Social Media: Chìa khóa marketing vạn năng?

Đi theo sự bùng nổ internet, mạng xã hội đang được nhắc đến như một giải pháp truyền thông. Doanh nghiệp có nên tận dụng tối đa giải pháp này? Câu trả lời sẽ không đơn giản chỉ là “Có” hoặc “Không”...

Sự tiến hóa của truyền thông

Truyền thông và marketing có mối quan hệ tương hỗ vô cùng đặc biệt. Phân tích kỹ càng phương tiện truyền thông là một trong những cách thức tiến hành chiến lược marketing một cách hiệu quả nhất.

Lịch sử thế giới đã chứng kiến 5 cuộc cách mạng về truyền thông. Phương tiện truyền thông cổ xưa và truyền thống nhất chính là lời nói truyền miệng. Ngày nay, marketing truyền miệng vẫn còn được sử dụng, nhưng không nhiều, do tính hiệu quả kém.

Cuộc cách mạng truyền thông đầu tiên sách. Sách là một trong những phương tiện truyền dẫn kiến thức của nhân loại từ thời sơ khởi. Nhờ có những cuốn sách trên thẻ tre, trên da thú vật và trên giấy, chúng ta ngày nay mới biết được vốn tri thức của những triết gia cổ đại cũng như hiểu biết về lịch sử thế giới cổ xưa.

Cuộc cách mạng truyền thông mang tên sách được đẩy lên một tầm vóc mới khi công nghệ in ra đời. Lịch sử phương Tây ghi nhận cuốn sách đầu tiên được in đại trà và phổ biến rộng rãi ra công chúng chính là Kinh Thánh Gutenberg xuất bản năm 1455. Đó được coi là viên gạch đầu tiên của ngành xuất bản phương Tây.

Cuộc cách mạng truyền thông thứ hai là báo chí. Lịch sử ghi nhận những dấu mốc báo chí đầu tiên xuất hiện tại nhiều nước châu Âu. Ở Pháp có tờ La Gazette ra đời năm 1631. Tây Ban Nha có tờ Gaceta de Madrid ra đời năm 1661. Ở Anh có tờ The Daily Courant ra đời năm 1702. Và làn sóng báo chí lan đến Mỹ năm 1761 với sự xuất hiện của tờ Boston Newsletter. Ở Việt Nam là tờ Gia Định báo xuất bản năm 1865 tại Sài Gòn.

Báo chí đã có được sự quan tâm đặc biệt của công chúng và trở thành một trong những công cụ truyền thông quan trọng bậc nhất, được thừa nhận là “quyền lực thứ tư” giám sát xã hội.

Bản in Kinh Thánh Gutenberg                                                    Gia Định báo

Cuộc cách mạng truyền thông thứ ba là đài phát thanh. Với việc phát minh ra đài phát thanh, bóng điện và tàu hỏa, Thomas Edison đã trở thành một trong những nhà phát minh, doanh nhân quyền lực bậc nhất thế giới. Công ty mà ông sáng lập General Electric cho đến giờ vẫn là một trong những biểu tượng công nghiệp hóa của nước Mỹ, và là công ty duy nhất liên tục có mặt trong chỉ số S&P 100 kể từ ngày chỉ số này được lập ra.

Cuộc cách mạng truyền thông thứ tư là vô tuyến. Thế kỷ XX chứng kiến hàng loạt thương hiệu trở nên hùng mạnh và chiếm giữ những vị trí hàng đầu trong ngành nghề của mình với những chiến dịch quảng cáo truyền hình rầm rộ như Mc Donald’s, IBM, General Motors v.v...

Thị trường Việt Nam thời gian gần đây chứng kiến trường hợp DrThanh với bom tấn quảng cáo liên tục trên truyền hình cũng đã ghi dấu và trở thành thương hiệu hàng đầu trong danh mục trà thảo mộc. Sức mạnh của marketing trên truyền hình là không thể chối bỏ. Bảo rằng “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi” liệu có hơi quá sớm?

Và cuộc cách mạng truyền thông thứ năm, cũng là cuộc cách mạng truyền thông hiện đại đang thay đổi mọi mặt đời sống xã hội, đó chính là internet. Công cụ marketing trên internet phổ biến nhất là truyền thông mạng xã hội. Truyền thông mạng xã hội đã trở thành thuật ngữ thực sự “hot” trong lĩnh vực marketing.

Tuy nhiên, truyền thông mạng xã hội liệu có phải là chiếc chìa khóa vạn năng?

