Đối đầu nội - ngoại trên thị trường kem

Một dây chuyền chiết kem tự động của KIDO

Củng cố vị thế dẫn đầu

Trong "cuộc chiến" giữa thương hiệu Việt với thương hiệu nước ngoài, cũng như giữa các doanh nghiệp nội với nhau, Công ty CP Thực phẩm đông lạnh KIDO (KDF) - công ty con của Tập đoàn Kido đang nắm giữ vị thế dẫn đầu trên thị trường kem với thị phần 40,2%, bỏ xa đối thủ giữ vị trí thứ hai với 9,1% thị phần.

Năm 2017, theo Hãng Nghiên cứu thị trường Euromonitor, tăng trưởng của KDF trong ngành kem đạt 16%, cao hơn mức tăng chung của ngành kem là 14,7%. Tại đại hội cổ đông thường niên mới đây, KDF đã thông qua kế hoạch kinh doanh 2018 với doanh thu thuần 1.700 tỷ đồng (năm 2017 đạt 1.493 tỷ đồng), lợi nhuận trước thuế 195 tỷ đồng (năm 2017 đạt 174 tỷ), trong đó kem vẫn là mảng đóng góp quan trọng nhất vào doanh thu của Công ty.

Sau khi thâu tóm kem Walls từ Unilever, KDF có ngay lợi thế là sở hữu nhà máy sản xuất kem hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế cùng hàng ngàn điểm bán lẻ, nhưng cách thức làm thị trường của KDF mới là yếu tố quyết định sự thành công. Theo ông Trần Lệ Nguyên - Phó chủ tịch HĐQT KDF, thay vì tính giá thành một sản phẩm để bán đến tay người tiêu dùng, KDF định mức giá phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trước. Với mức giá chấp nhận được, sản phẩm có đầu ra lớn mà một khi đã có thị trường, có doanh số lớn thì lợi nhuận sẽ gia tăng tương ứng. Điều này có thể thấy qua thương hiệu kem Merino của KDF được định giá với biên lợi nhuận rất mỏng để phù hợp với số đông người tiêu dùng, nhưng đóng góp đến 55% doanh thu và lợi nhuận cho KDF.

Link bài viết

Để củng cố vị thế dẫn đầu, KDF đồng thời tập trung xây dựng hệ thống phân phối có độ phủ rộng, chủ yếu phát triển các điểm bán lẻ, bán sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Thống kê của Euromonitor cho thấy, khoảng 70% lượng kem tại Việt Nam được bán thông qua các điểm bán lẻ theo hình thức kem ăn ngay hoặc kem hộp mang về, trong khi 30% còn lại được bán thông qua các cửa hàng dịch vụ ăn uống như nhà hàng, quán cà phê...

KDF hiện có hơn 70.000 điểm bán lẻ. Mỗi điểm bán lẻ đều được KDF đầu tư một tủ kem với sản phẩm độc quyền và qua đó KDF độc quyền cả điểm bán. Đây là lợi thế lớn của KDF so với các đối thủ vì để chen chân vào thị trường kem, doanh nghiệp phải đầu tư khá lớn vào hệ thống tủ kem và cả hệ thống logistics từ kho lạnh đến vận chuyển bằng xe lạnh chuyên dụng.

Hiện KDF đang nhanh chóng mở rộng khoảng cách với các đối thủ bám đuổi. Vừa qua, KDF đã vận hành nhà máy kem ở Bắc Ninh, giúp giảm chi phí vận chuyển kem từ miền Nam ra. Theo Euromonitor, với nhà máy mới này, KDF sẽ mở rộng thêm thị phần lên mức 43,84% bởi khu vực phía Bắc vốn là thị trường lớn của KDF.

Người đi sau phải rượt đuổi

Tuy đang duy trì vị thế dẫn đầu nhưng KDF không thể "lơ mắt" đối với những người đi sau, do ngành kem vẫn còn dư địa phát triển. Theo Euromonitor, ngành kem sẽ đạt tỷ lệ tăng trưởng kép hằng năm (CARG) ở mức 7%, dự kiến đạt khoảng 4.191,3 tỷ đồng trong năm 2022. Mức tăng trưởng này đặc biệt có sức hút với các doanh nghiệp nội lẫn ngoại.

