Quyền lực của kênh thương mại truyền thống

Dù bán lẻ hiện đại đang phát triển mạnh mẽ nhưng kênh thương mại truyền thống (TMTT), đặc biệt là các cửa hàng, vẫn đóng vai trò quan trọng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.  

Đọc E-paper

Báo cáo "Tối đa hóa kênh truyền thống - cửa hàng, chủ cửa hàng và người mua hàng" vừa được Công ty Nielsen Việt Nam công bố, cho thấy hiện khu vực Đông Nam Á đang có hơn 5 triệu cửa hàng riêng biệt. Kênh TMTT chiếm gần một nửa tổng doanh số bán hàng tạp hóa ở châu Á và Ấn Độ.

Trong năm 2014, 47,9% tổng doanh số bán lẻ đến từ kênh TMTT và 17,2% đến từ kênh siêu thị - kênh thương mại chiếm tỷ trọng lớn thứ hai của doanh thu bán hàng. Tại các thị trường trọng điểm như Jakarta và TP.HCM, hiện kênh TMTT chiếm đến 70% doanh số bán lẻ.

Connie Cheng - Giám đốc cấp cao Bộ phận Giải pháp nghiên cứu người mua hàng của Nielsen khu vực Đông Nam Á, Bắc Á và Thái Bình Dương - cho biết: "Trong khi chúng ta chỉ tập trung đầu tư bài bản vào các đại siêu thị và siêu thị khu vực Đông Nam Á thì lòng trung thành của người tiêu dùng (NTD) đối với các thương hiệu chưa được khai thác khi họ mua sắm tại các cửa hàng TMTT trên mọi góc phố, ở mỗi quận, huyện và thành phố”.

Cũng theo Cheng, với gần 50% doanh số bán lẻ ở châu Á đến từ các cửa hàng tạp hóa nhỏ, nghiên cứu cho thấy các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh vẫn đang để lại tiền ở các cửa hàng. Chìa khóa để tối đa hóa doanh số bán hàng thông qua các kênh TMTT là tập trung vào các mối quan hệ giữa người bán hàng và người mua sắm.

Báo cáo cho thấy, "warung" ở Indonesia, "sari-sari" ở Philippines, "kedai runcit" ở Malaysia và "cửa hàng tạp hóa" ở Việt Nam được NTD sử dụng theo cùng một cách.

Đa số NTD đến các cửa hàng TMTT mua sắm thực phẩm cho bữa ăn hằng ngày, các loại thực phẩm ăn nhẹ và đồ uống để tiêu thụ ngay, những mặt hàng đó ít quan trọng hơn trong những chuyến mua sắm chính tại siêu thị hay đại siêu thị.

Đa số NTD lên kế hoạch cho việc mua sắm tại các cửa hàng ở vị trí thuận lợi gần nhà nhất trước tiên, và họ đã có ý định mua sản phẩm của một thương hiệu cụ thể trong tâm trí. Những phản ứng đó cho thấy cơ hội cho các thương hiệu để thay đổi dịnh dạng bao bì của họ, hoặc đây cũng là cơ hội cho các nhãn hàng tận dụng lòng trung thành của NTD để gia tăng giỏ hàng trong mỗi lần mua sắm của họ.

Khi nói đến các sản phẩm thường xuyên được mua, cà phê hòa tan dạng gói, cà phê và thức uống có gas đứng đầu danh sách ở các nước Indonesia, Philippines và Việt Nam.

Trong khi người mua hàng có xu hướng xem các cửa hàng TMTT như một phần mở rộng của tủ đựng thức ăn trong nhà bếp của họ thì doanh số lớn của cửa hàng tạp hóa lại đến từ dòng sản phẩm gia dụng và chăm sóc cá nhân.

Mặt hàng giặt xả, dầu gội đầu, trang điểm, vitamin, sản phẩm chăm sóc trẻ em và sản phẩm gia dụng nói chung là những mặt hàng thường xuyên được mua tại các cửa hàng tạp hóa ở Indonesia, Philippines và Việt Nam.

Theo các chuyên gia, các nhà tiếp thị cần phân tích các phân khúc kỹ lưỡng hơn để tối đa hóa thị phần. Mặc dù các cửa hàng tạp hóa TMTT rất phong phú ở Indonesia, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam nhưng thị trường đang bị phân mảnh. Cần phải mở rộng phân khúc và đặt mối quan hệ với các chủ tiệm vì họ có sự hiểu biết cặn kẽ về hành vi của NTD địa phương.

"Thông tin về nhân khẩu học, thói quen và hành vi người mua sắm có thể giúp cung cấp thông tin hữu ích cho đội ngũ bán hàng", Cheng nói thêm.

Sự hiểu biết tốt hơn về người mua hàng cũng có thể hỗ trợ trong chiến lược thương hiệu và mô hình hóa, đồng thời cũng có khả năng giúp mở khóa giá trị cho các thương hiệu trong các vùng với mức GDP bình quân cao hơn. Điều này có thể giúp khắc phục các vấn đề trong một thị trường bị phân mảnh.

>Quản trị thương mại truyền thống

>Thị trường bán lẻ: Chinh phục kênh thương mại truyền thống

>Sản phẩm mới - bí quyết thu hút người tiêu dùng Việt

>Quyền uy của siêu thị