Và liệu rằng những chiến dịch đã thành công ở một phương tiện truyền thông này có thể dịch chuyển sang cho một phương tiện truyền thông khác?

Quy luật marketing dành cho truyền thông

Có một quy luật marketing dành cho truyền thông mà (đáng tiếc) rất nhiều doanh nghiệp chưa “thuộc bài”: Mỗi phương tiện truyền thông đều có tính độc nhất. Thông điệp marketing cần phải được thiết kế riêng biệt phù hợp với từng loại hình truyền thông khác nhau.

Đây là một quy luật truyền thông thiết yếu nhưng dường như không mấy được quan tâm. Người ta vẫn dựa vào những thành công đã có của những phương tiện truyền thông cũ để áp dụng lên những phương tiện truyền thông mới. Những chuyên mục báo chí ăn khách được biến thành show phát thanh. Chuyên mục phát thanh thành công được biến thành show truyền hình. Báo giấy thành công được biến thành báo mạng…

Liệu rằng khi thay đổi phương tiện truyền thông, những thứ ăn khách có còn giữ được phong độ?

Sự thật có thể sẽ làm nhiều người thất vọng.

Dường như tất cả các tờ báo/tạp chí giấy thành công bậc nhất thế giới đều đã nhảy vào lĩnh vực báo điện tử. BusinessWeek có trang Businessweek.com, Fortune có trang Fortune.com, Fobes có trang Fobes.com, New York Times có NYTimes.com v.v... Trong trào lưu này, hàng loạt trang báo giấy của nước ta cũng ra mắt các trang báo điện tử.

Quay trở lại trường hợp của NYTimes.com. Không thể phủ nhận, New York Times là một trong những tờ báo quyền lực và uy tín bậc nhất thế giới. Tuy nhiên phiên bản điện tử NYTimes.com thì sao? Mặc dù là một trong những tờ báo đầu tiên cho ra mắt phiên bản điện tử (đến nay NYTimes.com đã có 16 năm lịch sử), NYTimes.com vẫn là một nỗi thất vọng lớn xét về mặt kinh doanh. Năm 2007, doanh thu của NYTimes.com là 27,6 triệu USD. Năm 2008, The New York Times lỗ ròng tới 350.000 USD. Và vết trượt đó kéo dài tới tận ngày nay.

AT&T cũng từng cho ra chương trình truyền hình dành riêng cho điện thoại di động, nhưng rồi kế hoạch đó cũng sớm phải hủy bỏ.

Tại Việt Nam, những “ngôi sao báo giấy” như Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Tiền Phong v.v... đều không thể vượt qua được VnExpress, Dân Trí v.v... Những tờ báo/tạp chí kinh doanh hàng đầu cũng không vượt qua được CafeF.vn...

Bạn cũng không phải ngạc nhiên bởi sức mạnh trên lãnh địa khác không mấy phát huy trong môi trường Internet. Barnes&Noble sở hữu chuỗi cửa hàng sách và đồng thời là nhà xuất bản sách hùng mạnh nhất thế giới. Trong thời đại internet, Barnes&Noble cũng không phải là kẻ chậm chân với trang web: www.barnesandnoble.com. Tuy nhiên, www.barnesandnoble.com chẳng là gì so với đối thủ Amazon, một trang chuyên bán sách trên mạng.

Ngoài ra, internet cũng có thể là một kẻ hủy diệt đối với những doanh nghiệp chỉ bám vào phương thức cũ. Encarta từng là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực Bách khoa Toàn thư. Khi thời đại số hóa ra đời, Encarta vẫn giữ vững vị trí thống trị với những đĩa CD ROM. Nhưng trong môi trường internet, hàng thập kỷ kinh nghiệm thống trị trong lĩnh vực của mình cũng không giúp gì Encarta. Giờ đây, mọi người đều vào trang Bách khoa toàn thư www.wikipedia.com mà chẳng mấy ai quan tâm đến quá khứ hào hùng của Encarta.

Nói tóm lại, khi chuyển sang một phương tiện truyền thông mới mẻ, những sức mạnh có được từ phương tiện truyền thông cũ sẽ chẳng duy trì được bao nhiêu.

Truyền thông mạng xã hội: Chìa khóa vạn năng?

Với sự phát triển vũ bão của internet và mức độ xâm nhập ngày càng sâu của internet vào đời sống con người, rõ ràng truyền thông mạng xã hội là một kênh truyền dẫn thông tin không thể bỏ qua!

Tuy nhiên, liệu truyền thông mạng xã hội có phải là chìa khóa vạn năng mở ra những chân trời mới đối với người làm marketing nói riêng và với doanh nghiệp nói chung?

