Người tiêu dùng trong thế kỷ 21

Từ xu hướng của người tiêu dùng thế giới và Trung Quốc

Thế kỷ XXI sẽ là kỷ nguyên của sự toàn cầu hoá kinh tế và cạnh tranh trở thành động lực chính thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp cũng như các nền kinh tế. Đối với doanh nghiệp, đưa được sản phẩm và dịch vụ đến với người tiêu dùng mới chỉ là một nửa chặng đường gian nan, làm sao để người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ của mình chính là nửa gian nan còn lại. Thách thức làm sao đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng trong thế kỷ XXI ngày càng trở nên nặng nề hơn. Muốn đáp ứng được người tiêu dùng, trước hết cần phải hiểu về người tiêu dùng trong bối cảnh đang thay đổi hậu khủng hoảng, trong bối cảnh của kỷ nguyên kỹ thuật số.

Thị hiếu và cách chi tiêu của người tiêu dùng không phải là bất biến và thay đổi theo các thời kỳ - gắn với các chu kỳ kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái, tiêu dùng giảm sút, nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp cung cấp tăng lên; quá trình mua hàng dài hơn; người tiêu dùng mua hàng đa phần là có chủ đích rõ ràng (chứ không phải là tuỳ hứng) với sự chú ý đặc biệt về giá cả. Trong thời kỳ này, các giá trị được người tiêu dùng quan tâm là tính tiết kiệm, độ bền, độ tin cậy, độ an toàn, tính cộng đồng và lạc quan.

Sau thời kỳ suy thoái, người tiêu dùng lại có những thay đổi trong hành vi mua sắm và chuyển sang những mối quan tâm mới, những tiêu chuẩn mới. Những nhu cầu bị dồn nén trong thời kỳ suy thoái sẽ được giải tỏa tùy theo điều kiện kinh tế, tuy nhiên điều chắc chắn là người tiêu dùng sẽ không còn vung tay mua sắm nhiều như trước.

Xét theo một chiều kích khác, bước sang thế kỷ XXI, người tiêu dùng có những xu hướng quan trọng như: quan tâm nhiều hơn đến việc tiết kiệm năng lượng - sử dụng năng lượng xanh, mua sắm trực tuyến nhiều hơn, hướng tới việc tự phục vụ - sáng tạo sản phẩm và cùng nhau tạo nên ý nghĩa của thương hiệu. Ngoài việc chịu ảnh hưởng của các xu hướng chung của người tiêu dùng thế giới, người tiêu dùng châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng còn có những đặc điểm đặc thù. Có thể tìm hiểu người tiêu dùng Trung Quốc để liên hệ với người tiêu dùng Việt Nam.

Theo Juan Antonio Fernandez và Laurie Underwood trong cuốn CEO ở Trung Quốc, người tiêu dùng Trung Quốc có đòi hỏi, kỳ vọng rất cao (chứ không phải sẵn sàng chấp nhận những sản phẩm lỗi thời, kém chất lượng như mọi người vẫn nghĩ), đồng thời họ cũng là những người mặc cả số 1 (do hạn chế về ngân sách chi tiêu), kém trung thành với nhãn hiệu (do vẫn quen mua những sản phẩm không có thương hiệu). Một trở ngại khi tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc là thiếu những thông tin marketing đáng tin cậy do các công ty nghiên cứu thị trường làm việc không hiệu quả và các cơ quan công quyền không cung cấp được những thông tin tốt. GS. John Quelch, nguyên Phó hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard, khái quát về Trung Quốc như miếng mồi đầy quyến rũ với 1,3 tỷ người tiêu dùng có sực khác biệt đáng kể về sức mua, ở đó chính mối quan hệ là yếu tố quyết định sự thành công trong kinh doanh, mức độ tiêu dùng được coi là biểu hiện của vị thế xã hội.

Người tiêu dùng Việt Nam có những nét riêng

Người tiêu dùng Việt Nam đã và đang nhanh chóng giàu lên, đặc biệt ở các khu vực đô thị. Người tiêu dùng Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng của những xu thế người tiêu dùng thế giới và cũng có những khác biệt bên cạnh những nét giống người tiêu dùng Trung Quốc. Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay thường thu thập thông tin từ nhiều nguồn, cân nhắc kỹ càng trước khi quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng dịch vụ - giống hệt như người tiêu dùng ở các nước phát triển trên thế giới. Cũng như người tiêu dùng Trung Quốc, họ được đánh giá là những khách hàng gay go – do họ khá sành điệu, đòi hỏi cao, quan tâm nhiều đến giá cả và dễ thay đổi. Họ cũng còn ít trung thành với nhãn hiệu nên người ta cũng dạo đủ các nơi, so sánh giá cả rất sát.

Một thách thức quan trọng là ở Việt Nam có nhiều thị trường chứ không phải có một thị trường với các nhóm người tiêu dùng rất khác biệt được phân chia theo các yếu tố về nhân khẩu, trình độ học vấn và thu nhập. Sự phong phú đa dạng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ của mình để có thể đáp ứng nhu cầu cho nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.

Ở Việt Nam, có một thực tế nữa cần chú ý là trẻ con chính là những người tiêu dùng có quyền quyết định rất mạnh mẽ, được bố mẹ và ông bà sẵn sàng móc ví ra chi trả cho các nhu cầu. Mặt khác, chế độ dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe được cải thiện khiến số người ở tuổi hưu trí ngày càng tăng và đây là một phân khúc thị trường cần được chú ý đến.

Những gợi ý cho công tác bán hàng

Mục tiêu hoạt động chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ khách hàng , bằng cách đó tạo ra lợi nhuận kinh tế, cải thiện viễn cảnh tồn tại và tăng trưởng của doanh nghiệp và làm tăng giá trị cổ đông. Để đạt được mục tiêu này, rõ ràng cần phải hiểu rõ khách hàng và quá trình ra quyết định của khách hàng - người tiêu dùng (có một số khác biệt rõ ràng giữa khách hàng là cá nhân, gia đình và tổ chức -tất cả cần đều được nghiên cứu kỹ càng).

Tiếp thị trong thế kỷ XXI không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Xúc tiến), Place (Địa điểm), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị) và People (Con người). Trước tiên, hãy tạo dựng thói quen nhìn vào các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp dưới góc nhìn của một nhà tư vấn tiếp thị bên ngoài được doanh nghiệp thuê để quyết định xem nên hay không nên đưa nó ra thị trường vào thời điểm này. Có nhiều câu hỏi quan trọng cần đặt ra, chẳng hạn như: Sản phẩm hay dịch vụ hiện tại có tương thích và phù hợp với thị trường và với khách hàng? Đồng thời, nên phát triển thói quen suy nghĩ về cách thức doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ được định vị trong trái tim và tâm trí các khách hàng. Al Reis và Jack Trout trong cuốn sách nổi tiếng Positioning (Định vị) đã chỉ ra rằng những suy nghĩ và nhìn nhận của các khách hàng về doanh nghiệp là nhân tố quyết định thành công trong một thị trường cạnh tranh.

Theo các chuyên gia, những cách làm hay nhất khi tiếp cận người tiêu dùng trong thế kỷ XXI là: cố gắng thích ứng tốt nhất với thị trường, đa dạng hóa việc chào hàng, xác định rõ phải nhắm đến người tiêu dùng ở đâu. Những cách làm trên trước hết phải dựa trên kết quả của việc nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng - để hiểu và phục vụ người tiêu dùng một cách có hiệu quả.

TS. PHAN AN
Phó Viện trưởng Viện Marketing và quản trị Việt Nam