Để ngành quảng cáo phát triển trong thập kỷ tới

09/05/2011 04:02

Một thập kỷ qua, VAA đã đưa quảng cáo Việt Nam từ một ngành dịch vụ đơn giản, nhỏ lẻ thành một ngành công nghiệp quảng cáo, kinh tế sáng tạo với doanh thu gần 1 tỷ USD ( 20 ngàn tỷ đồng) hiện nay.

Để ngành quảng cáo phát triển trong thập kỷ tới

Năm 2011, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) kỷ niệm 10 năm thành lập và Đại hội nhiệm kỳ khóa 3 (2011-2016). Một thập kỷ qua, VAA đã đưa quảng cáo Việt Nam từ một ngành dịch vụ đơn giản, nhỏ lẻ thành một ngành công nghiệp quảng cáo, kinh tế sáng tạo với doanh thu gần 1 tỷ USD (20 ngàn tỷ đồng) hiện nay.

Ông Đỗ Kim Dũng.

VAA đã tạo nên giải thưởng sáng tạo hàng năm “Chuông Vàng”, cuộc thi sáng tạo trẻ Young Lion, thành lập Học viện quảng cáo Việt Nam, Festival AdAsia 2013 và đặc biệt VAA đã trở thành thành viên chính thức, tham gia sâu rộng vào Hiệp hội Quảng cáo Thế giới (IAA) và Châu Á-TBD (AFAA).

Đó là những thành quả nổi bật của một thập kỷ qua. Nhưng, thập kỷ tới (2011-2021) sẽ có những bước ngoặt lớn nếu VAA giải quyết tốt các vấn đề sau đây:

Việt Nam và VAA cần phải cởi mở và hội nhập để phát triển?

Thẳng thắn nhìn nhận rằng, chúng đã có những sai lầm trong tư duy hợp tác quốc tế ở ngành công nghiệp quảng cáo. Suốt 5 năm của nhiệm kỳ thứ nhất (2001-2006), nhiều thành viên VAA “ngự trị” trong đầu rằng: 80% doanh số quảng cáo Việt Nam do các tập đoàn quảng cáo đa quốc gia chiếm giữ, dù họ chỉ có khoảng gần 20 văn phòng đại diện hoặc công ty tại Việt Nam.

Đây là “lối suy nghĩ” đúng về hình thức, nhưng sai về bản chất. Gần như thập kỷ qua, các tập đoàn quảng cáo nước ngoài chỉ phục vụ cho chính khách hàng của họ khi khách hàng đó đến đầu tư kinh doanh tại Việt Nam.

Trong số hàng chục ngàn tỷ đồng dành cho media (tivi, báo, radio) mà ngành công nghiệp quảng cáo mang lại thì bản thân các công ty quảng cáo nước ngoài thụ hưởng nhiều nhất cũng chỉ đến 7-10%/ doanh thu. Họ không được booking trực tiếp mà phải ký hợp đồng booking qua các agency Việt Nam.

Vì vậy, hãy hình dung rằng có từ 90-95% doanh số quảng cáo tại Việt Nam đều do các chủ phương tiện truyền thông (owner media) và các agency Việt Nam hưởng trọn. Nếu không có các công ty quảng cáo nước ngoài thì liệu ai đủ khả năng khai thác và tạo ra hàng chục ngàn tỷ đồng kia cho ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam?

Nếu chúng ta có một tầm nhìn rộng hơn nữa, sẽ thấy rằng phần lớn các chiến lược truyền thông và sáng tạo tại Vinamilk, Mibifone và Tân Hiệp Phát ( 3 doanh nghiệp 100% Việt Nam có doanh số quảng cáo hàng năm trong TOP 10) đều do các tập đoàn quảng cáo nước ngoài thực hiện.

