Thương hiệu quốc gia, nhìn từ một cuộc hội thảo

Việc định hướng và phát triển thương hiệu quốc gia đã giúp cho nhiều nước có những bước tiến nhanh về kinh tế và xã hội trong những thập niên qua như: Hàn Quốc, Dubai, Nhật Bản, Singapore… Việt Nam, đến thời điểm này, vẫn chưa định vị được một thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế.

Đọc E-paper

Phải chăng đây là lý do khiến chúng ta chưa tạo được uy tín nhất định đối với thế giới. Đó là băn khoăn của nhiều diễn giả tại ngày hội “Sáng tạo vì khát vọng Việt lần 2” được tổ chức tại TP. Hồ Chí Minh vào ngày 23/11/2013.

Toàn cảnh hội thảo “Sáng tạo vì khát vọng Việt

Trông người…

Tại hội thảo, ông Christopher Malone, Giám đốc Điều hành Tập đoàn tư vấn Deloitte Monitor khu vực châu Á nhận định rằng, thành công của Dubai (một tiểu vương quốc thuộc Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất - UAE) là một điều không tưởng.

Vì chỉ trong khoảng 20 năm, một quốc gia chỉ có hoang mạc và gió cát đã trở thành một trung tâm thương mại và du lịch cao cấp của thế giới nhờ tập trung toàn lực cho việc xây dựng thương hiệu quốc gia. Các nhà đầu tư nước ngoài luôn được tạo điều kiện tối đa khi có nhu cầu đầu tư tại đất nước này, nhất là các khu vực tự do.

Chính phủ cho phép doanh nghiệp sở hữu 100% vốn nước ngoài, áp dụng thuế suất 0% cùng với chính sách miễn thuế 50 năm. Quốc gia nhỏ bé này trở thành thương hiệu du lịch toàn cầu nhờ có:

1. Tổ hợp du lịch, giải trí và an dưỡng Dubailand với diện tích 200km2, cung cấp nhiều điểm tham quan hấp dẫn như khu tham quan và khám phá thế giới, khu mua sắm và giải trí, khu nghỉ dưỡng và trị liệu, khu du lịch sinh thái, khu thể thao…;

2. Hãng hàng không Emirates tiếp nhận hơn 20 triệu lượt hành khách và luôn nằm trong năm thương hiệu hàng đầu ngành hàng không trên thế giới, thu hút hơn 5.500 nhân viên tài năng đến từ 120 nước;

3. Siêu thị miễn thuế tại sân bay Dubai có doanh số cao hàng thứ ba trong các siêu thị miễn thuế trong sân bay trên thế giới. Các yếu tố trên đã khiến thế giới biết đến Dubai như một “thủ đô mua sắm của vùng Trung Đông”.

Trong khi đó, khi nói về Con đường thành công của Hàn Quốc, GS-TS Frank Go đến từ Trường Đại học Erasmus University đã đưa ra dẫn chứng về sự thành công của một quốc gia nhờ tập trung đầu tư về thương hiệu.

Hàn Quốc vốn là một trong những nước nghèo nhất thế giới vào những năm 1960, nay đã vươn lên trở thành nền kinh tế lớn thứ 12 trên thế giới, có tổng sản phẩm quốc nội tăng gấp ba lần trong 20 năm qua và đạt khoảng 1,1 ngàn tỉ đôla.

Nhắc đến Hàn Quốc, thế giới liên tưởng ngay đến một hệ thống giáo dục khắc nghiệt và khả năng cạnh tranh cao, đặc biệt giáo dục bậc đại học. 

Ngay cả Tổng thống Mỹ Barack Obama, trong các bài phát biểu về định hướng xã hội ở Mỹ, đã nhiều lần sử dụng bài học phát triển Hàn Quốc thông qua cải cách giáo dục, nâng cao vai trò của giáo viên và cha mẹ trong giáo dục.

Chính phủ Hàn Quốc đã chi đến 7,6% GDP đầu tư cho lĩnh vực giáo dục (trong khi ở các nước khác thuộc Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế OECD chỉ đầu tư cho giáo dục khoảng 5,6%). Ngoài ra, Hàn Quốc còn được xem là nước có tiềm năng về du lịch y tế - sự kết hợp giữa du lịch ra nước ngoài và chăm sóc sức khỏe như kiểm tra sức khỏe định kỳ, phẫu thuật thẩm mỹ…

Từ năm 2007, Chính phủ nước này đã hợp tác với 28 bệnh viện tư nhân để thành lập Hội đồng Thúc đẩy du lịch y tế Hàn Quốc ở nước ngoài (CKMP) và tổ chức nhiều hoạt động nhằm thu hút du khách nước ngoài lựa chọn các bệnh viện và các chuyến du lịch trọn gói trong nước.

