Doanh nghiệp BĐS: Chuyển hướng, đổi nhận diện?

Nhiều doanh nghiệp (DN) bất động sản (BĐS) vốn đã định vị chỗ đứng trong một phân khúc nhất định, khi "thoát ly" sang phân khúc mới, buộc phải có những động thái dứt khoát về mặt chiến lược...  

Đọc E-paper

Xác định phân khúc

Vốn được xem là DN khởi xướng cho dòng nhà ở giá dưới 1 tỷ đồng cho mỗi sản phẩm mang thương hiệu EHome và dẫn đầu phân khúc này tại Việt Nam (chiếm khoảng 20% thị phần), sau 4 khu căn hộ EHome, năm 2013, Công ty CP Đầu tư Nam Long phát triển khu căn hộ thứ 5 tại Nam Sài Gòn, với mong muốn nâng cấp dòng sản phẩm thông qua thiết kế, vật liệu sử dụng, vị trí.

Dĩ nhiên, kèm theo đó là giá bán cũng tăng: dưới 2 tỷ đồng/căn. Còn nhớ, giai đoạn đầu, khu nhà này được gọi với cái tên EHome 5 The Bridgeview, sản phẩm đầu tiên thuộc dòng EHome plus (EHome+).

Cho đến tháng 3/2015, Nam Long công bố khu căn hộ Flora Anh Đào (Q.9, TP.HCM) hợp tác với 2 tập đoàn của Nhật Bản, mới thực sự đánh dấu việc công ty này tham gia phát triển dòng nhà ở trung - cao cấp, dù trước đó The Bridgeview đáp ứng đầy đủ các tiêu chí của dòng nhà ở Flora. Sự chuyển hướng này cũng giống như việc các hãng ô tô tạo ra dòng xe mới, muốn định vị ở phân khúc cao hơn. Chẳng hạn Toyota lấy hẳn cái tên mới là Lexus, hay Honda với dòng Acura, hoặc Nissan có xe cao cấp với tên gọi Infinity.

Đối với DN BĐS, khi mở rộng danh mục sản phẩm, trước hết họ muốn cải thiện lợi nhuận, tăng sự hiện diện ở nhiều phân khúc, nhưng cũng đồng thời nâng cao vị thế. Cụ thể như Nam Long Group, theo ông Châu Quang Phúc - Giám đốc Tài chính của Tập đoàn, xét về đóng góp cho DN năm 2015, lợi nhuận gộp của dòng EHome chiếm 25%, trong khi nhà phố, đất nền chiếm hơn 33%.

Do vậy, kể từ năm 2016 này, để cải thiện lợi nhuận, Tập đoàn phát triển dòng nhà ở có giá trị hơn, cụ thể là dòng căn hộ Flora và biệt thự phố mang thương hiệu hoàn toàn mới: Valora.

Về vấn đề này, ông Steven Chu - TGĐ Nam Long Group cho biết, giai đoạn 2016 - 2019, với khu Nguyên Sơn 40ha, Tập đoàn sẽ phát triển 3.000 căn hộ Flora, 2.000 căn EHome và hơn 300 sản phẩm nhà phố, biệt thự trong khi Hoàng Nam nằm dọc đại lộ Võ Văn Kiệt sẽ cung ứng ra thị trường 5.000 căn hộ Flora.

Việc đa dạng hóa và chọn thương hiệu phù hợp để định vị hình ảnh cũng là bài toán của nhiều DN BĐS. Chẳng hạn như Công ty CP Đầu tư An Dương Thảo Điền, sau khu phức hợp Masteri Thảo Điền (Q.2, TP.HCM), DN này tiếp tục phát triển thương hiệu nhà ở trung cao cấp với M One (Q.7) và Millennium Masteri (Bến Vân Đồn, Q.4).

Song, giới đầu tư lại đánh giá Masteri Thảo Điền (gần Metro số 1 Bến Thành - Suối Tiên) và Millennium Masteri (đối diện trung tâm Q.1) cao hơn hẳn, bởi vị trí đắc địa - yếu tố đầu tiên phản ánh giá trị của một khu nhà ở, đồng thời là tiêu chí để chủ đầu tư chọn dòng sản phẩm phù hợp.

Về vấn đề này, ông Steven Chu từng chia sẻ, chi phí để mua đất, đặc biệt là quỹ đất sạch nằm gần các tuyến đường trọng điểm, kết nối trực tiếp với khu vực trung tâm hiện nay khá cao, nếu phát triển dòng sản phẩm bình dân thì khó thu hồi vốn đầu tư.

Duy nhất hay đa dạng?

Nói về việc định vị hình ảnh DN vào một dòng sản phẩm nhất định, theo ông Nguyễn Hoàng Tuấn - Chủ tịch HĐQT SonKim Lan, DN có thể tăng mức độ nhận diện về thương hiệu, uy tín trong tâm trí khách hàng, nhưng cũng chính điều này khiến nhà phát triển BĐS mất một khoảng thời gian để khách hàng làm quen với vai trò mới của họ. Tuy nhiên, với một nhà phát triển BĐS chuyên nghiệp, về chiến lược vẫn muốn phủ kín thị trường ở tất cả các phân khúc.

Trường hợp của Keppel Land Việt Nam (Singapore) - là một trong những DN (có vốn của Chính phủ Singapore) vào Việt Nam từ đầu thập niên 1990, Keppel Land được biết đến là nhà phát triển BĐS cao cấp, như cao ốc văn phòng Saigon Center (Q.1), khu căn hộ The Estella (Q.2), tòa căn hộ Riviera Point (Q.7), khu biệt thự Riviera Cove (Q.9).

Nhưng đầu năm nay, nhà đầu tư Singapore này đã tham gia vào phân khúc nhà ở dưới 2 tỷ đồng/căn thông qua việc ký thỏa thuận với Nam Long mua 500 tỷ đồng trái phiếu chuyển đổi của DN này, tương ứng với việc nắm giữ khoảng 15% cổ phần.

Ông Ang Wee Gee - Giám đốc Điều hành Keppel Land cho biết, nhu cầu nhà ở của giới trẻ Việt Nam tại các đô thị khá lớn, đây là thị trường tiềm năng mà Keppel Land có thể tham gia lâu dài, bên cạnh dòng sản phẩm cao cấp chủ lực.

Liên quan đến việc chọn phân khúc BĐS chủ lực gắn liền với hình ảnh DN, giám đốc điều hành một DN BĐS có tiếng tại TP.HCM chia sẻ, với sản phẩm bình dân, khách hàng rộng và đông đảo nên việc xác định thương hiệu chủ lực là khả thi. Song với dòng cao cấp, khách hàng bị thu hẹp, trong khi nguồn cung hiện nay khá dồi dào, nếu định vị trong duy nhất một dòng sản phẩm, đầu ra gặp trục trặc sẽ dễ dẫn đến "hiệu ứng domino", ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của DN. Do đó, nhà phát triển BĐS thường rất cân nhắc khi chọn định vị cho sản phẩm cao cấp.

>Sôi động phân khúc nhà ở trên dưới 2 tỷ đồng

>Căn hộ cao cấp thừa cung?

>Tìm “ngách” cho căn hộ cao cấp