Đích ngắm là sự trường tồn của doanh nghiệp

Đâu là “bản chất” của tiếp thị xã hội? Cái khó lớn nhất của doanh nghiệp khi xây dựng chương trình tiếp thị xã hội là gì? Làm thế nào để có thể đo lường hiệu quả của một chương trình tiếp thị xã hội?...

Những câu hỏi này đã được DNSG Cuối tháng chuyển tới một số chuyên gia và doanh nhân có “mối quan tâm đặc biệt” đến vai trò của tiếp thị xã hội trong chiến lược phát triển bền vững của một doanh nghiệp. Dưới đây là quan điểm của anh Nguyễn Trung Thẳng
- người sáng lập Masso Group, và chị Thi Anh Đào - Giám đốc SRI Vietnam...

Anh Nguyễn Trung Thẳng: Khi nói đến tiếp thị xã hội, theo tôi, chỉ cần xoáy vào hai chữ bền vững. Điều tôi muốn nhấn mạnh ở đây không chỉ là doanh nghiệp bền vững mà còn là sự bền vững của bản thân một chương trình tiếp thị xã hội.

Anh Nguyễn Trung Thắng

Dưới góc độ marketing truyền thống, một doanh nghiệp chỉ cần thỏa mãn mong đợi của khách hàng và cổ đông. Nhưng với marketing hiện đại thì còn phải thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan (cộng đồng) nữa. Vì một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững thì phải dựa vào cộng đồng và không thể đứng ngoài cộng đồng.

Nếu chỉ trích một khoản lợi nhuận để làm tiếp thị xã hội, hết khoản đó là thôi thì không thể gọi là một chương trình bền vững.Tiếp thị xã hội không phải là một chương trình tiếp thị thuần túy, không giống làm từ thiện, cũng không phải làm PR, mà phải được tích hợp vào chuỗi hoạt động của doanh nghiệp. Vì sao vậy?

Vì mỗi doanh nghiệp đều là một chuỗi cung ứng, từ đầu vào đến đầu ra. Tiếp thị xã hội đúng nghĩa phải được tích hợp trong cả chuỗi hoạt động, mỗi doanh nghiệp là một chuỗi thì cả xã hội cùng được hưởng lợi.

Vai trò quan trọng của tiếp thị xã hội trong chiến lược marketing chính là ở chỗ nó góp phần tạo ra sự bền vững cho doanh nghiệp. Tiếp thị xã hội là một hoạt động không riêng lẻ, nó đòi hỏi phải có tính chiến lược để gia tăng chuỗi giá trị của doanh nghiệp.

* Tại Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, một số doanh nghiệp như Thiên Long, Vinamilk, LG, Honda VIệt Nam... đã khá thành công khi xây dựng chương trình tiếp thị xã hội. Cách làm của họ liệu đã được xem là bài bản?

- Chị Thi Anh Đào: Có thể nói, thành công lớn nhất mà Thiên Long (với chương tình Tiếp sức mùa thi), Vinamilk (với quỹ sữa Vươn cao Việt Nam) đạt được là họ đã lôi cuốn nhiều đối tượng cùng tham gia. Nhờ vậy mà hình ảnh của Thiên Long, Vinamilk tràn ngập trên các phương tiện truyền thông, và tình cảm của người tiêu dùng với hai thương hiệu này cũng được nâng cao rõ rệt.

Chỉ tiếc là họ chưa đi trọn con đường mà một chương trình tiếp thị xã hội đúng nghĩa phải đi. Hay nói cách khác, họ chưa thống kê được kết quả cụ thể (mức độ tác động tích cực đến xã hội) của chương trình.

* Vậy, kết quả có thể thống kê bằng cách nào?

- Chị Thi Anh Đào: Chúng ta có thể học tập cách làm của Coca Cola ở Philippines. Trước khi cho ra đời một loại thức uống dinh dưỡng có tác dụng chống lại hội chứng thiếu máu do thiếu sắt, họ làm thống kê để cho ra một con số cụ thể về số trẻ em bản địa chậm phát triển do thiếu máu.

