Bí quyết kinh doanh của hãng bán lẻ từ chối Ivanka Trump

Mới đây, đại diện Nordstrom tuyên bố họ đã quyết định loại bỏ thương hiệu quần áo và giày dép của con gái Tổng thống Mỹ - Ivanka Trump khỏi các kệ hàng và trên trang web của mình.

Ngay lập tức, Tổng thống Donald Trump đã lên tiếng chỉ trích hãng bán lẻ thời trang này. Chia sẻ trên tài khoản Twitter cá nhân, ông Trump viết: "Con gái tôi Ivanka đã bị Nordstrom đối xử bất công. Nó là một người tuyệt vời, luôn thôi thúc tôi làm điều đúng đắn! Thật tệ hại!".

Hãng tin Reuters cho biết, phản ứng trước lời chỉ trích của tân tổng thống, chuỗi bán lẻ Nordstrom đưa ra lý do thương hiệu này từ chối nhãn hàng của Ivanka Trump tuần trước bắt nguồn từ doanh thu giảm dần từ cuối năm 2016. Nordstrom đã báo cho Ivanka Trump về quyết định hồi đầu tháng 1/2017.

Nordstrom là chuỗi các cửa hàng bán lẻ sang trọng tại Mỹ với hơn 349 chi nhánh hoạt động tại 40 tiểu bang. Ivanka Trump là một trong hơn 2.000 thương hiệu góp mặt ở Nordstrom, tuy nhiên điều này sẽ không tồn tại kể từ mùa xuân 2017.

Chuỗi bán lẻ Nordstrom nổi tiếng ra sao mà khiến đích thân Tổng thống Mỹ phải lên tiếng chỉ trích như vậy?

Nhiều chuyên gia phân tích trong ngành bán lẻ cho biết gia đình Nordstrom đã đặc biệt thành công trong chiến lược hoàn thiện dịch vụ khách hàng. Mặc dù nhiều nhà bán lẻ cũng áp dụng mô thức "lấy khách hàng làm trung tâm", nhưng hiếm có tên tuổi nào sánh ngang được với Nordstrom, khi họ thường xuyên đứng trong top 3 nhãn hiệu có chỉ số khách hàng hài lòng cao nhất do Luxury Institute tiến hành khảo sát.

"Chính dịch vụ khách hàng đã mang lại tên tuổi cho Nordstrom", Richard Dickson - chủ tịch tập đoàn Jones Group, sở hữu nhãn hiệu Jones New York, Anne Klein và một số nhãn hàng khác đã nhận xét như vậy. “Họ đã dẫn đầu xu hướng và trong một khía cạnh nào đó, họ đã sáng tạo ra khái niệm này”, ông nói.

Nordstrom được sáng lập năm 1901 khi John W. Nordstrom, một người nhập cư người Thụy Điển, đầu tư số cổ phần ông có ở một mỏ vàng Alaska vào một cửa hàng giày dép tại khu Seatle cùng với người cộng sự của mình là Carl F.Wallin.

Hãng chuyển sang ngành hàng thời trang cho phái nữ vào thập niên 60 và sau đó bổ sung thêm trang phục cho nam và cho trẻ em. Thế hệ thứ ba bắt đầu lãnh đạo công ty từ năm 1968 và tiếp tục mở rộng.

Đến năm 1990, khi họ mở cửa hàng đầu tiên tại khu vực New York City ở Paramus, bang New Jersey Hoa Kỳ thì Nordstrom đã có tới 46 cửa hàng trên 7 bang của nước Mỹ.

Đặt khách hàng lên trên hết

Việc coi khách hàng là thượng đế vốn đã được nhiều công ty áp dụng trong chiến lược kinh doanh của mình nhưng hiếm có công ty nào thực hiện được tốt như NordStrom. Bằng chứng là công ty thường xuyên đứng trong top 3 thương hiệu được khách hàng hài lòng nhất theo khảo sát của Luxury Institute.

Tất cả các nhân viên của NordStrom đều biết một quy tắc được ghi trong sách hướng dẫn, đó là tự động đánh giá để đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất cho hãng.

Theo đó, không có một quy tắc cứng nhắc nào được ghi trong sách hướng dẫn nhân viên của NordStrom, thay vào đó các nhân viên sẽ phải linh động đánh giá tình hình nhằm đảm bảo khách hàng nhận được những trải nghiệm tốt nhất.

Ví dụ như NordStrom giao hàng một đôi giày 200 USD cho khách nhưng gói hàng bị bỏ lại dưới trời mưa ngoài cửa khiến chúng bị hỏng. Mặc dù lỗi không thuộc về NordStrom mà là công ty vận chuyển, nhưng hãng sẵn sàng giao một đôi giày mới cho khách trong vòng 45 phút nếu bị phàn nàn.

Một ví dụ khác là khi khách hàng đến một gian hàng thời trang của NordStrom để tìm một đôi giày, nhân viên sẽ mang ra khoảng 6 đôi tương tự để họ lựa chọn dù vị khách đó chỉ cần 1 đôi.

