Thật đáng buồn, đến lúc này khi nói đến kích cầu tiêu dùng hay đẩy mạnh hệ thống phân phối để tiêu thụ hàng sản xuất trong nước, quan chức Bộ Công Thương cứ xoay quanh chuyện xăng, dầu, xi măng, sắt, thép, gạo, phân bón, mà quên hẳn rất nhiều nhà sản xuất hàng thực phẩm, hàng công nghiệp, hàng tiêu dùng.

Ngay cả nhìn nhận về tính thiết thực và hiệu quả của những kênh phân phối cũng không thay đổi trong nhiều năm qua, vẫn cho rằng siêu thị và trung tâm thương mại mới đóng vai trò chủ lực. trong khi, các doanh nghiệp (DN), sạp chợ, tiệm tạp hóa, người bán hàng lưu động đang chứng tỏ là các kênh phân phối hiệu quả.

Không thể bán khi không có chỗ bán

Nói DN Việt Nam khai thác thị trường trong nước dễ dàng vì cho rằng họ hiểu thị trường và người tiêu dùng có khi sai lầm bởi chủ quan về mạng lưới phân phối. Tiêu thụ khoảng 2 triệu chai/ngày, trà xanh Không Độ của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tân Hiệp Phát đang là sản phẩm dẫn đầu thị trường nước giải khát. Ông Trần Quí Thanh, Chủ tịch HĐQT - Tổng giám đốc Tân Hiệp Phát không ngại ngần thổ lộ, ông đã có bài học thất bại đối với bia Laser khi không nắm được kênh phân phối vào thời điểm tung hàng ra thị trường. Từ kinh nghiệm đó, chuẩn bị cho trà xanh Không Độ ra mắt, ngoài nghiên cứu sản phẩm, đầu tư cho thương hiệu, ông đã xây dựng hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp mọi nơi. Vào bất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được một chai trà xanh Không Độ.

Công ty Ba Huân mở rộng thị trường nội địa bằng cách bán lẻ lưu động bằng xe gắn máy

Trước năm 2003, Công ty TNHH Ba Huân đã có tiếng là Công ty bán sỉ trứng lớn nhất, nhì TP.HCM. Nhiều người lấy trứng tại Công ty Ba Huân rồi gắn nhãn hiệu của họ vào và đưa ra thị trường, đưa vào siêu thị, trong khi Ba Huân buôn bán lớn mà người tiêu dùng không hề biết đến. Khi dịch cúm gia cầm xảy ra, bà Phạm Thị Huân - Giám đốc Công ty nhận thức được thời này cần phải xây dựng chuẩn mực an toàn vệ sinh thực phẩm song song với xây dựng thương hiệu, không thể bán sỉ hoài được, nên đi vào kênh bán lẻ.

Cùng lúc với đầu tư dây chuyền xử lý trứng sạch, Ba Huân đưa trứng vào siêu thị bằng chính nhãn hiệu của mình. Thế nhưng, siêu thị chưa phải là nơi người tiêu dùng biết đến trứng sạch của Ba Huân. Nhiều công nhân đề nghị Ba Huân đưa trứng ra chợ, tiệm tạp hóa vì công nhân nghèo đâu có nhiều tiền mà vào siêu thị sắm sửa, thời giờ đâu mà xếp hàng tính tiền khi chỉ mua có chục trứng. Thế là chiến dịch “Ba Huân đến mọi nhà” ra đời, đội ngũ kinh doanh vào các chợ, đặt hàng trăm kệ, khuyến khích tiểu thương đem trứng về bán.

Bên cạnh đó, Công ty còn có đội lưu động khoảng 40 người bán lẻ di chuyển bằng xe máy. Bà Huân lên Chi cục Thú y TP.HCM đăng ký mẫu mã in trên trứng, đồng thời xin Chi cục phổ biến đến các trạm thú y rằng trứng Ba Huân đã được xử lý an toàn để người bán lẻ tại các chợ lẫn bán lưu động và nhân viên thú y an tâm. Đến giờ, bà Huân khẳng định, nhờ chủ động phân phối, không phụ thuộc vào duy nhất một kênh siêu thị mà sản lượng tiêu thụ của Công ty tăng nhanh và có nhiều thuận lợi trong kế hoạch sản xuất.

