sự ngẫu nhiên hữu hạn sẽ ngày càng dễ đoán trong quá trình sử dụng và mất đi sức hấp dẫn theo thời gian. Những trải nghiệm duy trì sự thích thú của người dùng bằng cách kéo dài sự ngẫu nhiên trong quá trình sử dụng thể hiện sự ngẫu nhiên vô hạn.

Những phần thưởng ngẫu nhiên phải thỏa mãn nhu cầu của người dùng mà vẫn khiến họ muốn quay lại với sản phẩm.

Các trang mạng xã hội bùng nổ và trở nên phổ biến như ngày nay đang cùng nhau cung cấp cho hơn 1 tỷ người những phần thưởng xã hội cực kỳ hấp dẫn nhưng cũng đầy ngẫu nhiên. Với mỗi bài đăng, tin nhắn hay hình ảnh được chia sẻ, người dùng trông đợi xã hội sẽ công nhận những gì họ làm.

Chỉ khi nào hiểu điều gì thật sự quan trọng với người dùng, một công ty mới có thể kết hợp phần thưởng ngẫu nhiên phù hợp với một hành vi mong muốn nơi người dùng. 

Bài tập cần hoàn thành:

Trò chuyện với 5 khách hàng trong một cuộc phỏng vấn mở để xem điều gì khiến họ thích thú và khuyến khích họ sử dụng sản phẩm của bạn. Trong quá trình sử dụng, liệu có lúc nào họ cảm thấy vui thích hay ngạc nhiên không? Điều gì khiến họ thấy đặc biệt thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm?

Xem lại những bước khách hàng đã trải qua để sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn theo thói quen. Phần thưởng nào giúp người dùng giải tỏa nỗi đau?

Liệu phần thưởng đó có vừa giúp khách hàng thỏa mãn, vừa khiến họ muốn sử dụng thêm?

Nghĩ ra ba cách để sản phẩm của bạn có thể thôi thúc người dùng tìm kiếm những phần thưởng ngẫu nhiên, trong đó có: Phần thưởng của bộ lạc (sự khen ngợi từ những người khác); phần thưởng của cuộc đi săn (hàng hóa, vật chất, tiền bạc hay thông tin); phần thưởng của bản thân (quyền hành, sự hoàn thành, sự chứng tỏ khả năng hay sự ổn định).

4. ĐẦU TƯ

Trước khi người dùng có thể hình thành nên những mối liên hệ về mặt tinh thần để tự động kích hoạt các hành vi thì trước tiên họ phải đầu tư vào sản phẩm. Đây cũng là bước tối quan trọng đối với việc xây dựng các công nghệ định hình thói quen trong Mô hình Lưỡi câu.

Nghiên cứu cho biết, tần suất thực hiện một hành vi là yếu tố hàng đầu để hình thành thói quen mới. Nhân tố quan trọng thứ hai đối với sự hình thành thói quen chính là sự thay đổi thái độ đối với hành vi đó của con người. 

Để thay đổi thái độ của người dùng, nhất định phải có sự thay đổi trong cách người dùng cảm nhận về hành vi. 

Người dùng càng đầu tư nhiều thời gian và công sức vào một sản phẩm hoặc dịch vụ thì họ càng đề cao nó. Trên thực tế, có vô số bằng chứng cho thấy lượng công sức bỏ ra cho sản phẩm hoặc dịch vụ càng nhiều, chúng ta càng yêu thích nó.

Những ký ức và trải nghiệm được sưu tầm, tổng hợp sẽ trở nên giá trị hơn qua thời gian và người dùng sẽ khó rời bỏ dịch vụ hơn bởi sự đầu tư của họ vào đó ngày một tăng lên. 

Một khi người dùng đã đầu tư công sức để học hỏi một kỹ năng nào đó, họ ít có khả năng chuyển sang sản phẩm cạnh tranh hơn.

Bài tập để tăng khả năng đầu tư của khách hàng:

Nhìn lại quá trình của bạn. Trong số những nỗ lực nhỏ mà người dùng đang thực hiện, cái nào có khả năng làm tăng khả năng quay lại của họ?

Nghĩ ra ba cách thêm vào sản phẩm của bạn những sự đầu tư nhỏ để: (1) chuẩn bị cho sự kích hoạt tiếp theo; (2) tích lũy giá trị dưới dạng dữ liệu, nội dung, người theo dõi, danh tiếng hay kỹ năng.

Xác định xem sẽ mất bao lâu để sự kích hoạt tiếp theo khiến người dùng quay lại. Bạn có cách gì để rút ngắn khoảng thời gian người dùng cần để đi qua Mô hình Lưỡi câu không?

oOo

Mô hình Lưỡi câu được thiết kế nhằm kết nối vấn đề của người dùng với giải pháp của người thiết kế đủ thường xuyên để hình thành nên thói quen. Đó cũng là tiêu chuẩn để xây dựng nên các sản phẩm giúp người dùng thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua sự gắn bó lâu dài.

Khi người dùng đi qua các chu kỳ của Mô hình Lưỡi câu, họ học được cách thỏa mãn nhu cầu của mình với các sản phẩm định hình thói quen. Những lưỡi câu hiệu quả sẽ chuyển người dùng từ việc dựa vào các kích hoạt bên ngoài để hành động sang những liên hệ về mặt tâm lý với sự kích hoạt bên trong. Người dùng sẽ đi từ trạng thái gắn kết lỏng lẻo lên gắn kết chặt chẽ, từ ưu tiên thấp đến ưu tiên cao.

5 câu hỏi nền tảng để xây dựng các lưỡi câu hiệu quả:

1/ Người dùng thực sự muốn gì? Sản phẩm của bạn sẽ xoa dịu sự khó chịu nào bên trong họ? (Sự kích hoạt bên trong)

2/ Điều gì mang người dùng đến với dịch vụ của bạn? (Sự kích hoạt bên ngoài)

3/ Đâu là hành động đơn giản nhất mà người dùng có thể thực hiện với sự trông đợi phần thưởng và có cách gì để đơn giản hóa sản phẩm nhằm giúp người dùng thực hiện hành động đó dễ dàng hơn không? (Hành động)

4/ Liệu người dùng có muốn thêm sau khi đã thỏa mãn với phần thưởng không? (Tưởng thưởng)

5/ “Một chút nỗ lực” người dùng cần đầu tư vào sản phẩm của bạn là gì? Liệu nó có chuẩn bị cho sự kích hoạt tiếp theo và tích lũy giá trị để cải thiện sản phẩm trong quá trình sử dụng không? (Sự đầu tư)

Kim Ngọc