Thậm chí, một nguyên tắc nữa khá phổ biến tại NordStrom là chấp nhận bất cứ gói hàng trả lại nào của khách mà không được chất vấn và điều này khiến ngày càng nhiều người ưa thích mua sắm tại chuỗi bán lẻ này.

Rõ ràng, NordStrom đã có sự kết hợp vô cùng nhuần nhuyễn giữa tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng lẫn sự tự giác của nhân viên trong việc duy trì tiêu chuẩn đó. Để đạt được thành công đó, NordStrom không chỉ có sự khắt khe trong việc đào tạo nhân viên mà còn cả trong khâu tuyển dụng.

Theo đó, công ty chỉ tuyển dụng những nhân viên có tính cách nhẫn nại, tốt bụng, kiên trì và đủ sức chiều được những yêu cầu khó khăn từ phía khách hàng. Đây là điểm khá đặc biệt của một hãng trong ngành bán lẻ, vốn cần nhiều lao động phổ thông theo truyền thống.

Thêm vào đó, việc NordStrom trao quyền tự chủ cho nhân viên cũng là một yếu tố gia tăng năng suất cũng như giữ gìn chất lượng dịch vụ.

Thông thường, chính những quy tắc cứng nhắc về chất lượng của các thương hiệu lại là một trong những nguyên nhân giết chết sự trải nghiệm của khách hàng. Nhiều khách hàng cảm thấy phiền toái, khó chịu khi phải tuân theo những quy định chất lượng của nhãn hàng như chỉ có thể hoàn trả lại sản phẩm trong một số điều kiện nhất định, không có đúng size sản phẩm và phải chờ để lấy, không được nhận khuyến mãi vì phiếu giảm giá đã hết hạn...

Tuy nhiên, NordStrom đào tạo nhân viên theo những kịch bản cực kỳ phức tạp và khó đoán trước nhằm bắt họ linh động ứng biến để đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng thay vì bị động áp dụng những nguyên tắc cứng nhắc.

Cụ thể, NordStrom không chỉ đơn giản đưa những quy tắc cho các nhân viên và bắt họ học thuộc. Cái mà công ty muốn là những nhân viên của họ tự động suy nghĩ trên phương diện cảm thụ của khách hàng, qua đó tự động tiêu chuẩn hóa cách ứng xử để duy trì chất lượng.

Bài học nhớ đời

Trên thực tế, chính việc đặt khách hàng làm trung tâm đã giúp NordStrom tồn tại được đến ngày nay trước nhiều giông bão cũng như đối thủ trong ngành bán lẻ và hãng đã nhận được bài học đắt giá từ điều này.

Năm 1985, Bruce NordStrom và một số người trong dòng họ nghỉ hưu để trao quyền điều hành lại cho John Whiteare - một quản lý đã làm việc 20 năm cho hãng. Tuy nhiên, cách điều hành của Whitare đi chệch khỏi tiêu chí ban đầu của NordStrom khi xa rời nhân viên và hướng đến những kế hoạch viển vông không thực sự hiệu quả.

Hãng đã chi hàng chục triệu USD cho các chiến dịch quảng cáo nhưng hiệu quả lại không đến đâu. Vào năm 2000, những người con của dòng họ NordStrom quay trở lại ban điều hành và bắt đầu cải tổ lại văn hóa làm việc của công ty.

Kể từ đây, việc kết nối với cấp dưới, trao cho nhân viên toàn quyền truy cập nhà kho cũng như cùng nhau thảo luận các ý tưởng đã được khôi phục ở NordStrom. Bằng cách này, chất lượng dịch vụ của hãng đã được khôi phục dần cũng như làm thay đổi cách vận hành truyền thống trước đây.

Hơn nữa, NordStrom cũng áp dụng các công nghệ hiện đại để nhân viên có thể truy cập nhà kho tại mọi điểm cũng như sử dụng bán lẻ đa kênh (OCR) để phục vụ khách hàng được tốt nhất.

Theo đó, khách hàng có thể ghi nhớ lại lịch sử mua đồ trên hệ thống và nhận mua sản phẩm tại bất cứ địa điểm nào của NordStrom. Họ cũng có thể kiểm tra kho sản phẩm xem đã còn hàng hay chưa, đặt hàng trước và tương tác với tất cả các chi nhánh của NordStom một cách dễ dàng qua điện thoại hoặc máy tính.

Ngoài ra, NordStrom cũng thiết kế các gian hàng sao cho phù hợp với người tiêu dùng nhất, đem lại những trải nghiệm mới cho khách hàng mà các trang thương mại điện tử không thể đem đến.

Trong khi nhiều chuỗi bán lẻ đang phải lao đao vì sự bùng nổ của thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến, NordStrom lại cho rằng đây là cơ hội tốt để họ có thể kết hợp bán lẻ truyền thống và hiện đại. Hãng NordStrom đang có tham vọng trở thành nhà bán lẻ đa kênh lớn nhất thế giới và với chất lượng dịch vụ tốt như hiện nay, điều này hoàn toàn có thể trở thành sự thật.

>Chiến thuật "đỉnh cao" của Nordstrom chiếm lĩnh thị trường bán lẻ