Chị Thi Anh Đào

Sau đó, họ phát miễn phí loại nước uống dinh dưỡng kể trên trong một năm, rồi tiến hành thống kê lại. Kết quả, tỷ lệ trẻ em thiếu máu do thiếu sắt giảm được đến 40,1%.

Cần có những con số cụ thể để so sánh hoặc kiểm chứng thì mới biết được tác động thực sự của một chương trình tiếp thị xã hội đến cộng đồng.

Ở nước ta, các doanh nghiệp thường làm tiếp thị xã hội dựa trên giá trị đạo đức hơn là góc độ quản trị doanh nghiệp. Do vậy, không hiếm chương trình tiếp thị xã hội được triển khai thiếu hệ thống, dẫn đến hiệu quả chưa cao.

Mặt khác, một chương trình tiếp thị xã hội muốn bền vững không chỉ phụ thuộc vào yếu tố thời gian, mà còn cần phù hợp với năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Vì chỉ có như vậy thì giá trị đóng góp cho xã hội mới cao, để từ đó có thể quay lại góp phần gia tăng chuỗi giá trị của doanh nghiệp.

* Cái khó của doanh nghiệp khi xây dựng chương trình tiếp thị xã hội là gì?

- Anh Nguyễn Trung Thẳng: Theo tôi, cái khó thứ nhất là phải nhận thức đúng và đủ về vai trò của tiếp thị xã hội. Cái khó thứ hai là phải xác định rõ chuỗi cung ứng của doanh nghiệp là gì, nó có sự tác động như thế nào với xã hội.

Sau khi trả lời được hai câu hỏi này, doanh nghiệp chỉ nên chọn một “công đoạn” nào đó trong chuỗi cung ứng đó để làm tiếp thị xã hội, hoặc chọn quyền ưu tiên, tránh ôm đồm.

Tiếp theo là phải tìm đúng vấn đề xã hội mà doanh nghiệp có năng lực giải quyết (bao gồm cả khả năng về nguồn lực, vật lực và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp).

* Làm thế nào để doanh nghiệp có thể đo lường lợi ích mà họ đang và sẽ nhận được từ một chương trình tiếp thị xã hội?

- Chị Thi Anh Đào: Cách đo lường đơn giản nhất là dựa vào sự gia tăng doanh số. Tiếp theo là căn cứ vào mức độ nhận biết về thương hiệu của người tiêu dùng. Mà muốn vậy thì phải có công cụ, phương pháp để đo.

Cái khó trong việc đo lường sự nhận biết của người tiêu dùng với thương hiệu không phải là phương pháp hay công cụ, mà là kinh phí. Và quan trọng hơn cả là liệu doanh nghiệp có nhận thức được rằng mình cần phải đo hay không. Theo tôi, nếu mục tiêu của doanh nghiệp là củng cố hình ảnh thương hiệu thì nên đo, đo để yên tâm làm tiếp.

* Vậy theo chị, khi xây dựng chương trình tiếp thị xã hội, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề gì?

- Chị Thi Anh Đào: Các doanh nghiệp thường áp dụng lý thuyết 4P (Product - sản phẩm, Price - giá cả, Place - địa điểm, Promotion - quảng cáo) khi xây dựng chương trình tiếp thị xã hội. Nhưng theo tôi, doanh nghiệp còn cần quan tâm thêm hai yếu tố nữa. Thứ nhất là con người (bao gồm những đối tượng thụ hưởng chương trình tiếp thị xã hội và những người có uy tín, có tầm ảnh hưởng đến đối tượng
thụ hưởng cũng như xã hội).

Thứ hai là vấn đề của xã hội mà doanh nghiệp có khả năng giải quyết. Điều cần lưu ý là vấn đề mà doanh nghiệp chọn để làm tiếp thị xã hội phải tương thích với nội lực của doanh nghiệp và phải mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.

* Xin cảm ơn anh, chị.