Bài 2: Chọn “đầu” hay “đuôi”?

Một số doanh nghiệp (DN) trong nước có được chỗ đứng trên thị trường nhờ áp dụng chiến lược kinh doanh “ăn theo” từ nước ngoài hay chính các sản phẩm tiên phong trong nước. Nhưng quyết định “ăn theo” cần phải được cân nhắc lựa chọn vào thời điểm nào, điều kiện nào và ở mức độ nào?

Khi “đuôi” vượt “đầu”

Philip Kotler bàn về marketing hiện đại cho thấy, chiến lược “kẻ theo đuôi” được ứng dụng khá phổ biến. Theo đó, các DN ăn theo hoàn toàn không phải phát minh hay sáng tạo gì nhiều. Điều mà các DN này thực hiện là tạo ra các chính sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giống như DN dẫn đầu.

Ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng Thành viên Công ty Ý tưởng Thương hiệu Left Brain Connectors cho rằng, nhiều DN lớn tại Việt Nam đều ít nhiều sử dụng hình thức “theo đuôi”. Chẳng hạn, Dr. Thanh đang được coi là thương hiệu dẫn đầu và nhiều DN khác đang ăn theo sự thành công này. Nhưng thực ra, trà thảo mộc đã phát triển mạnh trước đó ở Trung Quốc và DN có công khai phá thị trường và đưa sản phẩm trà thảo mộc đầu tiên tại Việt Nam là Tân Hiệp Phát.

Hay như Kinh Đô là thương hiệu hàng đầu hiện nay về sản xuất bánh kẹo, trong đó có bánh trung thu. Nhưng ý tưởng nâng tầm bánh trung thu thành quà tặng tinh thần có giá trị cao đầu tiên lại chính là của Đại Phát. Sau đó, Kinh Đô với thế mạnh của dây chuyền sản xuất, hệ thống cửa hàng, đội ngũ marketing, dù đi sau vẫn thành công hơn.

Theo ông Phạm Việt Anh, thương hiệu dẫn đầu và nhãn hiệu ăn theo đều có những điểm mạnh và yếu khác nhau. Trở thành thương hiệu dẫn đầu đúng nghĩa luôn đem lại một thế cạnh tranh lớn cho bất cứ DN nào. Thế nhưng, để chiếm và giữ được vị trí “tiên phong”, những thương hiệu dẫn đầu thường phải chấp nhận hy sinh phần lớn lợi nhuận ban đầu, coi việc đó là đương nhiên để đầu tư toàn bộ “nguồn lực” vào việc quảng bá sản phẩm mới, tạo ra những nhu cầu mới chưa được định hình rõ nét, xây dựng xu hướng tiêu dùng...

Trong khi đó, với chiến lược "người theo đuôi", mặc dù không trực tiếp cạnh tranh, nhưng nếu cùng bán một mặt hàng, cùng một dạng sản phẩm giống như “ông lớn” kia, thì người theo đuôi cũng không thể hưởng lợi nhuận cao được. Ví dụ, cuộc chiến giữa trà xanh không độ với trà xanh C2, thị phần chênh lệch hai bên hiện nay không còn nhiều như trước, nhưng tính về giá trị thì trà xanh Không độ vẫn cao hơn. Tân Hiệp Phát có quyền định giá sản phẩm cao hơn, được nhiều người biết đến hơn. Bởi, cái gì đến trước trong đầu thì người tiêu dùng sẽ luôn được ưu ái.

Tuy nhiên, cũng nên nhớ rằng, việc “có mặt” trước trên thị trường không quan trọng bằng việc được “nhận thức” trước. Nhãn hiệu TOPs của Wonderfarm là một ví dụ. IFS mua lại thương hiệu “Wonderfarm” đã được đăng ký tại các nước trên thế giới với giá mua là 4 triệu USD. Có mặt tại thị trường sớm hơn so với trà xanh Không độ, nhưng do không đầu tư vào quảng bá và xây dựng nhu cầu cho nên doanh số vẫn khiêm tốn và sau đó phải tái tung sản phẩm.

X-Men cũng là ví dụ tương tự vì nhãn hàng này không phải là thương hiệu đầu tiên trên thị trường dầu gội cho nam giới mà là Romano... Mặc dù là người đi sau nhưng nếu DN biết vận dụng thời cơ chín muồi của thị trường, biết mạnh dạn đầu tư vào quảng bá thương hiệu, xây dựng xu hướng, định hướng tiêu dùng cho cả một ngành hàng mới thì dù có đi sau nhưng lại đến trước và đạt được vị thế ưu tiên trong nhận thức của người tiêu dùng, được quyền hưởng những ưu ái nhiều hơn so với nhãn hiệu theo sau.

Và “đuôi” cắn “đầu”

Điển hình trong trường hợp này là vụ lùm xùm giữa Phở 24 và Phở 5 sao, cho đến này vẫn chưa hạ hồi phân giải. Năm 2003, khi gây dựng thương hiệu Phở 24 tại TP.HCM, Công ty Phở 24 đã đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu này tại Cục Sở hữu Trí tuệ. Thương hiệu này cũng được đăng ký độc quyền tại nhiều nước trên thế giới như: Anh, Mỹ, Canada và các nước tham gia thỏa ước Madrid.