Thế nên, 3 doanh nghiệp này mới đứng đầu trong ngành hàng của mình dù họ phải cạnh tranh gay gắt với đối thủ quốc tế đầy tiềm lực…

Cách nghĩ của các thành viên VAA không giống với công ty sản xuất kinh doanh thương hiệu Việt Nam đang mua các dịch vụ quảng cáo. Họ chỉ quan tâm đến chất lượng sáng tạo và phí dịch vụ phải trả chứ không quan tâm agency quảng cáo là trong hay ngoài nước. Vậy, chúng ta có nên “phân biệt” trong hay ngoài nước của một công ty quảng cáo?

Dự báo, thập kỷ mới, chắc chắn mảng dịch vụ BTL (Below The Line) như: PR, Event, OOH, POS, POSM, brand activation… sẽ phát triển rất mạnh. Đây là mảng công việc đòi hỏi nhiều về nhân lực giá trung bình, tính địa phương, sự nhanh nhạy và ứng phó cao mà lại không đòi hỏi quá nhiều về kỹ năng quản trị hay sáng tạo chiến lược.

Đó là cơ hội tốt cho doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam phát triển. Tuy nhiên, các công ty quảng cáo nước ngoài sẽ vẫn là đơn vị “hoạch định” chiến lược cho cả BTL. Vì vậy, nếu chúng ta không cởi mở và hội nhập thì chúng ta sẽ đánh mất cơ hội tạo doanh thu, học hỏi, đào tạo nhân lực và kỹ năng quản trị từ các tập đoàn quảng cáo đa quốc gia này.

VAA làm gì để hội viên thay đổi tuy duy và tăng cơ hội hợp tác? VAA cần “hành động” gì sớm nhất để mở cánh cửa không chỉ cho doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài tại VN mà cả công ty quảng cáo ở nước ngoài thuận lợi hơn trong hòa nhập?

Đào tạo chuyên môn và kỹ năng quản trị cho nguồn nhân lực chuyên ngành

Bài toán này VAA đã nhìn thấy cách đây 10 năm, nhưng còn nhiều lúng túng trong việc tháo gỡ, dù 2 nhiệm kỳ “cầm lái” của VAA đều do lãnh đạo cấp cao của ngành văn hóa và quản lý nhà nước.

Cách “vận hành” chính sách đào tạo nhân lực cho ngành của VAA là chưa thật căn cơ. Một nhiệm kỳ đầu ( 2001-2006) nhiều kêu gọi, đầy nhiệt tình nhưng rất…lúng túng. Khi được các Bộ Văn Hóa –TT & DL, Bộ Lao Động –TB & XH và Bộ Nội Vụ ủng hộ và cho ra đời Học viện Quảng cáo Việt Nam (ARTI Vietnam). Nhưng đây chỉ là tình cảnh“tay không bắt giặc” chứ chưa tìm ra một nguồn lực nào hay giải pháp hợp tác hữu hiệu nào làm cho đòn bẩy ấy thay đổi.

Hệ thống giáo dục đại học Việt Nam thì chưa thể thích ứng với các chuyên ngành mới về truyền thông marketing, truyền thông thương hiệu và truyền thông sáng tạo mà ngành công nghiệp quảng cáo hiện đại mong đợi. Giảng viên giỏi ở đâu, giáo trình ở đâu và nguồn lực tài chính ở đâu để “đầu tư” đúng nghĩa cho một ngành đào tạo mới như công nghiệp sáng tạo và quảng cáo non trẻ này.

Bộ chủ quản (Bộ VH-TT &DL) gần như chưa bao giờ dành chút thời gian “để mắt” xem, các nhà quảng cáo Việt Nam học ở đâu, học như thế nào, ai dạy học chuyên môn để họ đủ trí lực xây dựng và phát triển ngành công nghiệp này…

Có thể khẳng định, ngành công nghiệp quảng cáo trên thế giới phát triển được là do nguồn lực sáng tạo của con người. Vai trò máy móc, thiết bị và công nghệ chỉ là thứ yếu.