Trong một bài phỏng vấn vào năm 2012, marketing guru Jack Trout, một trong những cây đại thụ của làng marketing thế giới phát biểu: “Đối với tôi, marketing là một công cụ còn đang trong quá trình thử nghiệm và hiệu quả đến đâu thì còn phải chờ xem”. Đồng tác giả với Jack Trout, một marketing guru khác là Al Ries thì phát biểu trên tờ Advertising Age: “Truyền thông mạng xã hội chưa bao giờ và không bao giờ là giải pháp”.

Một trong những CEO kiêm marketer tài ba là Howard Schultz (trước khi trở thành CEO của Starbucks, Howard Schultz là CMO của thương hiệu này) phát biểu: “Tôi cho rằng truyền thông mạng xã hội là một trong những kênh thông tin cực kỳ quan trọng nhằm kết nối người tiêu dùng với doanh nghiệp”. Dĩ nhiên, Facebook Fanpage của Starbucks cũng là một trong những fanpage doanh nghiệp có nhiều người hâm mộ lớn nhất thế giới.

Kết hợp ý kiến của những cá nhân xuất sắc trên, ta có thể có được một câu trả lời hầu như toàn vẹn và mang tính thực tiễn cao đối với truyền thông mạng xã hội.

Thứ nhất: Truyền thông mạng xã hội là một kênh truyền dẫn thông tin nhắm tới một tập hợp khách hàng nhất định. Kỳ vọng đó là một chiếc chìa khóa vạn năng là sự kỳ vọng quá mức, bởi đơn giản là cũng như những kênh truyền thông khác, truyền thông mạng xã hội cũng có những nhược điểm và khác biệt của riêng mình.

Nói cách khác, bạn phải xem xét sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mình phù hợp với kênh truyền thông nào nhất và tập trung vào đó. Đó là lý do bạn sẽ hầu như không thấy điện thoại siêu sang Vertu, Mobiado, thời trang Gucci, Valentino quảng cáo vào giờ vàng của truyền hình như sau giờ thời sự 19:00, mà nó xuất hiện ở những tạp chí như Heritage, Đẹp, những tạp chí kinh doanh dành cho doanh nhân v.v..., bởi đó là kênh truyền dẫn thông tin chuẩn xác đến tập khách hàng mục tiêu của họ.

Thứ hai: Mạng xã hội là phương tiện chứ không phải là giải pháp. Mặc dù truyền thông mạng xã hội là một trong những kênh truyền dẫn thông tin có mức độ truyền tải lớn và nhanh chóng bậc nhất, nhưng xét cho cùng, nó vẫn là một phương tiện truyền thông.

Nói cách khác, truyền thông mạng xã hội như một chiếc siêu xe nhưng để đi đúng hướng, cần phải có bộ định hướng GPS đi kèm. Và bộ định hướng GPS của doanh nghiệp chính là một chiến lược đúng đắn. Cho dù đi trên siêu xe với tốc độ cao nhưng chệch hướng thì con người sẽ chẳng bao giờ đi được đến đúng mục tiêu mình mong muốn.

Thứ ba: Truyền thông mạng xã hội khác biệt đối với các kênh truyền thông khác. Điểm khác biệt lớn nhất đó là tính tương tác cao đối với khách hàng. Mức độ và tốc độ phản hồi trên kênh truyền thông mạng xã hội là rất nhanh và mạnh. PSY sẽ chẳng phải là hiện tượng nếu điệu nhảy ngựa Gangnam Style không có kênh truyền dẫn internet.

Ở một góc độ khác, cơn sốt trên internet không gắn liền với hành động mua hàng. Một trong những dịch vụ phát sinh trong thời gian gần đây gắn liền với truyền thông mạng xã hội là “dịch vụ mua like cho Facebook Fanpage”. Nếu bạn thực sự muốn tăng doanh số và gắn kết thương hiệu của bạn với người tiêu dùng một cách bền vững, dịch vụ tăng like theo kiểu này sẽ không mang lại kết quả gì nhiều. Bởi việc bị sử dụng nhiều thủ thuật để “ấn like” tới hành động “mua hàng” là một khoảng cách rất xa...

Mỗi cuộc cách mạng truyền thông luôn gắn liền với những thương hiệu mạnh được xây dựng với một chiến lược đúng đắn, sử dụng các kênh truyền thông tương tác một cách hiệu quả để kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng. Chúng ta đang sống trong thời đại internet nhưng chiến lược marketing đúng đắn mới là cứu cánh chứ không phải là truyền thông mạng xã hội.