Những năm sau đó, chính phủ nước này luôn chú trọng phát triển ngành du lịch y tế với tham vọng là biến đất nước này thành nơi du lịch chữa bệnh hàng đầu trong khu vực. Hàn Quốc đặc biệt phát triển dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ, chỉnh hình, điều trị các bệnh ung thư, các bệnh về xương sống, y học cổ truyền… với mức chi phí thấp hơn rất nhiều so với Mỹ hay Nhật Bản.

Từ đầu năm 2009, Hàn Quốc đã chi hơn 70 triệu đôla để hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu quốc gia và một trong những cách nâng cao hình ảnh của mình đối với cộng đồng quốc tế là tập trung hỗ trợ những quốc gia nghèo, kém phát triển trong khu vực. Thêm vào đó, ngành công nghiệp điện ảnh đã mang hình ảnh con người và cảnh đẹp của Hàn Quốc đến với thế giới một cách dễ dàng.

Hiện nay, lượng xuất khẩu các chương trình truyền hình của Hàn Quốc mỗi năm đã vượt quá 90 triệu đôla, tăng gấp 20 lần so với thập niên trước. Lượng khách du lịch nước ngoài đến đây qua các tour du lịch trọn gói tăng đến mức kỷ lục 320.000 người/năm.

…Rồi ngẫm đến ta

Thương hiệu quốc gia Việt Nam là gì? Chúng ta từng tự hào về nền giáo dục truyền thống tạo ra những con người Việt Nam thông minh, cần cù, chịu khó. Nhưng nền giáo dục của chúng ta đang ngày càng bộc lộ nhiều khuyết điểm và không ít doanh nhân nước ngoài than phiền rằng người Việt không còn cần cù, chịu khó như 20 năm trước.

Một doanh nhân người Nhật mới đây trong một bài phỏng vấn báo chí đã nói rằng người Việt trẻ tuổi hay coi thường những người lao động chân tay như thợ hàn, công nhân lao động, công nhân xí nghiệp.

Chúng ta cũng từng được thế giới biết đến như một đất nước có nhiều thế mạnh phát triển du lịch. Nhưng rất nhiều bất cập đã diễn ra tại các điểm du lịch như cướp giật, chèo kéo, chặt chém… đã làm cho cụm từ “du lịch thân thiện” không còn là thương hiệu của Việt Nam từ nhiều năm qua.

Các nước đã phải mất hàng chục, thậm chí cả trăm năm để có được thương hiệu quốc gia - dấu ấn trong lòng thế giới. Thương hiệu này cũng không phải là “hữu xạ tự nhiên hương” mà là kết quả sự nỗ lực cùng nhau của chính phủ và người dân.

Vì vậy, chúng ta không nên nghĩ một cách hời hợt rằng Việt Nam đang có sẵn thế mạnh nào thì lấy đó làm thương hiệu quốc gia, như lời đề nghị Việt Nam trở thành “Bếp ăn của thế giới” chẳng hạn.

Ông Kai Marcus Schröter, một chuyên gia về lĩnh vực xây dựng thương hiệu cho biết, muốn xây dựng thương hiệu của một quốc gia, ngoài trả lời cho những câu hỏi như: Thương hiệu dựa trên các tài sản sẵn có hay tạo ra nguồn mới?

Ai sẽ là thị trường mục tiêu? Kế hoạch tiếp thị và quảng bá ra sao?... thì quan trọng hơn là cần xác định đâu là động lực của định vị thương hiệu quốc gia. Đó là động lực về kinh tế hay cả động lực về tinh thần và xã hội, ảnh hưởng của thương hiệu đó ở tầm khu vực hay trên toàn thế giới.

Cần lưu ý rằng chúng ta không nên nhầm lẫn giữa thương hiệu quốc gia với thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm. Nhiều người vẫn sử dụng những thương hiệu lớn như cà phê Buôn Mê Thuột, nước mắm Phú Quốc… như là thương hiệu quốc gia của Việt Nam là chưa chính xác.

Theo bà Tôn Nữ Thị Ninh, Nguyên Phó chủ nhiệm Ủy ban Đối ngoại Quốc hội thì khái niệm thương hiệu quốc gia chỉ nên dành cho quốc gia, cho dân tộc. Những doanh nghiệp có thương hiệu lớn sẽ cống hiến một phần cho thương hiệu quốc gia chứ không thể thay thế. Và để hình thành thương hiệu quốc gia, chính phủ không thể tự quyết mà cần có sự đồng tình của xã hội.