Sáng tạo là làm điều ai cũng biết

Các bức họa của Picasso thường rất đắt. Bức đắt nhất có giá đến 106 triệu USD. Mỗi nét cọ sáng tạo của ông đều "vẽ” ra tiền ra bạc.

Đọc E-paper

Người ta đổ hàng đống tiền để khuân về một bức vẽ của Picasso. Nhưng trừ một số ít người trong giới chuyên môn liệu có mấy người hiểu được thông điệp ông vẽ gì? Không quan trọng. Họ trả tiền vì tác giả của nó là Picasso.

Sáng tạo của tác phẩm nghệ thuật khác với sáng tạo cho các "tác phẩm" truyền thông marketing. Một sản phẩm quảng cáo, bất kỳ dưới hình thức nào, dù đó là TVC, print ads hay một tấm billboard đều phải đặt ra mục tiêu tối thượng: giá trị cốt lõi của thương hiệu được thể hiện một cách sáng tạo dễ hiểu đối với khách hàng.

Khách hàng sẵn sàng mua một tác phẩm hội họa cho dù không hiểu nhưng sẽ không mua sản phẩm khi không hiểu giá trị mang lại của sản phẩm đó là gì. Sáng tạo trong hoạt động marketing nhiều lúc "khó” hơn hoạt động sáng tạo nghệ thuật chính vì điều này.

Những người làm nghề sáng tạo thương hiệu vừa phải biết "bay" trên mây với những ý tưởng "chưa từng có” vừa phải có đầu óc thực tế của để giữ "hai chân trên mặt đất".

Đây là lý do các agency về thương hiệu hay quảng cáo cần có sự kết hợp giữa "tư duy chiến lược" và "suy nghĩ sáng tạo" mỗi khi tư duy về một ý tưởng sáng tạo ứng dụng trong hoạt động truyền thông. Nếu mất cân bằng một trong hai yếu tố này một sản phẩm sáng tạo sẽ rất khó thuyết phục được khách hàng.

Nó có thể trở thành một tác phẩm nghệ thuật khó hiểu như đa số tác phẩm của Picasso - nghệ thuật nhưng chẳng "ăn" được. Ở chiều ngược lại, nó là một sản phẩm quảng cáo khô khốc như chiếc bánh mì khô - ăn được nhưng chẳng nghệ thuật.

Ai cũng thuộc nằm lòng rằng sáng tạo tạo ra sự khác biệt. Khác biệt rất lớn. Đáng tiếc một số chuyên gia marketing có xu hướng "nghệ thuật hóa" quá đà và phức tạp hoá sự sáng tạo.

Một bộ phận những người làm sáng tạo có xu hướng cố tạo ra những sản phẩm lạ lẫm và khó hiểu đối với khách hàng. Chắc đã nhiều lần bạn đứng trước một poster quảng cáo hay nghe một TVC nhưng không thể đoán được thông điệp của chúng là gì.

Đó là lúc bạn buộc phải cố hiểu một dạng "tác phẩm nghệ thuật" khiên cưỡng của những người làm marketing đang cố trở thành nghệ sĩ. Họ mải mê đi tìm sự dị biệt (thay vì khác biệt) mà quên đi mục tiêu tối thượng của marketing sáng tạo: phục vụ khách hàng.

Không giống như điều xảy ra tại phòng tranh triển lãm, nơi các bức tranh kiểu như "Nude, Green Leaves and Bust" của Picasso đã được một tỷ phú mua với giá hơn 100 triệu USD. Xin mạnh dạn dự đoán rằng với đa số người trần mắt thịt, bức tranh này nếu không ký tên Picasso và bày bán trên hè phố không dám chắc nó sẽ được mua với giá vài chục USD hay không.

Cái bẫy phổ biến khác của sáng tạo là phức tạp hóa mọi vấn đề. Ngôn ngữ sáng tạo thì phải cao siêu bóng bẩy. Hình ảnh thì phải càng khó hiểu càng tốt. Sai lầm! Bản chất và cái khó của sáng tạo là đơn giản hoá một vấn đề phức tạp. Mô tả những vẫn đề khó hiểu bằng ngôn ngữ dế hiểu.

Người làm sáng tạo giỏi cũng không cần thiết phải là người phát hiện những điều mới mẻ. Họ là người có khả năng nói và làm những điều ai cũng biết. Chỉ có điều trước khi họ nói và làm không ai biết nó diễn ra như thế nào.

Có lần một nhà bác học danh tiếng đố bạn bè ông làm thế nào để để quả trứng theo chiều dọc lên bàn mà nó không rơi. Sau khi để mọi người nghĩ nát óc không ra giải pháp, nhà bác học mới bình thản mỉm cười đập nhẹ một đầu quả trứng cho rạn nhưng không vỡ và đặt lên bàn.

"Dấu hiệu thực sự của sự thông minh không phải kiến thức mà là trí tưởng tượng" (Albert Einstein). Einstein còn nói thêm rằng, sự logic có thể đưa chúng ta từ điểm A đến điểm Z, còn trí tưởng tượng có thể đưa chúng ta đi khắp nơi.

Nghe rất hay, phải không nào! Nhưng các marketer hãy biết "cảnh giác", đừng "bay khắp nơi" với những lời có cánh.

Người làm nghệ thuật đơn thuần chỉ cần có trí tưởng tượng hơn người để cho ra những sản phẩm sáng tạo nhấn mạnh yếu tố duy mỹ. Nhưng người làm marketing sáng tạo cần cả hai: cả trí tưởng tượng và sự logic.

Trí tưởng tượng giúp họ suy nghĩ "out-of-box". Còn sự logic như sợi dây vô hình thông minh giúp họ không bay quá xa cái đích của sản phẩm sáng tạo: phục vụ khách hàng.