Các chủ phương tiện media, các công ty truyền thông ngày nay phát triển, mua sắm nhiều trang thiết bị hiện đại, hệ thống truyền hình cáp, mạng internet, báo và tạp chí in ấn đẹp hơn…phần lớn do nguồn tài chính từ quảng cáo mang lại. Thế nhưng, các tác phẩm quảng cáo tốt, nhiều sáng tạo lại thường do các agency chuyên nghiệp tạo nên.

Điều này cho thấy rằng, vai trò nhân lực quan trọng như thế nào với sự phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam

Bắt tay hợp tác giữa ARTI Vietnam và Học viện quảng cáo Singapore

ARTI Vietnam có thể làm gì hơn cho đào tạo và phát triển nguồn nhân lực?

ARTI Vietnam chỉ là tập hợp một số nhà quảng cáo và giáo dục tâm huyết, dành cả vật lực (tài chính), tâm lực và trí lực của mình một các đơn độc để “gây dựng cơ đồ” đào tạo cho cả một ngành mới và non trẻ này.

Hàng trăm ngàn tỷ đồng đóng góp cho ngành truyền thông, công nghiệp dịch vụ hỗ trợ (như bán lẻ, bất động sản, du lịch, tổ chức sự kiện, lễ hội, giấy, phát thanh truyền hình, báo chí…) và hơn 100.000 lao động đang làm việc…Nhưng có được bao nhiêu nguồn lực hỗ trợ cho giáo dục, đào tạo cho quảng cáo nước nhà?.

Đó là chưa nói đến vai trò chủ quản của Bộ VH –TT & DL trong việc tạo ra một cơ chế và hay quyền lợi gián tiếp nhằm giúp đỡ hay hỗ trợ.

Bài toán nan giải của ARTI Vietnam, đó là: chỉ đào tạo một số ít nhân lực gọi là để tránh thua lỗ tài chính hay mạnh dạn tạo cho nhiều người trẻ được học tập nghiệp vụ chuyên ngành quảng cáo…để rồi sớm đi đến thua lỗ, phá sản (?!).

Từ phải sang: Ông Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng ARTI Vietnam (thứ 2); Ông Ken Terasawa, CEO – Dentsu Asia, Trưởng ban đối ngoại quốc tế Liên đoàn Quảng cáo Nhật Bản - JAAA (thứ 3); Ông Đinh Quang Ngữ - Chủ tịch VAA (thứ 4)

Rõ ràng nhiệm vụ này quá lớn đối với ARTI Vietnam và VAA. Nhưng chính nó là thách thức lớn nhất mà VAA phải đối mặt nếu như VAA coi nhiệm vụ của mình là phát triển ngành công nghiệp quảng cáo nước nhà trong thập kỷ tới.

Các rào cản chung khác của xã hội: Những đóng góp của ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam đối với kinh tế, văn hóa và xã hội, nói chung là chưa được công nhận ở bình diện toàn cộng đồng. Hiếm khi chúng ta nhìn thấy cụm từ “kinh tế sáng tạo hay công nghiệp quảng cáo” được nêu trong các văn bản có tính pháp quy và chính luận. Vì vậy, ngành công nghiệp quảng cáo thời gian qua luôn đối mặt với một số vấn đề khá phức tạp sau:

Tính thiếu minh bạch trong quy hoạch: nhiều địa phương chậm quy hoạch trong quảng cáo ngoài trời và OOH (Out Of Home, được hiểu là tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng, khi họ bước ra khỏi ngôi nhà mà họ đang sinh sống). Từ đó, các pano được xây dựng hàng tỷ đồng nhưng không thể coi là một loại tài sản có thể thế chấp, cầm cố trong vay vốn ngân hàng.

Điều này vô hình trung, gián tiếp gây nên sự nhàm chám trong truyền thông OOH, vì không ai dám đầu tư công nghệ mới ngoài trời. Chắc chắn loại hình quảng cáo này sẽ sớm giảm thị phần trong tương lai.

