Đưa văn hóa vào sản phẩm: Coi chừng con dao hai lưỡi

Bộ sưu tập áo dài của Nhà thiết kế Huệ Thi - Cần Thơ.

Gia tăng giá trị thương hiệu

Với mỗi vùng miền, mỗi quốc gia, văn hóa là yếu tố quyết định sự khác biệt. Việc vận dụng nền tảng văn hóa hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định chỗ đứng trong thị trường. Thậm chí, nếu có chiến lược đủ mạnh mẽ, công chúng có thể xem thương hiệu như là một đại diện cho khu vực. 

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch HĐQT Trung Nguyên Legend quan niệm rằng hàng hóa phải là hình ảnh con người, là nét văn hóa của quốc gia chứ không chỉ đơn thuần để buôn bán. Nên ngay từ đầu, khi chọn logo cho Trung Nguyên, ông đã thể hiện logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Với triết lý đó, ông đã xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên mang đậm bản sắc Việt Nam. Mặc dù phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu quốc tế như Starbucks, Netsle, Highlands Coffee... Trung Nguyên Legend vẫn lọt top 10 thương hiệu F&B dẫn đầu Việt Nam (do Forbes Việt Nam công bố).

Bên cạnh đó, việc ứng dụng yếu tố văn hóa vào trong kinh doanh còn giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng mục tiêu. Bởi lẽ, văn hóa là những hình ảnh gần gũi trong đời sống của người tiêu dùng. Cách làm này giúp thương hiệu tạo sự tin cậy và nâng cao thiện cảm trong mắt tiêu dùng.

Các thương hiệu ngành thực phẩm áp dụng rất tốt hướng đi này. Mondelez Kinh Đô, Knorr, Neptune... đã đưa không khí đoàn viên của Việt Nam vào các chiến dịch marketing trong thời điểm lễ, Tết. Hình ảnh phong tục, tập quán ngày Tết như tục thờ ông bà, mừng tuổi, mâm cơm gia đình... được tái hiện đầy đủ. Sau đó, thương hiệu đưa sản phẩm vào với lời hứa hẹn một cái Tết "trọn vị” hơn. Những doanh nghiệp này đã nhanh chóng có độ nhận diện cao và được công chúng tin yêu. Khi doanh nghiệp vươn ra nước ngoài, tìm hiểu văn hóa ở thị trường mới cũng là điều cần làm. Ở bất kỳ đâu, nắm chắc văn hóa là chìa khóa giúp doanh nghiệp hội nhập, cạnh tranh và tồn tại.

TS. Hoàng Cửu Long - Phó trưởng Khoa Kinh doanh quốc tế - Marketing, Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH), cho biết: "Những việc nên và không nên, những quy tắc ứng xử, những lề lối làm việc, tập quán kinh doanh... của một văn hóa nào đó là tối cần thiết mà doanh nghiệp cần phải biết lĩnh hội và phát huy. Chung quy lại, thấu hiểu kiến thức về văn hóa kinh doanh có thể xem là "bệ đỡ vững bền" cho doanh nghiệp tồn tại".

Bà Patricia Marques - Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam cho biết, trước khi vào Việt Nam, Starbucks đã tìm hiểu thị trường. Họ biết được người Việt Nam thích uống cà phê có hương vị đậm đà, không nhất thiết là cà phê đen. Đó là lý do Starbucks làm ra Asian Dolce Latter và Dolce Misto. Hai món này vừa phù hợp với khách hàng Việt Nam, vừa đúng với tiêu chuẩn của Starbucks.

Năm 2021, LG - thương hiệu điện tử Hàn Quốc đã triển khai chiến dịch "Tỏa sáng Việt Nam". Chiến dịch lan truyền nguồn cảm hứng "mỗi cá nhân là một chiến sĩ”, thể hiện sức mạnh đoàn kết, đồng lòng của người Việt Nam trước đại dịch Covid-19. Cách khai thác tinh thần dân tộc khéo léo đã giúp LG được công chúng Việt Nam tin tưởng trong nhiều năm qua.

Phải hiểu văn hóa

TS. Hoàng Cửu Long nhận định: "Các kiến thức về văn hóa luôn sinh động và đòi hỏi những người nghiên cứu, thực thi phải có "nghệ thuật hành xử" cho đúng đắn. Nếu không tận dụng khéo léo, đưa những kiến thức văn hóa sai lệch, doanh nghiệp sẽ phải chịu tổn thất".

