Tái định vị thương hiệu cần hướng đến trải nghiệm toàn diện

Nguyễn Tiến Huy - CEO Pencil Group

Quá trình tái định vị thương hiệu thường diễn ra ở những doanh nghiệp có lịch sử lâu năm trên thị trường hay thương hiệu sau nhiều năm có vị thế nhất định trong quá khứ.

Có thể tóm lược 5 giai đoạn tái định vị thương hiệu  mà DN cần chuẩn bị gồm: Nghiên cứu và phân tích bối cảnh, xây dựng chiến lược lấy tinh thần thương hiệu làm trung tâm, thiết kế kiến trúc thương hiệu, sáng tạo tầm nhìn và cuối cùng là đưa vào ứng dụng bằng chiến lược truyền thông phù hợp.

Bối cảnh chính là tiền đề tạo nên thời thế. Khi tiến hành thay đổi ở quy mô lớn DN cần xác định vị trí của mình đang ở đâu trong bối cảnh chung của kinh tế xã hội và trong các bối cảnh riêng của thị trường, đặc thù ngành hàng, thậm chí là phải hình dung được trước cả những viễn cảnh tương lai.

Nền tảng bắt buộc của quy trình này bao gồm một bản phân tích chuyên sâu về phân khúc khách hàng, đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, các yếu tố môi trường, điểm mạnh, điểm yếu hiện tại của thương hiệu và chiến lược, mô hình kinh doanh trong tương lai.

Song, một lưu ý là đổi mới nhưng cần bảo tồn “gốc rễ”DN. Theo ghi nhận của báo cáo Đổi mới sáng tạo mở phát hành bởi BambuUP, đổi mới sáng tạo cần dựa trên lý tưởng tồn tại. Và tái định vị thương hiệu cũng cần tuân theo nguyên tắc này, lấy triết lý kinh doanh và sứ mệnh của doanh nghiệp làm trọng tâm.

Như VPBank gần đây cũng đã được chúng tôi thực hiện tái định vị thương hiệu sau gần 12 năm, thay đổi slogan từ “Hành động vì những ước mơ” thành “Vì một Việt Nam thịnh vượng” nâng tầm vị thế doanh nghiệp với 4 giá trị: Thịnh vượng tài chính - Thịnh vượng cộng đồng - Thịnh vượng thể chất và Thịnh vượng tinh thần.

Chính những giá trị nền tảng của thương hiệu cùng với sự tái định hình các sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp cho việc xây dựng kiến trúc thương hiệu trở nên cụ thể và dễ dàng hơn. 

Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét từng thương hiệu phụ và cách chúng liên quan tới nhau, tạo thành một khối thống nhất. Trong khi đó, bản sắc thương hiệu đi vào chi tiết để giải thích rằng thương hiệu đang đóng góp những gì cho cuộc sống, giải quyết tốt vấn đề nội tại của khách hàng ra sao.

Tuy nhiên, trong chiến lược tái định vị, thiết kế đẹp hoặc câu chữ hay vẫn chưa thật sự đủ. Hãy luôn giữ “chiến lược khác biệt hóa” thương hiệu ấn tượng và xuyên suốt khi quyết định các yếu tố liên quan đến hình ảnh.

Đồng thời, phải tạo ra được những hoạt động tăng cường các trải nghiệm toàn diện và tối đa các điểm chạm thương hiệu trên cả môi trường trực tiếp và trực tuyến, hướng tới nhiều đối tượng khác nhau nhằm đáp ứng mục tiêu truyền cảm hứng cho một sự thay đổi lớn tích cực và tạo tác động lớn hơn cho cộng đồng.

Trong bối cảnh mới, các doanh nghiệp cần đổi mới về thương hiệu một cách bứt phá, thể hiện được “lifestyle” (lối sống) phù hợp hơn với sự dịch chuyển của xã hội.