Bỗng đâu, năm 2006, lại xuất hiện Phở 5 sao, với cách bài trí nội thất và tông màu chủ đạo của bàn ghế, cách ăn mặc nhân viên đều “na ná” hệ thống Phở 24... Lúc đó, ông Lý Quí Trung, Tổng giám đốc hệ thống Phở 24 khẳng định: “Chúng tôi muốn gây dựng Phở 24 thành thương hiệu phở trong nước và quốc tế. Tuy không sử dụng logo của chúng tôi nhưng việc sử dụng cách sắp xếp thiết kế và bố trí giống hệt như cách thiết kế không gian kiến trúc có thể làm cho khách hàng nhầm lẫn.Ông Trung khiếu nại vấn đề này lên Cục Bản quyền để bảo vệ bản quyền đối với không gian kiến trúc trong hệ thống cửa hàng của mình.

Trong khi đó, bà Hoàng Thị Ánh Nga, Giám đốc DN tư nhân Kim Tài (sở hữu hệ thống Phở 5 sao khẳng định): “Chúng tôi xây dựng thương hiệu riêng và cũng đã đăng ký độc quyền thương hiệu Phở 5 sao tại Cục Sở hữu Trí tuệ. Ngoài ra, màu sắc trang trí và biển hiệu cũng đậm hơn của Phở 24, phong cách phục vụ và trang phục của nhân viên cũng khác (màu đỏ)”.

Nếu không bàn đến vai trò và trách nhiệm của Cục Sở hữu Trí tuệ, thì những tranh chấp liên quan đến mô hình kinh doanh của Phở 5 sao cũng làm Phở 24 đau đầu dù thiệt hại chưa thống kê được.

Quay trở lại vụ việc của Lothamilk và Thắng Lợi. Lothamilk cho rằng, việc xuất hiện của Thắng Lợi không quá ảnh hưởng đến doanh thu của công ty. Nhưng dấu hiệu “phất lên” mỗi ngày của trạm dừng chân này là có thật. Số lượng xe khách từ Vũng Tàu về TP.HCM luôn đậu chật bãi, nhiều khi quản lý nơi đây còn phải từ chối nhận xe lớn. Có thể với diện tích chỉ hơn 1ha, việc đậu xe là hạn chế, nhưng Thắng Lợi luôn biết cách phát huy lợi thế thu hút. Theo nhiều tài xế ghé trạm, mức ưu đãi dành cho họ cao hơn hẳn bên Lothamilk.

Trước sức ép từ phía đối thủ, Công ty Lothamilk đã cho lập một biển quảng cáo lớn ghi chú: “Bò sữa Long Thành chỉ có một tại đây, không có chi nhánh thứ hai”. Sau đó, để thông báo rộng, Công ty in một số tờ rơi phát cho các tài xế ghé trạm của mình với nội dung: “Lothamilk Bò sữa Long Thành chỉ có một điểm duy nhất cùng phía Khu công nghiệp Long Thành. Trạm dừng chân đối diện Bò sữa Long Thành là trạm dừng chân Thắng Lợi, không phải là chi nhánh Công ty, xin quý bác tài và quý khách chú ý, để tránh nhầm tưởng”.

Ngay lập tức, phía Thắng Lợi đã gửi văn bản khuyến cáo sang Lothamilk vì cho rằng, nội dung thông báo nêu trên của Công ty Lothamilk có dấu hiệu vi phạm quy định của Luật Cạnh tranh. Trong khi đó thì ông Nguyễn Đức Tùng cho rằng, việc thông báo như vậy chỉ muốn khẳng định Lothamilk không có chi nhánh thứ hai, khẳng định trạm dừng chân đối diện không phải là của mình chứ đâu có nói họ giả hay nhái!

Những nhập nhằng trong quy định bảo vệ sở hữu trí tuệ đã tạo kẽ hở cho nhiều DN “ăn theo” đồng thời gây thiệt hại cho những DN “đi trước”. Ông Đặng Thế Đức, Giám đốc điều hành Công ty Luật Indochine Counsel cũng cho biết, mặc dù cũng thụ lý nhiều trường hợp về giả, nhái, nhưng chúng tôi chưa nhận những vụ việc có tính chất kinh doanh ăn theo.

Nhìn chung, những vụ việc như thế này thường không rõ ràng, thiếu các cơ sở pháp lý để có thể khởi kiện. Riêng hai trường hợp của Dr. Thanh và Lothamilk, nếu thiết kế của trạm dừng chân bò sữa Thắng Lợi cũng như bao bì của Dr. Thanh bị mô phỏng quá giống, có thể bị coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh (ăn theo ở mức độ lộ liễu) theo quy định tại điều 130 Luật Sở hữu trí tuệ, Điều 40 của Luật Cạnh tranh.

Các DN trong cuộc đều có chung trăn trở: Thị trường mở, tiếp nhận ngày càng nhiều hàng hóa và thương hiệu trong và ngoài nước, kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn sẽ nảy sinh nhiều phức tạp liên quan đến các mô hình kinh doanh “ăn theo” khác nhau. Do đó, nó đòi hỏi gấp rút một cơ sở pháp lý hoàn chỉnh nhằm bảo vệ quyền lợi của những DN chính đáng trong một cuộc chơi công bằng và đúng luật.