Cuối năm 2021, một thương hiệu giày dép nổi tiếng ra mắt sản phẩm giày mới, lấy cảm hứng từ nét đẹp văn hóa miền Trung. Theo họ, sản phẩm này được đầu tư sáng tạo, tìm tòi đa dạng vật liệu và tốn nhiều công sức sản xuất... Rất tiếc, vừa tung ra thị trường, sản phẩm này nhanh chóng trở thành chủ đề bàn tán khi một người dùng phát hiện chất liệu vải gấm trên giày là hàng Trung Quốc bình dân, có thể mua được trên Taobao (sàn thương mại điện tử Trung Quốc) với giá sỉ từ 40.000 đồng/mét. Ngay sau đó, nhãn hàng đã gửi lời xin lỗi vì chưa đáp ứng được mong đợi của những người sử dụng đã tin tưởng, kỳ vọng và yêu thương thương hiệu.

Khác với những bộ sưu tập thành công trước đó, sự thất bại của nhãn hàng giày dép này cho thấy một sự "lai tạp về văn hóa, cách xử lý thiếu chiều sâu".

Mục đích tốt, nhưng cách làm chắp vá, chạy theo bề nổi, lấy cái đẹp, cái hay chỗ này một chút, chỗ kia một chút rồi gom vào mà không quan tâm đến tính tương đồng, thời kỳ lịch sử hay tính cộng đồng của các yếu tố, chắc chắn sẽ không được đón nhận, chưa kể lãng phí tiền của, hình ảnh thương hiệu bị giảm xúc. 

Tôn vinh văn hóa được hiểu là đề cao bản sắc văn hóa của một giai đoạn, một thời kỳ lịch sử hoặc một dân tộc. Với những cộng đồng yếu thế, tôn vinh văn hóa còn gắn liền với sự khơi dậy và phục hồi nền văn hóa đã bị lãng quên hoặc sắp bị mai một; tạo thêm sinh kế cho cộng đồng để họ được hưởng lợi từ thành quả; duy trì, phát triển nền văn hóa bản địa. 

Bộ sưu tập áo dài của Nhà thiết kế Huệ Thi - Cần Thơ.

Tìm phương thức sáng tạo phù hợp, đưa văn hóa truyền thống vào đời sống hiện đại để yếu tố văn hóa đó tiếp tục duy trì, phát triển cũng là một cách tôn vinh văn hóa. Những trường hợp đưa họa tiết trên tranh dân gian lên các sản phẩm thời trang chính là một dạng tôn vinh văn hóa.

Link bài viết

Nhằm tận dụng văn hóa trong kinh doanh một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần tôn trọng bản sắc và các giá trị truyền thống, rồi mới đến đổi mới và sáng tạo. Song Thi - co-founder và giám đốc sáng tạo thương hiệu áo dài thủ công UI Farm cho rằng, không chỉ thế hệ đi trước mà các doanh nhân trẻ ngày nay cũng quan tâm và mong muốn phát huy các giá trị văn hóa. Nhưng một khi đã liên quan đến lịch sử, văn hóa thì doanh nghiệp phải trung thực. "Khi thế giới càng hiện đại, các giá trị truyền thống lại càng khẳng định vị thế của nó. Chúng ta phải phát huy văn hóa dựa trên giá trị sẵn có thì đó mới là tư duy, cách làm đúng", Song Thi nhận định.

Doanh nghiệp cũng có thể liên kết với các chuyên gia văn hóa để nhận được định hướng đúng đắn cho các chiến dịch của mình. Vừa qua, Vietnam Airlines đã phát hành phim Hướng dẫn an toàn bay (Safety 2022) do TS. Phan Thanh Hải - Giám đốc Sở Văn hóa - Thể thao tỉnh Thừa Thiên - Huế làm cố vấn. Bộ phim đã mượn nhiều chất liệu văn hóa như trang phục, âm nhạc, phong cảnh... của nhiều dân tộc Việt Nam để truyền tải nội dung hướng dẫn du khách. Cách thể hiện này vừa giàu bản sắc văn hóa dân tộc, vừa rất sáng tạo và hiện đại.

Lĩnh vực văn hóa vốn rất rộng lớn, đa dạng và phong phú. Đưa văn hóa vào sản phẩm, chuyện tưởng chừng dễ dàng nhưng rất khó. Vì vậy, khi đưa văn hóa vào sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải hiểu hết giá trị của nó và phải "khéo chọn" sao cho phù hợp.

Hoàng Giang