Nhiều công ty quảng cáo chưa có kinh nghiệm và chưa là thành viên VAA “bỗng nhiên” xuất hiện dựng các pano vào các vị trí đắc địa (kể cả các địa điểm nhạy cảm như cơ quan nhà nước, công an, ngã tư trung tâm đô thị…).

Điều này làm cho thị trường biến đổi, thiếu tính quy luật, cạnh tranh không lành mạnh, giá cả bất ổn…Tại sao?. Đó là hậu quả của sự không minh bạch trong quy hoạch, không đấu thầu, không có “sân chơi” công bằng trong các mối quan hệ hay lợi ích nhóm mà nền kinh tế theo quy luật thị trường ở nước khó mà điều tiết

Cơ chế xin - cho giấy phép quảng cáo: Vòng đời sản phẩm ngắn và luôn dưa ra cái mới (inovation), các thuộc tính này của sản phẩm ngày nay diễn ra rất nhanh. Tuy nhiên các loại giấy phép, quy trình xin phép và quan điểm thẩm mỹ trong xét duyệt mẫu quảng cáo hiện nay không nhất quán và luôn chậm trễ, vô tình trở thành rào cản của sự phát triển.

Sức sáng tạo và sự kiểm duyệt: sự kiểm duyệt trong hoạt động quảng cáo tưởng chừng đơn giản, nhưng nhìn ở góc độ vĩ mô, nó vô hình cản trở sự sáng tạo. Khoan bàn đến “đúng - sai”, hay tính đặc thù của các giá trị văn hóa, người viết nêu lên tính rõ ràng, nhất quán và tính định hướng cho người làm sáng tạo.

Trong thực tế đã có một số mẫu quảng cáo hay TVC (quảng cáo trên TV) được địa phương này (hay đài này) duyệt mà địa phương khác lại không. Nguồn nhân lực với kiến thức, trình độ không đồng nhất của nhà quản lý, kiểm duyệt, cấp phép quảng cáo “chênh vênh”, chưa bao giờ đào tạo nghiệp vụ chuyên ngành hiện nay chính là lực cản, làm cho các nhà sáng tạo quảng cáo thiếu tính sáng tạo hoặc dè dặt tìm kiếm ý tưởng mới.

Các quy chuẩn về đạo đức quảng cáo: thiếu luật và văn bản dưới luật, sự manh mún trong hợp tác kinh doanh giữa các công ty quảng cáo nhỏ của Việt Nam…cũng là những thách thức mà VAA và ngành công nghiệp quảng cáo nước nhà đối mặt trong 10 năm tới

Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam đã làm được khá nhiều việc, nhưng như thế là chưa đủ để phát triển mạnh mẽ ngành quảng cáo Việt Nam hội nhập với thế giới và làm “bà đỡ” gia tăng sức cạnh tranh cho các thương hiệu Việt ngay tại sân nhà.

Sự có mặt của Dentsu Việt Nam (Dentsu là tập đoàn thành lập 109 năm, đứng đầu Nhật Bản và nằm trong TOP 3 các tập đoàn quảng cáo thế giới) trong danh sách thành viên VAA hôm nay là một tín hiệu vui. Cơ hội “trải lòng mình” với thế giới quảng cáo trong Festival Quảng cáo Châu Á 2013 (AdAsia) cũng là con đường ngắn nhất cho VAA, các thành viên VAA khẳng định vai trò của mình với xã hội.

Thay đổi tư duy, cởi mở và hội nhập quốc tế mạnh mẽ, tận dụng tốt các cơ hội “hiếm hoi” của chính quyền dành cho và tìm kiếm nguồn lực cho đào tạo nhân lực sẽ là các giải pháp căn cơ nhất cho chiến lược phát triển ngành công nghiệp quảng cáo Việt trong thập kỷ tới

ĐỖ KIM DŨNG
Phó chủ tịch VAA
Viện trưởng ARTI Việt Nam

(0) Bình luận
Nổi bật
Đọc nhiều
Để ngành quảng cáo phát triển trong thập kỷ tới
POWERED BY ONECMS - A PRODUCT OF NEKO