Chợ, tiệm tạp hóa: kênh bán lẻ quan trọng không thể thiếu

Phân phối đã được khẳng định là khâu quan trọng mà DN cần chú ý khi muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa. Sản xuất chỉ có thể tăng trưởng khi có đầu vào tốt, giá cả phù hợp, và có đầu ra đã được chuẩn bị để hàng hóa trong tầm tay người tiêu dùng. Anh Khuynh Diệp, tiểu thương chợ Lách (huyện Chợ Lách, Bến Tre) so sánh: Công ty Unilever đang chứng tỏ khả năng thu phục người tiêu dùng tốt hơn DN Việt Nam. Hệ thống phân phối của họ đã phủ đến tận nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Nếu trước đây, anh Diệp phải dặn hàng từ chợ Bình Tây, gửi chành mang về thì bây giờ nhân viên Unilever thường xuyên theo dõi lượng hàng tiêu thụ tại sạp để bổ sung kịp thời.

Anh cho rằng, việc quảng bá thương hiệu cũng cần thiết nhưng cứ ngồi chờ người tiêu dùng biết đến thương hiệu của mình rồi mới tìm mua sản phẩm là sai lầm. Trà xanh Không Độ, trà thảo mộc giải nhiệt Dr. Thanh, giấy Sài Gòn, bánh Kinh Đô, thực phẩm chế biến Vissan, nước tương Chin-su... là những mặt hàng tiêu thụ ở nội địa rất tốt, đang có độ bao phủ thị trường rộng nhờ hệ thống phân phối dày.

Khác với suy nghĩ của các quan chức làm công tác xúc tiến thương mại khi đề cập hệ thống phân phối thì chỉ nói đến vai trò của các siêu thị, trung tâm thương mại, DN sản xuất thực phẩm, nước giải khát, hàng tiêu dùng hiện nay rất coi trọng vai trò của chợ, tiệm tạp hóa. Đưa hàng vào siêu thị chứng tỏ chất lượng sản phẩm đáng tin cậy, nhưng với người tiêu dùng, bên cạnh việc chọn hàng phù hợp nhu cầu, họ còn xem nơi nào thuận tiện nhất cho việc mua hàng.

Hai kênh phân phối truyền thống - chợ, tiệm tạp hóa - vẫn nằm trong lựa chọn của người tiêu dùng vì hàng hóa trưng bày ở trong tầm mắt, tầm tay và DN đang tận dụng lợi thế này... Tiểu thương cũng thích bán hàng có thương hiệu, họ vẫn trông chờ hàng hiệu Việt Nam được tiếp thị đúng chỗ, kể cả không nên xem thường chợ nông thôn. Thái độ gần gũi, thân mật của tiểu thương dễ thuyết phục khách hàng, giúp nhà sản xuất tiêu thụ nhanh sản phẩm.

Hiện nay, DN than phiền các “đại gia” trong nước có hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại ngày càng xử ép DN từ khâu xem xét chất lượng, mẫu mã hàng đưa vào siêu thị đến khâu thương lượng mức chiết khấu và hình thức thanh toán. Mặt khác, chính các siêu thị cũng đang phát triển nhiều nhãn hàng riêng, trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với DN, nên quan hệ nhà cung cấp - nhà bán lẻ đang xấu đi. Cái khó của DN khi muốn phát triển hệ thống phân phối là nhân lực, tuy nhiên, đã xác định là sẽ chú tâm vào thị trường nội địa, nên một số DN đang có khuynh hướng chọn cách dùng chi phí chiết khấu cao cho siêu thị để xây dựng, đào tạo đội ngũ kinh doanh ở các vùng, miền nhằm mở rộng mạng lưới phân phối nhanh.