Gần đây, bà Mai Kiều Liên - Tổng giám đốc Vinamilk cho biết, Công ty đã xem xét chiến lược phát triển kem. Vừa qua, Vinamilk đã giới thiệu dòng kem đá với thương hiệu Nhóc Kem đầy tính hoài niệm của thời bao cấp, thu hút mạnh sự quan tâm của người tiêu dùng, luôn trong tình trạng không đủ hàng để bán. Đặc biệt, kem của Vinamilk chỉ tập trung vào phân khúc phổ thông, cạnh tranh mạnh với các sản phẩm tương tự vốn đem lại biên lợi nhuận tốt cho KDF.

Từng thất bại và phải "bán mình" (bán cho Kinh Đô, Kinh Đô được quyền sử dụng thương hiệu kem Walls đến hết năm 2004) và một lần nữa quay lại thị trường Việt Nam (năm 2008), kem Walls thuộc Unilever đang duy trì sức ép cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành. Số liệu thống kê của Euromonitor cho thấy, kem Walls liên tục nằm trong nhóm 3 sản phẩm dẫn đầu thị trường kem.

Song, ở thời điểm này, kem Walls vẫn chưa gây được sức ép đối với KDF do chưa có nhà máy sản xuất tại Việt Nam mà phải nhập từ Thái Lan nên ảnh hưởng rất nhiều đến việc xây dựng hệ thống phân phối, chi phí logistics cao và chủng loại sản phẩm bị hạn chế. Hiện Unilever chỉ mới có 20 loại kem, trong khi KDF sản xuất đến 200 loại.

Bà Trần Thị Thùy Linh - Phó tổng giám đốc KDF cho biết, KDF hoàn toàn hiểu sức ép cạnh tranh trên thị trường và để giữ vững vị thế hàng đầu không có cách nào khác là đa dạng sản phẩm, phát triển nhiều phân khúc và không bỏ sót bất kỳ khung giá nào. Theo bà Linh, KDF tập trung vào 4 phân khúc chính. Thứ nhất là đối tượng khách hàng đại chúng.

Trong năm 2018, KDF đã tung dòng kem thương hiệu Đại Việt, có mức giá bình dân, nhưng an toàn vệ sinh thực phẩm và có giá trị dinh dưỡng cho người có thu nhập thấp, đặc biệt phù hợp với vùng nông thôn. Kế đến là phân khúc trung cấp, với nhãn hiệu quen thuộc là kem Merino. "Ở phân khúc này, Vinamilk tiếp tục cải tiến sản phẩm để ngày càng ngon hơn, có hương vị truyền thống, như đậu đỏ, đậu xanh, khoai môn, khoai lang, bắp, đậu đen, và đã được người tiêu dùng đón nhận khá tích cực", bà Linh chia sẻ.

Với phân khúc cao cấp, KIDO đẩy mạnh thương hiệu Celano có chất lượng tương đương kem ngoại nhập, với nhiều mùi vị hợp xu thế mới nhất, như trà xanh, trà đào, dưa lưới. Và cuối cùng là phân khúc siêu cao cấp, với dòng kem Celano Platinum với tiêu chí chất lượng ngoại và giá cả Việt Nam, phục vụ người có thu nhập cao ở các thành phố lớn.

Ngoài những tên tuổi trên, 2 dòng kem Milo và Kit Kat của Nestlé được nhập từ Thái Lan đang được khách hàng tiếp nhận tích cực. Đó là chưa kể đến sự hiện diện của nhiều thương hiệu kem ngoại khác tại Việt Nam, như BUDS, Baskin - Robbins, Snowee, Swensens, Fanny, Monte Rosa, Cornetto, Paddle Pop, Haagen-Dazs, New Zealand Natural.